“瘦身”中的雀巢，买下了“时代的眼泪”徐福记
出品/FBIF食品饮料创新
作者/Abby
财报发布18天后，雀巢出手完成了对「徐福记」的100%收购。
3月3日，雀巢官网宣布已与徐氏家族达成协议，收购「徐福记」剩余40%的股份。与此前收购的60%股份一起，雀巢实现了对「徐福记」的全资持股。雀巢为何要继续加码被网友视为“时代眼泪”的「徐福记」？原因或许要从“增长”聊起。
“过去四年，「徐福记」实现了连续高增长的亮眼成绩�！痹�2024年新品发布会现场，「徐福记」国际集团总裁刘兴罡说。
「徐福记」为雀巢带来的，不只有业绩，还有品牌、品牌和渠道资源。在雀巢收购「徐福记」官方新闻稿件中写道：“雀巢可以通过徐福记的既有优势，特别是强大的分销网络，来发展国内的零食和糖果业务�！�
然而，总体来看，“减法”依旧是雀巢中国的趋势。2020年，雀巢宣布出售「银鹭」花生牛奶和「银鹭」罐装八宝粥在华业务，包括银鹭食品集团位于福建、安徽、湖北、山东和四川的5家企业的全部股权。同年，被雀巢出售的，还有部分水业务。
实际上，当企业发展到一定规模后，战略中的“加减法”便成为一道必答题。
以阿里巴巴为例，自去年起，该公司陆续出售了百货和购物中心运营商银泰商业、大润发母公司高鑫零售的全部股权，转而将资源集中在电商、跨境电商以及AI领域。同样，美团创始人王兴在企业发展早期曾表示，“万物其实是没有简单边界的，所以我不认为要给自己设限”，然而在经历了业务板块的极速扩张后，美团却逐渐砍掉了电商购物、充电宝、公有云等业务，最终聚焦于生活服务平台。
“减法”是在为“加法”创造条件——即聚焦核心资源、提升品牌盈利能力。这一背景下的“加法”恰好体现了雀巢中国对战略“加减法”的理解。
2月13日，雀巢集团发布2024年年报。财报显示，雀巢集团的总销售额为914亿瑞士法郎，全年有机增长率为2.2%。其中，大中华区销售额下降了1.3%，至49.73亿瑞士法郎（约409亿元人民币）。
如果仅以销售额来看，雀巢大中华区已经持续下滑了三年。但剔除汇率因素影响，2024年大中华区实际增长约为2.2%。
2022年和2023年的情况也类似。2022年～2024年，大中华区销售额分别为53.51亿瑞士法郎、50.31亿瑞士法郎和49.73亿瑞士法郎。然而，雀巢的实际内部增长率和有机增长率均为正值。
有机增长是指公司在不考虑并购、剥离和汇率变动等外部因素的情况下，仅通过现有业务的自然扩张实现的增长。2022年～2024年，雀巢大中华区的有机增长率分别为3.5%、4.2%和2.1%。
这意味着什么？简单来说，企业依靠业务的运营实现增长，而不是通过“买买买”或“卖卖卖”带来的变化。也就是说，与不少动辄两位数的增长数据相比，徘徊在5%以下的增长并不显眼，但可以确认的是，雀巢在大中华区基于现有业务实现了增长。
回顾过去，雀巢中国的前三年，甚至前五年并不顺利。除了面对外部竞争激烈的市场环境和不断变化的市场需求外，还需要应对内部品牌老化、业务过于分散、部分业务增长乏力等问题。
无论是面对市场和外部环境的变化，还是应对企业自身周期的挑战，业务调整和寻找新的增长曲线是企业不得不长期面对的常态问题。即使是规模已达7000多亿元的雀巢，也不例外。
2020年，雀巢中国新一轮的增长挑战再现。当年，雀巢中国销售额出现双位数下滑，是近十年来首次跌破60亿瑞士法郎。除了外部环境的变化外，更重要的是雀巢中国进行了战略调整，精简业务线。放缓脚步的雀巢中国，以向内求的方式应对复杂多变的外部环境需求。
