来源/鲸商

撰文/萧杰

近日，李佳琦“塌房”，花西子身陷风波，给了其他国货蹭流量、捡便宜的机会。

像郁美净、蜂花、鸿星尔克等品牌，开始“互帮互助”。蜂花卖断货开始卖鸿星尔克，而鸿星尔克主播拿鞋用蜂花洗头发；另有国货品牌郁美净“触网”，连夜注册了抖音、微博等平台。

在9月14日当晚，郁美净董事长史滨现身郁美净首次直播，跳舞感谢观众。截至9月14日24时，郁美净粉丝已涨至67万。据蝉妈妈数据显示，直播10小时后，销售额为100万至250万。

然而，这些国货在一波又一波巨大流量下哄抬下，真的能成为长红？

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国货“潮”靠“炒”

近年来，不少老牌国货品牌靠着公益、情怀、低价甚至哭穷翻红。这些策略对消费者的刺激仅有几次，多次之后，消费者便对这类事件逐渐无感。而国货想打持久的“翻身仗”，还要靠研发创新投入，产品渠道变革。

回到此次国货集体营销事件中。郁美净在开通微博后，火速与消费者互动。评论区也有不少国货品牌现身，如蜂花、陈克明食品、洽洽等。郁美净在留言区也调侃道：我有粉丝了！有粉丝了！这泼天的富贵终于轮到我了。

在抖音中，冷酸灵感慨：“我年纪也大了”；喜之郎留言道：“你才来笨蛋”。

郁美净还上架了79元的产品套餐，并凭借“79元能在蜂花这里买到什么”等话题、视频，获得了消费者好感。成立于湖北的老牌日化品牌活力28也受到广泛关注，随着一则“活力28将为23万单洗衣粉退款10元”冲上热搜第一，活力28连续4天12场直播，创造超1400万元的销售总额成为一大看点。

这场国货抱团取暖的活动，除了郁美净、活力28，更值得关注的还有国货蜂花。

9月11日晚，蜂花在抖音直播间上架了3款79元洗护套装，套装包含2瓶1L的护发素和1瓶750ML不同功效的洗发水。蜂花主播称“79元可以买5斤半”，主打实惠。

其实蜂花的经典款护发素日常售价约为9.9元/斤（0.498kg）。所以，2瓶护发素加一瓶洗发水卖79元，算不上消费者“沾光”。但与花西子79元/0.24克（0.08克/支，含替换装共3支）的眉笔相比，可谓相当划算。因此，不少网友因情绪和看热闹而支持蜂花。越来越多人还调侃蜂花打了场朴实无华的商战，“蜂花商战”一度成为微博热搜榜一。

同样从9月11日开始计算，截止于发稿前，蜂花抖音官方账号粉丝量达到516万。其直播间也涌入大量消费者和看客，观看人数顶峰达到将近4000万人。据统计，从9月12日到15日，短短4天时间里蜂花就收获了12个热搜。

有媒体估算，蜂花从11号到15号的交易额能实现2500万至5000万元。按照公开资料显示的蜂花年收入10亿元来计算，这相当于仅在抖音平台，蜂花四天就完成了之前半个月才能完成的业绩。

与此同时，蜂花还让这波互联网营销进一步扩大。其主播主动呼吁网友关注其他国货品牌。蜂花在自己的产品卖断货后，开始在直播间与鸿星尔克、蜜雪冰城、白象、汇源、隆力奇等10余家国货品牌进行“团建”。各个国货品牌开始在直播间连线、唠嗑：在直播间用蜂花洗头、喝蜜雪冰城和汇源果汁、泡白象方便面……

以上品牌或多或少都在这轮国货潮中有所获益。不过，这不是第一次国货的“野性消费”，此前的李宁、鸿星尔克都经历过国潮热。只是这次，轮到了美妆个护领域的郁美净、蜂花等品牌。

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国货的新“流量密码”

诞生于1958年的郁美净集团，是一家集化妆品研发和电子商务等产业于一体的大型现代化企业集团，总部坐落于天津市。

上世纪80年代，郁美净推出了第一款儿童霜，该产品迅速火遍大江南北。至今，郁美净儿童霜已畅销40余年，据统计，1990年至2022年累计销量已超过45亿袋。

可惜的是，郁美净也有如旺旺食品集团、大白兔奶糖类似的毛病，即产品没有迭代，营销中没跟上互联网的脚步。哪怕抖音直播、小红书种草如此红火，郁美净都未曾涉足。此次直播，是郁美净第一次尝试。

截至发稿，抖音郁美净官方旗舰店粉丝总数144.2万，正式直播仅三次，场均观看人次625.6万。为了找到专业人才，郁美净连夜在招聘平台上挂出招聘供应链经理的信息。经此一役的郁美净，算赶上了直播的车尾。

