出品/零态LT

作者/宋歌

直播江湖向来残酷，但在过去的2023年，以活力28为首的老国货品牌却成功霸占直播间，强势复苏

在三个多月前，活力还是一家接近破产的企业，没想到依靠“三个老头”直播间，这家企业重新回到巅峰，有了新的希望。

现如今，尽管直播间在线人数日趋减少，热度下降，但活力28却表示自己并没有数据焦虑，依旧是品类第一。俗话说，真诚永远是必杀技。现如今越来越多的国货品牌，依靠着真诚重新焕发光芒，成为新国货之光。

01

谁“救活”了活力28

始建于1950年的活力集团，前身曾是一家油电国企，主要生产加工菜籽、棉籽、芝麻等食用油。

上世纪70年代，在食用油业务分离出去后，公司开始涉足洗衣皂行业，并紧跟市场步伐做起了洗衣粉。

1982年，正苦于洗衣粉升级换代的活力集团，意外看中了一家外资企业生产的一款洗涤专利产品。公司在购买专利后，很快就生产出合格的样品。由于产品诞生于“香港活力年”，于是便仿造英国“威洁33”起名为“活力28”。

“活力28”属于超浓缩无泡沫的复合洗衣粉，突破传统洗衣用品，具有效率高、用量少、除污强等几大特色。在上市后，迅速占领市场，在短短几年时间里，便成为洗衣粉领域的畅销品。

由于产品在市场销售效果非常理想，便将企业正式改名为湖北活力集团有限公司。

1991年，活力28成为央视首家打洗衣粉广告的企业，并在1993年赞助春晚。在活力集团最鼎盛时期，“活力28，沙市日化”的广告语不但响彻央视黄金档，也迅速传遍大街小巷，成为知名品牌。

图：活力28被央视报道

但活力28的辉煌并没能维持几年，随着品牌增多，竞争激烈，洗衣粉销量出现明显下滑。

1996年，活力集团资金也出现了问题。为了获得更多融资，活力集团选择被德国邦特公司收购，成为中外合资企业。也是在同一年，活力28正式在上交所挂牌上市。

但由于缺乏品牌保护意识，活力28在合资过程中不幸造成了自主品牌流失。2001年年初，上市才5年的活力28被迫退市停牌。2008年，荆州市政府为了挽救自主品牌，引入湖北稻花香集团进行投资，以租赁的形式取得活力28为期30年的经营权。

尽管活力集团做了种种努力，却依旧在走下坡路，以至于到了2016年，企业成了代工厂。今年6月，难以为继的活力集团陷入即将倒闭边缘，在遣散大部分员工后，活力集团面临破产重组的境地。除了网上售卖外，活力28已经没有线下渠道销售，最乐观的情况也只能坚持到年底而已。

没想到，2023年9月，随着79元眉笔事件闹得沸沸扬扬，蜜雪冰城、蜂花、鸿星尔克等一众国货品牌在直播间引起广泛关注。在这场商战中，洗护品牌活力28脱颖而出，抖音官方账号“活力28衣物清洁旗舰店”在一个月内涨粉超过450万，带货超过5000万。

“活力28”直接从一个陷入破产危机的老品牌，摇身一变成为国货界黑马，离不开“三个小老头”卖力直播。

“活力三老头”分别是周力平、吴汉荣、袁国华。三人在活力集团的职位都不低，其中周力平担任董事长兼总经理，吴汉荣担任副总经理，袁国华担任副总经理。

在国货商战期间，“三个小老头”虽然不懂直播间禁忌，也没有“123，上链接”的娴熟，但在直播间磕磕绊绊介绍产品时的真诚却感动无数网友。

在700多万网友看来，比起那些所谓专业高大上的直播间，活力28的真诚、朴实才是更让人放心的国货品牌。

图：活力28的三个小老头

02

老国货们支棱起来了

事实上，通过直播带货，重新回到大众面前的老品牌们并不少。

在一代人的记忆里，蜂花绝对属于护发里的启蒙品牌。然而，随着大量洋品牌涌入中国市场，固步自封的蜂花成为了时代的眼泪。

在花西子事件后，蜂花是反应最迅速的品牌，在自家官方直播间连夜上了79元洗护套装，并玩梗称“一花西币可换五斤半蜂花”。

蜂花除了依靠物美价廉吸引了一批忠实消费者外，其还因“捡箱子”喜提热搜。有不少网友发现蜂花的快递箱用的其实是别家品牌的箱子，譬如上海硫磺皂、七度空间的包装盒都装过蜂花产品。

对此，蜂花则在官方微博回应称，由于订单量过大，以至于仓库发货纸箱严重不足，所以物流仓库可能借用了其他箱子发货。

广为人知的是，早在2021年蜂花就曾因被传已经倒闭而登上热搜榜。2022年时，董事长又亲自直播“诉苦”，表示初衷是薄利多销却难以为继，而10年涨价2元钱也让蜂花迎来了广泛关注度，销量因此迎来暴涨。

现如今，靠着物美价廉和良心国货的标签，蜂花成功出圈。据飞瓜数据统计显示，9月11日蜂花直播间销售额超过2500万元，此前蜂花直播间销售额很少过百万。截止2024年1月7日，蜂花粉丝数目为534万，属于百万级别的大主播。

除了蜂花外，鸿星尔克也同样深谙流量密码，懂得如何吸睛。在鸿星尔克直播间内，摆满了老干妈白象方便面蜜雪冰城等国货产品。主播一边卖鞋，一边喝着蜜雪冰城，还有人用蜂花洗头，真是好不热闹。而在直播间内也上架了“79元国民套餐”，多款运动鞋只需要79元就能买回家。

