来源/时代周报

撰文/谢敏

“双十一”启幕，国货商战升级。

10月下旬以来，以蜂花为代表的国货品牌开始不断冲上热搜。同时，白象、郁美净、鸿星尔克等国货品牌在直播间造梗造人设，在销量上实现猛增。借助直播电商红利，国货品牌从被看见到被重视。

这份重视在今年“双十一”尤为明显。“双十一”作为一个重要营销节点，已经成为众多国货品牌的主战场。

据时代周报记者观察，在今年“双十一”时期，各个平台和商家加大对国货的推荐和补贴力度，甚至将国货放置在平台险要位置。例如，淘宝天猫上线“国货超市”，拼多多启动“国货节”等。

关注带来的流量转化为购买力。

从消费数据上看，今年的“双十一”里，国货品牌的销量明显提升。京东数据显示，10月23日“双十一”活动开启后，荣耀、华为、一加等国货品牌手机成交额1秒破亿元；天猫“双十一”预售数据显示，预售首小时，家电品牌海尔、海信等国货成交额超去年全天。

“双十一”接近尾声，国货商战远未结束。流量之下是机遇也是挑战。在激烈的竞争环境中，众多国货品牌该如何脱颖而出？

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国货比拼迭代升级

《百度2022国潮骄傲大数据》显示，国潮在过去十年关注度上涨528%，国货消费品牌搜索热度近一年上涨27%。

国货消费盛行，在“双十一”购物狂欢节，国货品牌也开启了线上花式比拼。

在“双十一”预热时期，众多品牌亮相李佳琦综艺《所有女生的offer3》。参与的品牌覆盖范围广泛，包括彩妆、洗护系列、美容仪，家具洁具，运动品牌、宠物粮食等。该综艺单独开设了“国货专场”，聚焦国货产品。

同时，许多新老国货均与李佳琦达成直播合作。根据青眼情报数据显示，今年“双十一”预售首日，李佳琦直播间共上架52个国货美妆品牌，占上架美妆品牌总数比例为37.41%，同去年“双十一”相比，提高9.53个百分点。

开源证券研究所研究报告显示，大部分国货品牌和超头主播的合作仍呈加强趋势。珀莱雅16款产品链接进入李佳琦超级美妆节，对比2022年“双十一”大促，链接数量翻倍。上海家化旗下品牌佰草集本次合作SKU（库存量单位）为3个，同2022年“双十一”数据相比，增加3个。

中金证券研究报告显示，数字时代下，信息传递效率随着互联网的普及迅速提高，淘宝、京东、拼多多等购物平台通过用户评价、直播等方式真实反映产品质量，为国产品牌提供线上营销契机。

最为出圈的线上营销红利可追溯至2021年，鸿星尔克的一次公益行为引发了网友的“野性消费”。

2023年，花西子陷入舆论风波后，蜂花从线上“捡粉丝”，以79元套餐为代表的多款产品均卖断货。之后，鸿星尔克、活力28、莲花等国货品牌抱团商战，开启了“跨界销售”的线上狂欢，美加净等品牌更是因此匆忙开启了首场抖音直播。

而在今年“双十一”，国货抱团商战的趋势愈发明显。时代周报记者注意到，今年“双十一”，国货品牌们上演了一场史上最大规模的跨界联名，超过100个品牌组成CP，推出跨界联名“双十一”热梗礼盒。

在不断摸索与花式比拼之下，国货的销售量有了明显增长。据《2022抖音电商国货发展年度报告》显示，2022年，抖音电商上的国货品牌销量同比增长110%。国货直播销量同比增长102%；国货直播观看浏览量同比提升2106%。

据天猫“双十一”数据，预售1小时，超20个国货品牌预售超过去年全天销售额。预售4小时，在天猫双11美妆预售TOP20榜单中，国货新锐品牌占了10席，较去年增长了一倍。

02

营销为王，企业各出奇招

“无论哪一个快速消费品其实都离不开营销，只是这几年营销方式发生变化，但营销本质没有变化。”米蓓尔市场高级总监程静告诉时代周报记者。

于企业而言，如何将研发的成就传播到市场至关重要。在营销上投入真金、优化布局策略也成为快消品企业的共识。

以美妆为例，今年上半年，国货美妆品牌的销售费用几乎普遍增长。在2023年上半年，国内美妆上市企业营收前十排名中，有8家企业销售费用同比上涨，其中巨子生物涨幅最多，达110.23%。