另外一家国货品牌蜂花，是诞生于1985年的老牌日化品牌。在上世纪80年代，中国洗护市场还没有护发概念，蜂花凭借一己之力打开了护发素市场，成为风靡一时的国货。

但近年来，逐渐被消费者遗忘的蜂花，开始通过情绪制造流量的“野路子”来带动销量。

早在2021年双11期间，蜂花因“包装丑” 遭到网友吐槽，社交平台中还出现了关于蜂花倒闭的消息。蜂花马上辟谣表示自家产品虽廉价，但公司一直在健康发展，不会倒闭。大量消费者抱着不能让民族品牌消亡的心态，进行了一波野性消费。与此同时，“10年只涨价2元”“36年无任何处罚记录”等词条成为消费者对蜂花的认知。

飞瓜数据显示，蜂花官方抖音账号2021年11月的销售额为1597.6万元，其中有1499万元是在以上事件期间内完成。后来，蜂花又凭借认养大熊猫、到处捡箱子发货等事件，多次获得外界的关注。

2022年5月，社交平台上再度流传着起蜂花倒闭的视频。蜂花再次辟谣后表示自己活得好好的，但同时表示产品“十年只涨了两块钱”以及“我们比较廉价”等信息，引起众多网友“怜爱”，再次进行野性消费。

此次李佳琦与花西子被网友围攻，李佳琦微博掉粉超百万的同时，蜂花的抖音账号却涨粉超百万。蜂花的直播间内，不少消费者调侃蜂花包装箱子是其他品牌，对此蜂花回应称，主要是因为纸箱不够用，因此才借用别家品牌牙膏、肥皂甚至卫生巾的纸箱发货。也就是说，蜂花想牢牢把“美强惨”的身份做实。

这几次舆论热点都能被蜂花捕捉，但引导情绪带来的流量，能长久吗？ 

也有不少网友表示，蜂花、郁美净等品牌，难道要靠戳同为国货的花西子的脊梁骨，才能火爆吗？这些营销举措颇有吃人血馒头的感觉。

笔者认为，国货品牌想通过民族情绪、同情弱者的心理来获得关注、增加销量，实属正常。但狼来了的故事，消费者迟早会脱敏。国货品牌何时能靠产品创新、服务意识增强来打开市场，留住消费者，而不是一而再地蹭热点，才是真正的重生和翻红。

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产品力是走远的基石

老牌国货护肤品至今仍在无法融入年轻人、被外资品牌打压的焦虑中。毕竟在1985年，强生进入中国。1986年联合利华进入中国市场；1988年宝洁进入中国市场。众多外资品牌涌现，比如力士、海飞丝、潘婷、飘柔等品牌，在产品包装、矩阵划分、营销策划上都更精细。国货的优势，也就渐渐被淡忘了。

2023年，郁美净计划推出婴儿护肤领域的高端新品。从产品类型看，可实现功效护肤、温和洗浴、防晒及晒后修护等品类，从产品矩阵来说，郁美净将产品线分为老品新规升级、定制开发、新产品开发等。

根据新品牌战略，经典老品会升级新规格新包装，在传承郁美净品牌元素的基础上，实现功效突出的视觉要点，整体设计风格焕然一新。在线下销售渠道中，郁美净也需针对经销商痛点和消费者需求，不断优化终端物料，推出符合当地市场的终端活动。

未来规划方面，董事长史滨提到，郁美净在丰富产品线的基础上，启动未来5年产品规划。

蜂花也需如此。因为除了现在的情绪营销和哭穷策略，蜂花只剩下性价比和童年记忆的标签。

早在2004年，蜂花产品平均毛利率为15%，彼时外资品牌的毛利率多在40%以上。凭借着低毛利率，蜂花的市场份额达到了35%左右，成为当时行业第一。但后来仍被外资品牌挤压至此。

蜂花董事长顾锦文深思熟虑后，决定让蜂花开始避开与外资品牌正面刚，而是转战下沉市场。据了解，蜂花采用传统的经销商模式，覆盖全国1600多个县级城市。

然而，极致的性价比并不能满足消费者。产品使用感、效果，才是消费者考量的核心指标之一。所以，2016年，蜂花投资4亿元建造智能化生产车间和蜂花研发中心。

据说，目前蜂花智能新工厂建有12条生产流水线，并配套有行业领先的智能生产设备和产品研发检测设备。在渠道层面，蜂花不仅注重线下，也在线上的天猫、京东、拼多多、抖音、小红书、微博等平台进行布局。

实际上，国货美妆个护品牌想留住消费者，并不容易。至少从目前来看，未有能持续火爆的品牌。对于年轻消费群体而言，低价刚需产品也能入眼，但产品品质需要过关。品牌要有创新创意、研发投入、营销策划，才能持续打造爆款，留住消费者。

总之，这泼天的富贵，终究是要靠国货品牌自己，而非靠隔壁国货遭难。