而在2023年12月18日，甘肃省临夏州积石山县发生地震后，鸿星尔克因向受灾地区捐赠2000万元。

事实上，在此之前，鸿星尔克就已经多次因为掏空家底式慷慨捐赠而登上热搜。

2021年7月，鸿星尔克在官方微博宣布向受灾的河南“驰援5000万元物资”。消息一出，大家都被鸿星尔克如此大手笔捐赠而感动。毕竟虽然鸿星尔克曾经风光过，但最近几年却过得并不宽裕，因此被网友称为是“破产式捐款”。一时间，不少网友纷纷到鸿星尔克直播间下单为其冲业绩。

此后，无论大灾小情都缺少不了鸿星尔克的身影。

2021年10月，鸿星尔克给山西捐赠了2000万物资；2022年3月，鸿星尔克捐赠价值500万元的物资驰援吉林；2022年3月，鸿星尔克向泉州红十字会捐赠总价值500万元的物资；2022年7月，鸿星尔克向福建省残疾人福利基金会捐赠了1亿元款物。

俗话说，一方有难，八方支援。鸿星尔克一次次善举非常打动人心，虽然自己的资产并不是足够雄厚，却愿意主动扛起社会责任，做出良好表率。

花西子事件后，郁美净、白象方便面、雪莲、活力28等各类国货品牌抱团一起，相互打气，成功出圈后才有了短暂的曝光和热度。这些国货通过互帮互助在被人重新看见后，不少人既为他们的团结而动容，也为其背后的难处而辛酸。

从活力28到蜂花再到鸿星尔克，这些国货老品牌都曾经历过从巅峰到低谷的落差，甚至不少品牌在破产边缘，但是他们却从没放弃重振的希望，才重新迎来了新春天。

03

老国货如何维持长久生命力

众所周知，高性价比一直是都是国货的优势，而通过借势营销后，国货品牌才 “重新获得关注”。

但流量向来来也匆匆，去也匆匆，很少能有哪个品牌可以持续长红。对于老国货品牌而言，除了要接住“泼天富贵”，如何能够把“流量”变为“留量”其实也同等重要。

在几年之前，很多人提起国货品牌，尤其是美妆品牌，大家想到的便是便宜、评价、低廉等标签。不少消费者即便是购买，更多是处于怀旧情怀而已，但要想销量上出爆款简直难于登天。

没想到，当花西子因一句话，站在了风口浪尖，成为众矢之的时，这些物美价廉的老国货品牌却借助流量的力量重新回到大众视野里，迎来属于自己的高光时刻。 

在去年双十一购物节中，国货品牌在护肤、个护仪器、生活电器等多个领域销售情况都表现不俗。

据天猫方面数据显示，在整个双十一大促期间，天猫平台上一共有243个国货品牌进入“亿元俱乐部”，其中有85个品牌在开卖之初便已经突破了亿元销售额。

看似是“破天富贵”轮到了老牌国货，但不过是厚积薄发而已。

在这个消费降级的时代，大家不再迷信“报复性消费”，反而更注重性价比，越来越趋于理性消费。一直以来，老国货品牌无论品质还是价格，都始终如一。

2022年11月，#十年不涨价的商品八成是国货#的词条喜提热搜。原来，一位网友在网上晒出自己2012年的双十一订单截图，感慨已经十年过去了，但东西并没有太涨价。随后，不少网友也纷纷跟帖在评论区晒出自己多年前的双十一订单，结果发现里面没有太涨价的东西八成是国货。

可以说，除了蜂花外，不少国货品牌都始终保持不变的价格，几十年如一。从某种程度来说，这是一种情怀，也更是对于消费者的尊重。

更难得的是，国货老品牌不光价格低廉，其产品质量也始终过关。

内蒙古包头生产的红卫皂业已经拥有70多年的历史。不少老一辈人都认这个皂，不但洗得干净，还不伤手。为了证明自家肥皂安全无添加，红卫日化董事长直接在直播间生吃肥皂，边吃还边强调，这个肥皂没有任何副作用，进入身体后就可以分解油脂。

虽然国货老品牌们请不起头部主播进行介绍宣传，也并不懂太多的营销技巧和话术，可是最质朴真诚的推荐依旧赢得了消费者的信任。

国货老品牌们之所以能从商战中脱颖而出，除了价格“朴实无华”外，其人设打造和营销模式也非常质朴，反而更能引起消费者购买意愿。

对于消费者而言，没有什么比品牌的真诚和产品的安全性更让人值得信赖。

活力28在直播间写道：“如果巅峰留不住，那就重走来时路”。

看似国货老品牌是依靠流量崛起，实际上靠的是几十年不便的品质，低廉的价格，才重新收获消费者们的心。

不过，国货品牌要想真正留住流量，除了要维持优势外，还应该重视创新。

现如今，年轻一代新消费群体俨然已经是消费的主力军，而个性化定制的产品定位更能吸睛。

事实上，不少老字号品牌已经在行动中。譬如去年年末，茅台与瑞幸联名推出了酱香拿铁，一度就非常吸睛，上市后曾被迅速一抢而空。被网友誉为“神车”的五菱宏光传出将与保时捷合作打造新车。

在这个瞬息万变的时代，消费者的口味和需求也在不断变化。一个品牌无论曾经多么辉煌，倘若产品不能与时俱进，那么注定就会被淘汰。

因此，无论商家还是品牌，在保住自身品牌的同时，也应该深入了解消费者的切实需求，紧跟时代的步伐，通过不断创新来适应变化。

唯有如此，才能在激烈的竞争中真正立于不败之地。