制图：时代周报记者 数据来源：同花顺

“在第三季度，上海家化加大了对玉泽、佰草集等主要品牌的营销力度，为‘双十一’的销售蓄水蓄能。”10月27日，上海家化相关负责人告诉时代周报记者。

在营销策略上，各家企业打出不同拳法。

“全平台运营、差异化打法及营销与销售结合三大策略是上海家化的电商营销策略”。上海家化相关负责人表示。具体来看，上海家化会根据平台的玩法跟品牌的适配度去做调整。同时，从蓄水到拉新到老客拉回等一系列动作，上海家化都会密切跟销售端配合。

贝泰妮相关负责人向时代周报记者表示，市场营销的主要理念是四两拨千斤。“在流量越来越贵的现状下，贝泰妮仍将在新消费时代跟消费者有强关联的互动”。

北京社科院副研究员王鹏告诉时代周报记者，由于一些国货品牌之前在营销和市场推广不足，无法有效地提高品牌知名度并吸引消费者。随着国货品牌在营销和市场推广上投入的增加，通过线上直播销售、社交媒体推广等各种手段，叠加其他多种因素共同作用之下，国货品牌加速发展。

03

产品为本，研发费用普遍增长

在国货崛起的东风下，国货品牌有望抓住机遇顺风而上。但随着监管趋严、消费者在护肤上的心智逐渐成熟，消费者对于产品品质、创新和服务的要求也在不断提高，给国货品牌带来更大的压力和挑战。

“美妆市场整体竞争环境可以说是非常‘卷’，每一家品牌都使出浑身解数”上海家化相关负责人说道。面对如此激烈的竞争环境，国货品牌如何能够在商战中脱颖而出，成为行业的领导者？

光大证券研究报告显示，产品核心成分会在市场同质化竞争中起到越来越关键的作用。多位美妆业内人士表达了同样的观点。在他们看来，营销是手段，最终能够成功出圈的关键，还是产品品质足够吸引消费者。

“只有强大的产品力才能穿越周期。”贝泰妮相关负责人认为，营销措施是基于贝泰妮强大的研发根基。

相宜本草研发首席技术官（CTO）吕智告诉时代周报记者，只有重视研发，才能打造出具有特色和壁垒且用户可以感知到的好产品。品牌的竞争最终还是产品力的比拼，是合理且必然的。

“营销策略的核心是产品的品质，只有研发出优质的产品才能吸引消费者，尤其是当流量的获取越来越难的时候，就需要有非常优质的产品和产品体验，才能让消费者愿意复购、忠于品牌。”上海家化相关负责人表示。

基于产品的核心是研发这一理念，国内品牌商逐渐加强对基础研究的重视、搭建完整的产品研发体系，构筑品牌护城河。

以贝泰妮为例。贝泰妮先后在云南省昆明市、上海市建立了研发中心，并专门投资设立了贝泰妮研究院。“我们在研究问题皮肤基础上，构建了相应的评估模型，对云南特色植物进行研究，最终再进行循证医学来验证。”

据时代周报记者了解，今年下半年，上海家化持续推动八大创新基础研究平台和开放式研发合作。同时，上海家化会将在中国特色草本植物以及相对新兴领域进行布局，进军原料端。

“近些年来，在资源配置方面，相宜本草明显向研发倾斜。在研发资源配置中，则明显向中国特色植物研究和基础研究倾斜”。吕智表示。相宜本草引入了跨领域的现代技术，来广泛收集和筛选中国植物的传统应用。

在研发费用的投入上，各美妆企业同样毫不吝啬。

在2023年上半年国内美妆上市企业营收前十排名中，共计9家企业研发费用同比上涨，其中巨子生物、珀莱雅、贝泰妮研发费用涨幅最大，分别为80.71%、49.87%、33.58%。

制图：时代周报记者 数据来源：同花顺

随着企业发展逻辑迭代，渠道红利正不断向技术红利转化。企业通过产品抢占消费者心智，获得营收，成为必然的选择。

为了让消费者看到国货品牌的价值和实力，美妆企业在对外宣传上愈加重视对科研技术的展示。例如，华熙生物旗下品牌夸迪上线了《成分中国：配方游戏》品牌短片，强调品牌的“护肤配方”。贝泰妮也通过跨界合作，通过视频《使命的答案》来讲述产品功效。

针对国货品牌发展路径，商业战略专家潮成林向时代周报记者表示，国货品牌应加强研发和创新能力，提高产品的质量与性价比，满足消费者对产品品质和实用性的需求；其次，企业应注重用户体验和口碑建设，提供良好的售后服务和沟通渠道，积极收集用户反馈，并及时作出改进和调整。

“同时，国货品牌要加强对品牌的社交媒体宣传和互动，与消费者建立更亲密的联系，借助用户UGC（用户生成内容）的力量，提高品牌的曝光度和影响力。最后，积极开展国际市场拓展，向海外市场出口国货产品，提升国货品牌的知名度和竞争力。”他建议道。