徐福记不再“姓徐”，糖果大王为什么“卖身”雀巢？
出品/联商专栏
撰文/和二
编辑/蔡建桢
时隔14年，雀巢再度出手，全资收购了徐福记。
此时徐福记创始人家族全盘出清，未尝不是抓住时机，做出了一个明智的选择。
时代变迁，如今的年轻消费者几乎已经“谈糖色变”，在崇尚健康、0糖、0脂、0添加观念之下，无论是饮料、食品还是糖巧行业，无不大规�？技跆强靥恰６车奶枪反雍旯坌枨蟛忝胬纯锤遣欢险鸬聪滦�。
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徐福记不再“姓徐”
3月3日，雀巢中国在官网发布消息，表示已与徐氏家族达成协议，收购徐福记剩余40%的股份。
早在2011年，雀巢就以17亿美元（约合人民币123.1582亿）的价格收购徐福记60%的股权，此番收购意味着雀巢全资控股徐福记。此次收购并未公布价格，若以2011年的价格计算，彼时的徐福记身价达28亿美元(约合202亿人民币)。
分析人士认为，虽然此次收购没有公布价格，但如今的徐福记估值应该会远远低于2011年的价格，徐福记在2024年整体营收超过70亿人民币，尚不足百亿，其公司整体估值应该在100亿人民币上下，远不可能达到28亿美元(约合202亿人民币)。
雀巢方面表示，徐福记是中国领先的糖果糕点制造商和销售商。如今全面接盘徐福记，雀巢希望通过徐福记的既有优势，特别是其强大的分销网络，来发展国内的零食和糖果业务。
资料显示，徐福记是中国台湾的徐氏四兄弟于1992年成立的糖果、糕点品牌，生产基地位于东莞。彼时，徐福记创始人、四兄弟中排名第二的徐乘回乡探亲，留意到了大陆市场的商机，于是决定在大陆开展糖果生意，最终将公司落地广东东莞。
在进入大陆市场之前，徐氏四兄弟一直经营着食品生意，随着中国大陆改革开放之后经济迅速发展复苏，徐福记在大陆得以快速成长。徐福记在大卖场创新推出散装专柜销售模式，以及标志性的酥心糖等产品，迅速成为国内最大的糖果品牌。
2006年，徐福成为“中国糖果大王”，成功在新加坡上市，上市后的徐福记市值一度达到26亿美元(约合人民币188.3596亿)。资料显示，2007年，徐福记品牌在中国已经拥有88家销售分公司，超过1.35万个直接管控的终端零售点。2010年，徐福记全年的营收和净利润分别为43.1亿元和6.022亿元，同比分别增长14%和31%。
2011年雀巢持股前，徐氏四兄弟中的徐乘、徐沆与徐梗分别担任徐福记的董事长兼总经理、副董事长与董事。雀巢持股后，徐氏家族逐渐淡出。
2012年3月，徐梗退出了徐福记董事职位，时任雀巢大中华区董事长兼首席执行官狄可为出任董事长一职，徐乘退居副董事长。此后，徐福记董事长由张国华、罗士德等雀巢大中华区高管接力担任。2015年7月，徐氏兄弟中最重要的创始人徐乘卸任徐福记总经理一职，标着着徐福记基本上已经不再“姓徐”。此后该职位由雀巢体系内的老将林焰、苏强与刘兴罡先后出任。
截至2025年1月，徐福记董事长为雀巢高管勇德伦，法定代表人、总经理为刘兴罡。入职徐福记前，刘兴罡曾在雀巢旗下合资企业太太乐担任销售副总经理。
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雀巢为什么要全面收购徐福记？
2024年9月1日，雀巢原执行副总裁、拉丁美洲大区首席执行官傅乐宏(Laurent Freixe)上任雀巢集团首席执行官。
上任后，傅乐宏曾对外表示，过去几年，雀巢对于其咖啡、宠物护理和营养等核心业务的讨论很多，但可能忽略了其它业务，当中有许多是本地市场的(品类)冠军，具有明显的增长加速机会。
2024年，雀巢集团销售额为913.5亿瑞士法郎(约合人民币7417.8027亿)，同比下降1.8%，全年有机增长率为2.2%，较2023年7.2%的增长出现明显放缓，全年净利润为108.8亿瑞士法郎(约合人民币883.4778亿)，同比下降2.9%。
2023年、2024年，雀巢集团糖果业务(confectionery)收入分别为81.07亿瑞士法郎(约合人民币658.3046亿)、84.49亿瑞士法郎(约合人民币685.9321亿)，收入规模要远低于饮料、乳制品和冰激凌、营养与健康产品、预制菜和烹饪辅助工具、宠物食品等。