雀巢中国部分业务品类 图源：雀巢大中华区官网
有变动自然就有风险，然而，从目前的数据来看，雀巢中国已平稳度过。增长是解决企业大多数问题的良药。财报发布后，雀巢大中华区董事长兼首席执行官张西强接受了FBIF等媒体的采访，他表示：“增长是解决问题的唯一方式。”
雀巢大中华区董事长兼首席执行官张西强 图源：雀巢
“事物的发展并不是一成不变的，最主要的是要找到适合当下的方法�！闭盼髑勘硎尽Ｔ龀ひ恢倍际枪彩叮绾卧龀げ攀且帐�。
组织架构变革、剥离增长停滞的品牌资产、专注于核心业务、加码高利润率的高端品牌、持续创新……面对如今的中国市场，雀巢中国和张西强正在寻找最适合的打法。
01
三份及格线以上的成绩背后，雀巢中国处在换挡的中场
“简单来说，我对整个大中华区的成绩还是满意的，持审慎乐观的态度，可以说是在及格线以上�！闭馐钦盼髑吭诮邮苊教宀煞檬彼档牡谝痪浠�。
“整个团队做得也非常不错�！闭盼髑拷馐偷�，在食品饮料行业，消费者越来越谨慎，对“质价比”“性价比”“心价比”甚至情绪价值的需求也越来越多。在这样的背景下，雀巢在大中华区的有机增长率、内部实际增长率和定价贡献率分别为2.1%、4.3%、-2.1%，“这一成绩放在全球各大业务单元、各大市场里都是领先的。”
财报显示，2024年雀巢集团整体的有机增长率、内部实际增长率和定价贡献率分别为2.2%、0.8%以及1.5%。
雀巢集团各大区核心财务指标图 图源：Nestlé full-year results 2024
以有机增长率、内部实际增长率为核心财务指标来看，在张西强升任大中华区董事长兼首席执行官的三年时间里，雀巢大中华区交出的三份财报都可以算是在及格线以上。
如表1所示，2022年～2024年，尽管销售额持续下滑，但其有机增长率和内部实际增长率均保持低个位数增长。尤其是有机增长率背后所折射的是，基于现有业务层面而言，雀巢大中华区依然保持了三年的平稳增长。
在具体业务、甚至具体产品的增长上，雀巢在大中华区还呈现高度一致性。
如表2所示，2022年～2024年，雀巢连续3年增长的业务板块分别为：婴儿营养、咖啡和糖果业务线。具体到产品上，婴儿营养的增长得益于雀巢能恩系列和惠氏启赋系列产品的高速增长；咖啡主要由即饮产品拉动增长，而糖果业务线主要归因于「徐福记」和「脆脆鲨」这两大品牌。
财务数据和业务增长的高度一致性，指向的一点是，张西强接手的这三年，雀巢中国稳步前进。
张西强回忆，内部将这三年视为“整个团队打基础练内功的阶段”。
02
减法、聚焦与创新
雀巢是如何换挡的？
我们将其总结为：“减法”与“聚焦”两手抓，即放弃增长乏力的品类以及部分低端业务，专注于利润更好的高端业务。
剥离部分品牌资产，是雀巢中国做的“减法”之一。
2020年，雀巢打包出售了部分品牌资产，其中包括「雀巢优活」等水品牌和「银鹭」。
当年8月，雀巢和青岛啤酒达成战略合作，青岛啤酒收购了雀巢中国大陆饮用水产品及业务，将在中国生产和销售「雀巢优活」品牌；同时，此次交易还包括雀巢此前的本地品牌「大山」「云南山泉」，以及雀巢位于昆明、上海和天津的3家水业务工厂。
3个月后，也就是同年11月，雀巢向Food Wise有限公司出售了中国「银鹭」花生奶和「银鹭」罐装八宝粥业务。据悉，「银鹭」品牌在2019年的销售额为7亿瑞士法郎。
