来源/观潮新消费

撰文/郭超

从李佳琦79元眉笔事件发酵到淘宝“国货”超市上线，不过十天。迅速反应的背后是潜藏已久、汹涌难抑的需求。

“开始支持老国货后发现自己工资够用了”的消费者，与等在原地的老国货品牌来了一场双向奔赴。无论是正如日中天的蜜雪冰城，还是刚刚通网的万紫千红，都有一个共同特征：价格亲民超出预期，品质不错偶有惊喜，直接带来了“放开买、不心疼”这种全新的量贩式购买体验。

于是一场用“野蛮消费”对抗消费主义的运动轰轰烈烈展开，在高溢价大品牌和无保障白牌之间，老国货集体焕发第二春，开辟出“物美价廉”这一消费第三极。

01

国货团建，引领“清醒消费”

一场“商战”为老国货带来亿级的品牌价值和百倍的销量。

作为“国货联盟”的领军品牌，蜂花在这半个月内通过“捡粉丝”、上线79元套餐、打出低价牌和为其他国货呐喊助威等一系列操作赚得泼天的流量，成为名副其实的“吸金王”。

蝉妈妈数据显示，9月10日，抖音号“蜂花官方直播间”销售额只有50w-75w，观看人次只有13万，9月11日，李佳琦直播翻车当天，蜂花直播间的观看人次直接拉到3994w人，销售额飙涨到2500w-5000w。粉丝量也在两天时间收获近100w粉丝。

蜂花之后，各大国货品牌迅速跟进，他们抓住“流量密码”的方式也各不相同，主打一个“八仙过海，各显神通”。

比如北京协和医院旗下的护肤品品牌精心，出圈全靠主播“朵拉大哥姐”（坊间昵称）在直播间“发疯”。

因为没取到好名字，“大哥姐”配合官号到处怼别家的品牌，调侃运康锅巴是卖运动鞋的，嘲讽上海硫磺皂超市都不卖了，说蜂花“偷箱子”，无差别“创死”每个品牌。

活力28出圈靠的是三个“小老头”，他们在直播间戴着老花镜一边学习一边直播，因为不熟悉直播规则，还屡屡触发违禁词被封杀。老年人的手足无措引发了年轻人的自发支持，“老年主播团”不会上架，几万网友便在直播间刷屏引导。

白猫的出圈方式更是离谱，因为没请到主播，网友直呼“直接放只猫，人数马上涨到几万”，结果白猫听劝，在直播间摆了只白猫。一番“骚操作”带火了白猫，也把压力传导到每一个名字里带动物的品牌，一场场国货直播硬是被玩成了“动物联欢会”。

在“流量密码”的作用下，品牌们的销量也稳步上升，精心官方直播间和活力28衣物清洁旗舰店两个账号在近30天的场均销售额分别达到了25w~50w和100w~250w，连9月14日刚开播的白猫也斩获了7.5w~10w的场均销售额。

以低价为圆心，以国货为半径，这场“国货浪潮”在近半个月内无差别地洗礼了每一个赶来分一杯羹的老国货。

他们在直播间、评论区或以官号、或以真人的形式与粉丝互动、与品牌互动，“嬉笑怒骂”间既袒露了多年来的不易，博得消费者的同情与好感，又实现了资源共享和流量置换，提高曝光度和影响力。

尽管这一轮的消费狂欢依然充斥野性的意味，但细数过去几次野性消费，依然能发现个中差别。

白象的野性消费源自它聘请1/3的残疾员工，且拒绝日资入股的故事被网友扒出；鸿星尔克的野性消费在于自己穷但捐款却很舍得花钱；蜂花野性消费的起因则直接变成了“穷”，引发网友对老国货的怀念。

而这一轮的野性消费并非源自于单个品牌自身的经历或现状，而是出于外部因素，是因为部分新国货太贵，导致大家全网搜刮廉价好物，这才炸出了沉寂多年的老国货们。

说到底，过去的野性消费要么是因为情怀，要么是因为捐助，要么是因为快挂了，而这次的野性消费纯粹是因为“便宜”。

这意味着这场“野性消费”不会像过去那样，从天而降又戛然而止，每一个露脸的品牌，都有望在日后消费者追求“廉价好物”的瞬间被重新唤起。

直播是狂欢的，流量是速效的，但不可否认的是，从高呼“消费升级”到如今不得不承认“消费分级”，过去几年国人的消费理念已经出现转轨，李佳琦直播翻车和国货靠低价席卷全网，只是将这一变化推向了台前。