从糖果业务的盈利能力来看，糖果业务在雀巢集团主要业务的盈利能力处于中位数水平，2023年、2024年，糖果业务产生的营业利润分别为12.31亿瑞士法郎(约合人民币99.9387亿)、11.9亿瑞士法郎(约合人民币96.6101亿)，2024年出现下滑，营业利润率分别是15.18%、14.08%，2024年下降1.1个百分点。营业利润率要远低于饮料、乳制品和冰激凌、预制菜和烹饪辅助工具、宠物食品。
2022年到2024年，雀巢大中华区销售额的有机增长率分别为3.5%、4.2%与2.1%。2024年，雀巢在大中华区实现销售额约50亿瑞士法郎(约合人民币406亿)，同比有机增长率(即排除并购等因素影响后的自然增长)为2.1%，其中糖果业务功不可没，糖果业务占比为16.1%。雀巢2024年财报中就“点名表扬”了徐福记，称基于徐福记和脆脆鲨的稳健增长，以及新品上市和电商增长的推动，公司糖果业务实现了中个位数的增长。
2023年春节徐福记散装的市场份达28%，在过去5年中创下新高。其中散糖和散巧的市场份额分别超过了35%和40%，高居市场第一。而尼尔森零售研究数据显示，2024年在大卖场超市渠道中，徐福记散装糖、散装巧克力、散装糕点三大品类位居市场第一，散装果冻位居第二，其中散装糖、散装巧克力的市场占有率均超过30%。
徐福记2024新品战略发布会上，总裁刘兴罡对过去一年的业绩曾有透露，称徐福记已经连续4年实现高位增长，整体营收规模已超过70亿元。关注到新的消费趋势，徐福记推出的新品开始强调“0糖”的概念。
作为全球最大的食品企业之一，雀巢收购徐福记之后，对其业务升级和战略选择起到了很大的赋能和推动作用。雀巢为徐福记提供配方、研发、质量控制等多方面的技术和市场支持。双方在产品研发、渠道、运营等多方面也进行了融合。
虽然市场整体对于糖果的需求量在降低，但徐福记作为国内糖果第一品牌的位置依然是牢固的；另一方面，近年来徐福记不断拓宽品类，在糕点赛道亦成就颇丰。据统计，到目前为止，徐福记主要生产糖果、糕点、沙琪玛、巧克力及果冻等休闲糖点食品，散、包装类糖点食品超过1400多个款式。
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“控糖”已经成为大势所趋
中国产业研究院表示，目前中国每人每年仅消费7公斤的糖果，仅为欧美、日、韩等发达国家的1/10，不及全球人平均消费量的1/3。
从2015年以来，我国糖果行业规模以上企业糖果总产量呈现出震荡下行的发展态势。2020年到2022年，全国规模以上糖果生产企业总产量分别为311.7万吨，304.3万吨和280万吨。
从2016年到2024年，中国糖果市场的总规模年均增长率大约只有2％。中国糖果市场份额在2014-2016年期间持续萎缩，到2016年总销售额下跌至850亿元。此后在2016-2018年间，我国糖果产量呈现连年下降的趋势，而且下降速度不断加快，2019年短暂回暖，2020年面临暴跌处境，中国糖果市场难以再回到过去的高增长时代。
有媒体报道，“许多家庭在10年前过年要囤10多斤糖，现在却连买1斤都嫌多。”据统计，中国糖果市场规模在2017年达到900亿元顶峰后就开始一路下滑，2023年已降至850亿元，相当于降至七年前的水平。
糖果之所以出现销售大面积下滑，与消费者生活方式和消费理念及消费习惯的改变息息相关。结婚、新年等重要节日的用糖量大幅降低，很大程度上被坚果、其他各类零食所取代。随着健康意识的提升，消费者普遍对高糖油食品的需求在减弱。糖果带来的仪式感和社交功能大幅度减弱。
为了应对新形势，徐福记也在不断调整产品品类与进行渠道转型。徐福记除持续升级招牌沙琪玛、酥心糖、凤梨酥等产品，近年来，徐福记推出了0脂0糖0卡的茶妍轻冻可吸果冻、0蔗糖苏打饼、0蔗糖棒、首款0蔗糖黑巧等一系列减糖减新品。
随着雀巢全面接受，徐福记也许能够迎来“第二春”。2024年，刘兴罡喊出了“希望2027年徐福记干到百亿规�！钡南勰勘辏⒔谄诩渫蹲�6亿元扩大产能。据此推算，未来三年内徐福记的销售额需要实现至少40亿元的增长。徐福记最终能否实现这一目标，有赖于雀巢在中国市场的新战略路径。
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