多元化、多品牌战略曾是雀巢中国快速崛起的原因之一。1987年，雀巢以位于黑龙江双城建设在国内的第一个奶区为起点，30年里，在中国从乳制品一路拓展至咖啡、调味品、冰淇淋、休闲食品、糖果、水、饮料、婴儿食品等领域。
但当市场环境改变，多元化也可能成为营收增长的“包袱”。
曾为其带来双位数增长的「银鹭」，在2015年开始增长乏力，销售持续下滑。彼时，雀巢中国试图通过改革、人事架构调整，让「银鹭」重回增长轨道。
现在来看，结果已经确认，5年的调整和尝试，雀巢依然未能看到「银鹭」重回增长的希望，最终决定出售。
雀巢集团一直擅长做“减法”。
1947年～1980年，雀巢通过外延并购扩张，业务领域从调味品拓展至冰淇淋、饮用水、化妆品、药品、奶粉等多业务线。但部分业务在时代变迁中逐渐失去了竞争力，此时，多元化和多品牌成了雀巢业绩低迷的核心因素。
1981年后，雀巢开始精简业务组合，聚焦在食品相关业务，并围绕食品领域进行了一系列收购，一跃成为全球头部大食品企业。
如今，雀巢业务集中在食品饮料领域，形成了饮料（含咖啡）、全球宠物护理、营养与健康、预制菜肴烹饪辅助材料、冰淇淋产品、糖果和净水这7大板块。
“聚焦”，即集中现有资源在核心业务上，专注于必赢项目和策略性新品。
在剥离「银鹭」时，雀巢方面称，出售交易完成后，将使雀巢在中国更专注于关键领域：婴儿营养、糖果、咖啡、调味食品、乳制品和宠物护理等。
婴儿奶粉业务，就是典型案例。
2020年，2021年，雀巢大中华区的婴儿奶粉业务持续下滑，甚至渐有抵消掉部分业务带来的增长之势。
与打包品牌资产出售不同的是，雀巢中国选择了聚焦，加大投入。
一方面，雀巢中国打破原有一体化销售模式，将婴儿营养业务的销售单独剥离，由业务线负责人领导，建立全渠道的销售链路；另一方面，加码研发和营销，推出或引进新品如主打母乳低聚糖HMO的能恩、启赋蕴悠等。尽管雀巢并未公布具体的投入成本，但另有报道称，2022年4月，雀巢在黑龙江双城工厂投资1.9亿元建设水解婴幼儿配方奶粉生产线。
为了婴儿奶粉业务重回增长线，雀巢中国选择了“出钱又出力”。
回报来得很快。2022年～2024年，婴儿奶粉市场增长放缓甚至下滑，根据AC尼尔森数据，2024年婴幼儿配方奶粉销售额下降7.4%，下降幅度有所收窄，相比2023年，下降幅度收窄2.4%。但在这样的背景下，雀巢大中华区婴儿营养业务实现了持续增长。
年报显示，2022年，大中华区婴儿营养业务实现了高个位数的增长，其中能恩和启赋的市场份额呈增长趋势；2023年，该业务实现正增长，得益于能恩低敏配方和特殊营养解决方案的增长；2024年，该业务取得了市场份额的增长。
雀巢集团前任CEO施奈德曾将大中华区婴儿配方奶粉作为重回增长的典型案例，在业绩会议中点明：“这显示当雀巢专注于一项业务时，我认为我们真的可以期待在运营上得到巨大的改善。这当然很重要，因为中国仍然是世界上最大的婴幼儿配方奶粉市场。”[4]
为什么会聚焦到婴儿奶粉业务呢？
婴儿奶粉业务是雀巢创立之初定下的第一个产品类别，在内部一直被视为核心品类之一。[5]细看2022年～2024年财报会发现，婴儿奶粉业务的增长得益于雀巢能恩系列和惠氏启赋系列产品的高速增长。而这两大品牌，均定位于中高端婴儿奶粉市场，单价大都在300元以上。
雀巢能恩奶粉 图源：雀巢
糖巧品类下的「徐福记」，或许在雀巢中国眼里也是“必赢项目”，销售额持续增长，换来了和「银鹭」截然不同的命运。
在「徐福记」2024新品战略发布会上，徐福记国际集团总裁刘兴罡透露了过去一年的业绩，称「徐福记」已经连续4年实现高位增长，整体营收规模已超过70亿元。
