出品/氢消费

作者/大可Dake

奥运会可谓是运动品牌的“抢滩”之地，众多国货品牌可谓你方唱罢我登场，联动奥运冠军，加码品牌直播，将运动营销搞得轰轰烈烈。在层出不穷的体育营销中，鸿星尔克显得沉寂。

自2021年“破产式”驰援河南雨灾5000万元款物让鸿星尔克“爆红”为起始，向福建省残疾人福利基金会捐赠1亿元款物、在涿州水灾时发放物资、发起守护大熊猫计划，向甘肃受灾地区捐赠2000万元物资……鸿星尔克“拼尽全力做公益”的举措，一次又一次吸引着大众流量，观众乐此不疲地涌入鸿星尔克的直播间进行“野性消费”。

数据表明，“流量”很快过去，并未转化成“留量”。截至目前，鸿星尔克官方旗舰店粉丝量1305.4万，较前两年掉粉超过150万，董事长吴荣照抖音粉丝量也掉下了900万。

“爱国”的品牌形象，并未带来忠诚的消费客群，点开鸿星尔克的直播间，观众常常在200余人次，排名常常在抖音运动鞋品牌榜20名开外。

通过不计成本的“撒币”的“情怀营销”，真的能帮鸿星尔克趟出一条血路吗？鸿星尔克距离头部运动品牌还有多远？

01

绑定“国民情怀”，
是鸿星尔克的“阳谋”

复盘鸿星尔克的营销策略，可以说，是一条彻彻底底的“阳谋”——拿捏国民情怀，玩转“情怀营销”。

复盘鸿星尔克的营销行为，可以说，每一次“出圈”都来自“追热点”——2021年7月21日，鸿星尔克因“亏损超2亿却捐出5000万“而一夜爆红。随后，一次又一次地捐款，在涿州水灾时发放物资、发起守护大熊猫计划，让鸿星尔克一次又一次“出圈”。

鸿星尔克也很善于聚焦国民情怀“挖热点”，借势热点出圈。在“冰激凌”事件后，鸿星尔克火速回应，推出赠送1000个冰激凌活动，成功揽获一波国民好感。

当“79元眉笔”事件后，鸿星尔克也是第一时间开启“国货力挺”，直播间用蜂花洗头，斩获一大波流量。最近，鸿星尔克更是汇聚国货集体搞事情，鸿星尔克携其他国货“团建式”亮相品牌大秀，在相关活动中大方Cue竞品，被网友们评价“敞亮”，成功斩获一波销量。

要说“情怀营销”对于鸿星尔克全无助益似乎不可能。“玩梗”期间，鸿星尔克的销量堪称暴风式增长，网友们的爱国情怀将鸿星尔克一次又一次顶上销量王者的宝座。就如2023年7月，因为借势营销的成功，鸿星尔克从上月的第6名直冲至本月的第2名，销量翻了2-3倍，销售额更是翻番，达到1亿-2.5亿。

数据来源：蝉妈妈

可以说，不计成本的捐款，成为鸿星尔克获取流量的“阳谋”，网友对于鸿星尔克的“偏爱”不难理解。通过将自己与“国民良心企业”画等号的方式，鸿星尔克在竞争激烈的运动赛道，狠狠撕下了一块肥肉。

但鸿星尔克所遇到的考验也正来源于此——“流量”并不能轻松地变成“留量”。

因爱国而支持鸿星尔克的粉丝，并非产品的核心受众，也并不对产品抱有期待——就像鸿星尔克直播间发生的一幕——鸿星尔克的主播在“野性消费”的冲击下，一遍遍对消费者说“鞋子有线头可以退”，而消费者的留言是“哪怕鞋底掉了我也不会退”。

某种意义上，购买鸿星尔克，并不是因为商品的使用价值，而变成了一个“爱国标签”。这样的流量，确实“来得容易”，但也会很快散去。自2021年走红以来，鸿星尔克不断被曝出取关人数飞快，门店客流量潮汐明显的消息。

