来源/氢消费

作者/林小白

还记得三年前，鸿星尔克掀起的那场野性消费吗？

直播间在线人数屡创百万新高，总销售额超2200万元，销售业绩相比平时一度猛增52倍，许多产品一度脱销。要知道，当时的鸿星尔克其实已经退市。2020年，它最后公开的财报中，总营收为28.43亿元，但亏损了2.2亿元。对比同为国产运动品牌的安踏、李宁，它们年收入都已经突破了百亿元。

直到2021年7月，鸿星尔克因河南灾区捐赠5000万而广受瞩目，当月销量飙升，成为国货新星。其“倾囊相助”的善举赢得了市场的热烈反响，“破产式捐款”吸引而来的这波流量，对于处于低谷期的鸿星尔克来说，犹如雪中送炭。然而，随着热度的褪去，鸿星尔克直播间、公司董事长等账号都出现了大幅的掉粉。

2024年3月3日，尽管在鸿星尔克303运动科技日当天，董事长吴荣照正式发布了“为国民运动而生” 的全新品牌升级战略，并发起“国民运动助力计划”，对品牌、产品和服务进行了全面升级。但据飞瓜数据显示，目前鸿星尔克品牌官方旗舰店的抖音粉丝量为1314.4万，较两年前掉粉超过120万。当下618大促期间，鸿星尔克直播间在线人数近二三百人。

那场热闹还历历在目，但是事件的主角、国产运动品牌鸿星尔克似乎已经被大多数看客遗忘。走红三年后，如今回过头来看，鸿星尔克的流量并没有变成“留量”。

01

靠“情怀”支撑不起一个大品牌

曾因“破产式捐款”而火的鸿星尔克，几乎从不缺席任何一个社会议题。

自从2021年河南水灾期间鸿星尔克“倾囊相助”的善举在网络上激起千层浪，赢得了网友们的“野性消费”支持后，这家企业便巧妙地将情怀与品牌营销紧密结合，形成了一种独特的推广策略。

此后，鸿星尔克多次以“捐款”这种低调而有力的方式频频登上热搜，无论是“默默驰援山西灾区”、“迅速响应泉州需要”，还是“诚挚邀请H&M员工加盟”，都成为了社交媒体上的热议话题。

2023年7月30日，鸿星尔克“感恩成长日”晚会上，其宣布再捐1亿元款物，同年12月19日，鸿星尔克又向甘肃受灾地区捐赠了2000万元物资。

似曾相似的一幕又再次重现，鸿星尔克当天再次成为了公众关注的焦点。无数支持者如潮水般涌入鸿星尔克的直播间，又一次掀起了“野性消费”的浪潮。据相关公开数据显示，12月19日晚11点，鸿星尔克的抖音官方直播间依然灯火通明，人气不减。据统计，当时直播间内仍有近3万观众驻足，当天的平均观看人次更是高达689.3万，

以“情怀”引关注的角度来看，鸿星尔克在营销策略上似乎找到了一个独特的路径：通过巧妙地触动消费者的爱国情感，进而推动销售。即每当社会热点或公益事件出现，他们都能敏锐地与其产生关联，借善举提升品牌形象，并顺势推出新品和促销活动。比如，2023年4月在宝马mini展台“冰激凌事件”发生后，鸿星尔克抽奖赠送1000个冰激凌，并趁势在直播间推出“芷境1.0”竞速跑鞋新品。

虽然这种“情怀”营销策略一次次帮助鸿星尔克走红，但其中的风险也未能避免。尤其是在2021年的一次“爆红”后，鸿星尔克在不到30天的时间里掉粉43万，几乎每天掉粉1万，这一事件引发了网友们的热议。这也让人不禁对鸿星尔克的销量增长能否持续产生疑问。

目前来看，靠“情怀”无法支撑一个大品牌，消费者们对鸿星尔克的情绪支持已经疲软。来自飞瓜数据显示，尽管鸿星尔克品牌官方旗舰店的抖音粉丝量为1314.4万，李宁体育抖音粉丝数只有547.2万。但是，在近一个月的，场次大致相同的直播销售额比较中，鸿星尔克的人均贡献为0.88元，李宁则为19.6元，多其22倍。

爆红带来的流量，大多数时候只是昙花一现。汹涌的情绪背后，掩盖不了的是鸿星尔克在商业竞争上的失势。

02

“有热搜病，没大牌命”吗？    

毫无疑问，就企业责任来说，鸿星尔克是一家有强烈社会担当和家国情怀的良心企业，正如在扑克牌游戏中，“良心”这张牌虽然珍贵，但仅凭它并不能赢。这张牌只有加上任何一张强技能牌，才能打出王炸效果。唯独不能单出，单出就是死牌。

当前，鸿星尔克这种与公益营销捆绑的策略，在一定程度上反映了其面临的发展挑战。虽然这样的策略能够快速吸引消费者的关注，但长远来看，仅仅依赖这些情感因素作为营销手段，可能会掩盖其产品创新和品牌溢价能力不足的困境。

时间回溯到2008年，随着北京奥运会、广州亚运会等国际大型体育赛事先后在国内举行，这些国际大型体育赛事不仅点燃了国人的体育热情，更为国内体育品牌带来了前所未有的发展机遇。

在这样的背景下，国内运动品牌们赶上了体育消费的市场风口，成立于2000年的鸿星尔克也吃到了第一波红利，公司迅速扩张。据相关数据显示，其线下门店一度超过7000家，甚至还积极开拓国际市场，将销售点扩展至欧洲、亚洲、美洲等多个地区。