曾经为情怀买单的“野性消费”逐渐进阶成严选廉价好物的“清醒消费”。

02

超头落幕，电商搭台：消费回归质价比时代

老国货涌入直播间“登台献艺”，离不开电商“搭台”。

9月14日，京东超市宣布，今年实施的“国货之光”品牌扶持计划正式启动国货平价商品扶持专项。根据官方介绍，该专项特别针对多年来坚持平价销售的国货品牌，提供营销、流量资源上的专项扶持，可以帮助国货平价、优质商品销售增长。

具体来看，9月12日-21日，京东超市上线79元的人间烟火气直播专场，通过流量倾斜扶持百余款国货之光平价爆品。国货之光平价商品覆盖日常洗护用品、水饮休食、生鲜、母婴用品、宠粮等品类，包括蜂花3件套、大闸蟹、零食大礼包、纯净水、婴儿湿巾等百余件日常好物，价格统一定为79元。

京东超市发布的数据显示，9月12日-14日，蜂花相关关键词搜索量同比增长14倍，用户访问量同比增长260%，蜂花洗发护发商品成交额同比增长超3倍。而白玉牙膏、上海药皂、100年润发等国货平价品牌的关注度和成交额，也在这一轮国货热点中获得连带增长。

京东发力的领域，淘宝从不缺席。

9月20日，淘宝上线“国货超市”，涵盖日常护理、美容、食品、服装等多个类别的国货。在淘宝输入“国货超市”，向下滑动屏幕就可直达国货品牌的官方店铺。同时，淘宝还开展了国货品牌专场直播，9月22日-28日，开展4场直播活动。

（图源淘宝APP）

数据显示，在过去一年里，淘宝天猫上交易额超过亿的品牌中，国货占了75%的比例，年轻人对国货的喜爱程度也不断提高，在95后、00后消费者的购物车里，超过8成是国货。

9月22日，拼多多百亿补贴也推出了一场以“国货团建”为主题的直播带货活动。此前，拼多多还曾通过“多多新国潮”、“金牌国货 多多真香”等系列活动，吸引国货品牌合作引流。

而作为此次“79元国货联盟”的主阵地，抖音早在6月份就启动了“遇见好国货”计划，投入多项补贴，为品牌、商家、消费者打造多样化的参与方式，助推更多优质国货商品“出圈”。

“79元国货联盟”的起点，正是李佳琦在直播间里“一言不慎”，当头部主播和顶流品牌的流量被散落并蚕食，重新崛起的老牌国货成为赢家，而承载流量的电商平台，作为连接消费者和商家的重要环节，同样是获利者。

京东与淘宝迅速反应的背后，是被一场“朴实无华的商战”所掩盖的暗流涌动。

今年以来，随着阿里集团史上最大的组织变革，从“一个阿里”变成了“1+6+N”的组织架构后，囊括集团旗下最重要的淘宝天猫业务的淘天集团，刚刚经历了数月的组织、业务梳理，以及接连的人事变动。

在6月的组织架构变动中，阿里巴巴宣布蔡崇信将接替张勇出任董事会主席，张勇此后将继续担任阿里云智能集团董事长兼CEO。这次调整计划于9月10日生效，但在生效当天，张勇一并卸任了阿里云董事长、CEO的职位，仅继续担任阿里合伙人，彻底离开阿里巴巴的业务一线。

而在此前的5月，京东宣布集团CFO许冉升任CEO，向京东集团董事会及主席刘强东汇报；京东集团原CEO徐雷因个人原因退休。

一手缔造了双11的张勇，和针锋相对推出京东618的徐雷，都曾作为接班人见证并推动了中国电商的“消费升级”时代，又在新的阶段交出了指挥棒。显然，淘天和京东感受到了电商新秀崛起的压力，他们不想成为电商中的“老牌国货”。