与此同时，吃“爱国”这碗饭，也带来了更多的质疑。先是鸿星尔克被质疑“诈捐”“分期付款”，后来又被部分消费者质疑“把爱国做成了生意”“全是营销”，一次又一次情怀营销，如果不能彻底帮助品牌开拓局面，哪怕消费者确实吃这套，对于品牌的刻板印象也在积聚。

与此同时，品牌靠“野性捐款”出圈之所以少有复制，也是因为品牌需要付出超过想象的真金白银，甚至造成企业的经营压力。鸿星尔克已在2020年退市，具体盈利效果如何我们暂且不得而知，但在这个营销稍显平淡的排行榜上，耐克依旧牢牢占据第一把交椅，亚瑟士、斐乐后来居上，但鸿星尔克仅排名第九。

图片来源：天猫

02

玩转运动场，
为什么这些品牌可以异军突起？

商业上的成功与否，还来源于与同类品牌的比较——比起鸿星尔克用大手笔做营销，这几年，运动品牌的“新贵”们，则崛起得似乎毫不费力。

首先是层层跃迁，轻松斩获销量前三的FILA。财报显示，2023年全年FILA收益增长16.6%至人民币251.03亿元，经营溢利增幅高达60.8%。分解来看安踏旗下其他品牌、FILA、主品牌毛利率分别为72.9%、69%、54.9%，其毛利率稳步提升。

近年来的“老爹鞋”“老钱风”“Gorpcore”风潮中，都能找到FILA的身影，并凭借产品设计成功“出圈”。在小红书，FILA相关笔记录已超过33万篇。不少年轻人被网球老钱风、明星同款种草，在穿搭设计上，把FILA作为“炸街”的流量密码。

魔镜洞察《2024年一季度消费新潜力白皮书》显示，FILA凭借高端时尚的品牌定位，不断吸引一线和新一线城市的高消费力人群，在运动领域保持稳定涨势。

一跃成为消费者心头好的，还有2018年首度进入国内市场的新贵品牌“昂跑”。数据显示，以 lululemon 和昂跑为代表的新兴力量，在中国大陆实现了67.7%、在亚太地区达到了75%的区域销售增长率，创下了新的纪录。

作为近年来全球范围内增长最快的运动鞋服品牌之一，顶着「小众品牌」、「新中产精英跑鞋」等标签印象的瑞士品牌 On 昂跑在2023年的全球总收入达到了17.9亿瑞士法郎，按人民币计算，其已成为一个价值百亿的品牌。

即便如此，亚太地区仍然是昂跑增长最快的市场之一，该地区的收入在2023年达到了1.4亿瑞士法郎（约1.6亿美元），同比增长75%。鉴于中国是亚太地区的主要市场，这一数据反映了昂跑在中国市场的强劲表现。

昂跑也正在加大对中国市场的投入；2023年，昂跑新开设了15家零售店，其中有10家位于中国。尽管昂跑仅进入中国市场六年，但中国已经成为昂跑在全球拥有最多门店的单一市场。

昂跑在国内的走红路径，可以说，有些“复刻”lululemon的路径。先是渗透进健身房，借由第一批用户持续拉新；依托城市门店定期组织线下活动，邀请教练或跑圈内KOL指导训练。

除此之外，昂跑也与健身运动平台合作，包括悦跑圈、keep ，扩大品牌认知度。随着用户口碑扩散、活动创意的持续吸引，昂跑形成了自己的品牌社区On Run Club。官方小程序升级后，也同步上线了社区频道。

根据尼尔森发布的《中国马拉松人群与消费洞察报告》数据显示，国内跑者平均每年消费金额超1.1万元。包括核心跑者、大众跑者在内，国内跑步人数总量已经超4亿。疫情过后，这股跑步经济仍在加速，并持续向大众市场扩容。这一块版图，正在被拥有费德勒合作系列的昂跑所接手。