然而，在市场扩张热潮中，鸿星尔克等国货运动品牌盲目扩大生产，导致库存积压，业绩受损。李宁、安踏等竞争对手果断调整策略，关闭门店并优化产品线。但鸿星尔克却选择了与竞争对手截然不同的道路：用低价策略来清库存。短期带来了销量反弹，但是长期的低价促销循环，品牌却陷入了低价陷阱，不仅利润空间被大幅压缩，还严重损害了品牌形象和品牌价值。

屋漏偏遇连阴雨，2015年，鸿星尔克的工厂发生一次灾难性大火。根据当时新闻报道，三栋厂房中有两栋倍烧毁，价值1亿多元的设备受损，火灾影响了鸿星尔克至少三分之二的产能。这次火灾也给其致命一击。最终，鸿星尔克市场份额持续被挤压、利润逐年走低：2007年鸿星尔克营收20多亿元，到2019年营收还是20多亿。

据公开数据显示，从2010年至2019年，鸿星尔克营业收入10年间从24.38亿元增长至28.43亿元，增幅16.6%，而安踏10年间收入规模增长358%，李宁和特步涨幅分别为46.3%和83.6%。至此，鸿星尔克再也未能重回巅峰。

有时候，一个企业落后，不仅是因为自己跑得慢了，还因为同行跑得太快了。在鸿星尔克低谷的那几年，安踏、李宁、特步等国内体育品牌在资本的助推下，纷纷踏上了“并购之路”，通过一系列收购与兼并策略，迅速扩大市场占有率，引领销量。

在品牌价值评估机构GYbrand发布的“2023全球最具价值运动服饰品牌10强榜单”中，国内品牌安踏上榜。纵观当下国内运动品牌格局，安踏、李宁、特步、361°确实占据了显著的市场份额，形成了四大巨头的局面。在这一竞争格局下，鸿星尔克想要挤进这一行列，面临着不小的挑战。

一步慢，步步慢，但鸿星尔克并非全无追赶的机会。

03

除了“捐款”
鸿星尔克需要新故事

这几年，鸿星尔克也在努力地同年轻人站到一起，打造国潮风，做ip联名。在产品焕新上，近年来鸿星尔克也并非毫无动作。

比如，主动走向消费者，开启“大熊猫守护计划”，向中国绿化基金会捐种竹子，认养棕色大熊猫“七仔”；与河南博物馆联名之后，又联名《一人之下》《刺客伍六七》《那兔》等大量国漫；联合王者荣耀推出新品兔年限定、五岳系列国风潮鞋、不夜长安时装周定制等；联合小红书、抖音，推出五大国漫IP直播、限时店以及周边等。 

除了借势动漫、游戏、IP等渗透Z世代喜欢的方方面面，鸿星尔克还将“用户共创”列为产品研发的重要方向，提升用户的“参与感”，并在国民共创下，实现对产品的全线升级。

比如，在市场调研中，鸿星尔克敏锐地捕捉到，公园作为广大跑步爱好者的首选场所，因其路况复杂多变，不仅涵盖了标准的塑胶跑道，还涉及水泥路面、自行车道、步道、石砖道以及碎石路等多种地形，使得许多跑步爱好者也期望通过轻度的健身、跳操、广场舞、跳绳、快走等多种运动形式来丰富自己的锻炼体验。 

针对这一多元化、个性化的需求，鸿星尔克首创公园跑鞋，直击痛点，开启跑步新时代。2024年3月3日，鸿星尔克在303运动科技日上发布了火龙果产品矩阵，包括专业竞速跑鞋芷境2、专业体考鞋极风2、灵活跑动后卫篮球鞋奇袭一代、首款千禧慢跑鞋鸿羽、速度训练跑鞋惊尘等产品，而在服装领域，鸿星尔克极地云冰棉拿下世界级权威认证WRCA的世界认证。

从2020年的以“科技新国货”为品牌标识，鸿星尔克便开始了一场与消费者的深度对话；进入2022年，品牌再次升级，“专注运动科技”领域，进一步提升产品创新技术；到了2024年，鸿星尔克更是提出了“为国民运动而生”的全新口号，也是对品牌的又一次深度重塑和全面升级。

尽管鸿星尔克并未有如李宁般耀眼的体育明星火炬手，也没有安踏那样雄厚的家底，但其深厚的观众缘却是其翻盘的强大动力。只要市场的牌局还未结束，鸿星尔克就始终翻盘的机会。

流量只是短暂的，将这些流量转化为“留量”，甚至实实在在的销量，才是品牌的必修课。

结语

在国内运动消费市场的硝烟弥漫中，竞争已经变得异常激烈，每一个新品都仿佛成为了一场市场份额的激烈争夺战。而在这场资本驱动的战役中，不少品牌凭借雄厚的资本力量占据了市场的主导地位。似乎只有鸿星尔克凭借对“情怀”的坚守，在李宁、安踏等巨头的夹缝中求生存。

而要想在消费者心中“长红”，品牌忠诚度是不可或缺的。鸿星尔克创始人吴荣照也曾说过，“做品牌是长期的修行。”对于当下的鸿星尔克来说，科技研发、产品创新策略并非一蹴而就，而是需要比较长一段时间的投入。而提高品牌价值，能在资本市场上讲出新的故事，这对于它来说，仍是比较重要的课题。