电商新秀之一，是以拼多多为代表的低价电商。刚刚过去的第二季度，阿里、京东、拼多多的营收分别为2341.56亿元、2879亿元、523亿元，分别同比增长14%、7.6%、66%，拼多多的增速遥遥领先。

电商新秀之二，是以抖音为代表的兴趣电商。据抖音电商总裁魏雯雯于7月份披露的数据，近一年抖音电商GMV增幅超80%。其中，商城GMV同比增长277%，电商搜索GMV同比增长159%。

一方面，品牌崛起需要电商平台的流量与政策扶持，品牌方苦大主播久矣，平台方同样急于扶植一批中小商家，国货品牌自营直播间正是最好的选择；另一方面，阿里与京东从老牌国货身上看到了自身的影子，老牌国货多年来“隐入尘烟”，正是因为没有及时跟上消费渠道变化的节奏，京东与淘天的“抢跑”，也是要在电商产业的新一轮变革中以变化应对变化。

国货的崛起是消费者对“物美价廉”需求的回归和节点性爆发。放到整个大的消费环境里，这一趋势早已被平台捕捉。不同定位的电商平台都开始回归提升交易效率，缩减交易成本，降低终端价格的初心。
因此，在电商平台的扶持下，79元国货狂欢的规模越来越大。

03

品牌分层：

“低价”是国货的唯一出路吗

两年前的“国潮起·万物生”2021国潮新消费大会上，观潮新消费曾提出一个问题：是不是不贵不配叫新消费？

30元一杯的奶茶、40元一碗的面、300元一个的香薰、200元一把的伞……每个雄赳赳气昂昂的新品牌都想通过高价重新定义品类。

但这次国货品牌集体团建，它们成为缺席的一方。逐渐向高端转型的波司登与李宁，复兴后逐渐涨价的老字号回力，差点让理肤泉成为平替的护肤新势力薇诺娜……在这场“商战”中要么销声匿迹，要么被网友直怼。

时移世易，两年后的今天，在狂欢之中浮出水面的是一个截然相反的问题：“低价”是国货的唯一出路吗？或者说，国产品牌不配做高端吗？

正如两年前我们担心无节制的高价会让新消费走偏，现在我们也同样担心被紧紧贴上“低价”标签的国货，还有没有足够的利润支撑他们研发更好的产品，不断提升品质，为消费者提供更优质的选择。

两难之下，我们看到，国货正在分层。

有的品牌如蜂花、白猫、精心、万紫千红、嘉顿等，在尽心守护着国人每时每刻的日常生活。

有的品牌如华为、比亚迪、大疆、波司登、九号电动车等，则已拥有向世界输出品牌溢价的能力。其中最具代表性的就是中国的新能源车军团。

9月4日，在慕尼黑车展上，比亚迪宣布海豹正式在欧洲上市，新车售价折合在35-40万人民币之间，而比亚迪海豹在国内的厂商指导价为18.98万~27.98万元，欧洲高低配版本分别比国内同车型售价高43%和84%（未考虑海内外版本细节参数差异）。

而这在新能源车领域几乎是常态。去年蔚来ET7进入欧洲，售价为8.19万欧元~9.09万欧元，约合人民币60.6万元~67.2万元，比其在国内的售价45.8万元~53.6万元平均高15万元左右。

但并不是每个行业都拥有新能源车的同等待遇。以79元眉笔事件所在的美妆行业为例，目前能做到有稳定溢价输出的品牌屈指可数，“彩妆可选国货平替，护肤须是国际大牌”依然是一种流行于年轻消费群体中的消费倾向。在未经时间和足够的用户验证之前，我们也很难直接说这到底是消费者的刻板印象还是产品力差距确实如此巨大。

低价的被挤压，高价的被质疑，当我们从一个极端走向另一个极端才发现，它们的尽头都不是标准答案。因为价格不是唯一的衡量标准，产品、效率、渠道都在发挥着至关重要的作用，而国潮也将在“文化+科技”双轮驱动的助力下，给出缔造世界影响力的最佳答案。