而在女性运动赛道，过得还不错的除了lululemon，还有它的女性运动品牌模仿者们。国家体育总局《2021年大众健身行为与消费研究报告》显示，女性体育消费显著增长，平均总消费达到6362元，相比去年增幅近50%。女性健身运动，正在成为未来的大生意。女性市场的“大盘子”，让很多女性运动品牌脱颖而出。

以2021年4月获得由经纬中国独家投资的近亿元A轮融资的新锐品牌MOLY VIVI为例，主打瑜伽服的它，以200-400元之间的亲民价格在女性大众消费市场屡次出圈，2021年，主打轻暖出行的“火山裤”成为过亿曝光的大单品，让MOLY VIVI从新锐品牌中脱颖而出。

2022年其推出的“原纱防晒衣”抢占渠道服饰品类TOP1，且长期保持增长势头，取得得物2023年运动女性防晒服行业TOP1、抖音2023年防晒衣年度金榜TOP1等亮眼成绩。据悉，2022年抖音电商直播GMV已超1.4万亿。MOLY VIVI2023年上半年实现营收近4亿，完成了去年全年的销售量。

试总结它们的共同点——或许，无需讨好所有人，而是要迅速找到自身的核心客群，并建立起足够紧密和忠诚度的联系，是这些运动“新贵”们的破局之道。但对于一味“出牌”国货情怀的鸿星尔克而言，还没有建立起让消费者为之忠诚的关系。

03

死磕产品才是鸿星尔克的“解药”

对于自身的发展，鸿星尔克并非全无规划。

一方面，在产品上主攻马拉松竞速碳板跑鞋和公园跑鞋，通过产品研发求得品牌突破口；另一方面，与王者荣耀、河南博物院、中国航天文创、顺丰同城等品牌展开联名，与艺术家共创，突出国漫元素，以培植消费者的深层好感。

如果要评选2023年最受欢迎的竞速跑鞋新品，鸿星尔克的芷境系列必定榜上有名。2023年，当“国马一姐”李芷萱与其他数百名精英运动员共同参与研发的鸿星尔克芷境1首次亮相于厦门马拉松赛道时，这款跑鞋无疑成为最令人惊喜的产品。

在成绩突破三小时的跑者中，有26.2%的人选择了芷境1。仅仅上市八个月，芷境1就帮助中国跑者65次登上领奖台，其中包括32次夺冠，并且多次打破了赛事纪录。

而在厦门国际马拉松（白金级赛事）上，芷境2的表现更为突出，以19.1%的占有率位列破三跑鞋排行榜第二位，势头不减一代产品，更受到了年轻跑者的热烈追捧。

根据《中国跑步白皮书》的数据，消费者在选择跑鞋时越来越注重专业性和理性。跑者们首先考虑的是跑鞋的舒适度与缓冲性能，其次是性价比和品牌影响力。因此，长期深耕跑步领域的鸿星尔克，很自然地成了消费者优先考虑的品牌之一。

而鸿星尔克推出的“公园跑鞋”，也称得上深入差异化赛道。通过充分的调查研究，鸿星尔克发现，国内TOP10跑场中，TOP3的跑步场景均为公园，家门口的公园才是真实的运动场。作为“公园跑鞋”的开创者，鸿星尔克从场景出发，打造应对公园多变路况的跑鞋，满足国民日常公园跑的需求。

图片来源：鸿星尔克

根据艾瑞咨询发布的《2022年中国年轻人群运动发展白皮书》，当代年轻人在运动方面的消费呈现稳步增长的态势，平均年消费已经达到7237.6元，其中18.1%的人年消费达到1万元以上。锚定这部分年轻人，或许是鸿星尔克实现良性发展的“对症良药”，但对于鸿星尔克而言，获得消费客群的忠诚，可能还有很长的路要走。