与此同时，对「徐福记」品牌，雀巢中国不断加码产品创新。在新品发布会上，「徐福记」一口气推出了50多个核心新品，涉及糖果、果冻和饼干三大品类。
咖啡、烹饪调味品也是雀巢的核心业务。2021年和2024年，雀巢分别对调味品和咖啡进行了整合。
在调味品上，雀巢中国将旗下品牌「太太乐」和「豪吉」内部业务整合，在对外保留各自品牌独立性的同时，太太乐和豪吉将在销售、营销、供应链、渠道、产品研发等方面共享团队和资源。
在咖啡上，雀巢咖啡在中国市场焕新品牌形象，将所有子品牌整合为“雀巢咖啡”这一母品牌，强化消费者对品牌的认知。
从2022年～2024年，这3年的财报中，能够看到聚焦核心业务带来的收获。婴儿营养、咖啡以及糖果业务连续三年持续增长，烹饪调味品也实现了两年的增长。
“减法”和“聚焦”是战略，创新是手段。在近3年的年报中，在持续增长业务板块下，雀巢中国将其归因于创新。
“增长是解决问题的唯一方式�！闭盼髑克低暾饩浜�，又补充了后半句：“创新是增长的唯一驱动力�！�
从创新速度和数量上来看，雀巢也的确如此。据不完全统计，2018年雀巢上新了60余款新品。彼时，外界将这一年视为雀巢中国史上推新速度最快的一年。
不过，这一数据与2024年相比，并不算多。据张西强透露，“仅去年一年，如果按照一个业务单元有3～5个SKU（新品），那也有上百个，数量惊人。”
“高大健”是雀巢创新的方向，高、大、健分别对应“高端”“大品类”和“健康”。
转型带来的“阵痛”，对于每家企业来说，都是剧烈而深刻的。雀巢也不例外。在剥离「银鹭」的那一年，2020年，雀巢大中华区业绩经历了一次“断档式”下滑。
当年，雀巢大中华区销售额从2019年的69.13亿瑞士法郎下滑至59.86亿瑞士法郎，是近10年来首次跌落至60亿瑞士法郎以下。同时，大中华区有机增长录得高个位数下滑，实际内部增长下滑，定价贡献率则略微下滑。
但转型后期，也能看到雀巢中国“往上走”的希望。
2022年，雀巢大中华区的基础交易营业利润率从2021年的13.5%上升至16.1%。
基础交易营业利润是指企业在正常经营活动（即核心业务）中产生的利润，剔除了非经常性项目、一次性收益或损失以及其他非核心业务的影响。
从基础交易营业利润率的上升可以看出，一定程度上雀巢大中华区通过创新、“高大健”的业务转型调整实现了利润的增长，核心业务的盈利能力在不断增强。
结语
张西强在采访伊始，回忆了一个场景：
“Eye opening（大开眼界）”，这是雀巢集团新任首席执行官傅乐宏（Laurent Freixe）最新一次中国行说得最多的一句话。
雀巢集团首席执行官傅乐宏 图源：雀巢官网
去年12月，在升任雀巢全球CEO后不到3个月，傅乐宏低调地到访中国。中国也是他出任CEO后，首次出访的国家。
这一次傅乐宏的中国行，鲜有人知。他几乎没有公开的行程安排，而是走访了消费者、中国新兴品牌以及渠道商。
在离开时，傅乐宏对张西强说了三句话，“中国真的不一样，中国真的不容易，中国真的很有潜力�！�
至于雀巢在中国的潜力还有多大，张西强用了两个数据来说明问题。中国人口占全球人口的22%，理论上应该贡献22%的生意，但如今，雀巢中国占雀巢全球的6%不到。
“增长的空间就在这�！�
参考来源：
[1] Mote，雀巢在中国的成功之路：从奶源到咖啡文化的深耕30年，2024年11月，FBIF食品饮料创新
[2]阿茹汗，雀巢终于卖了银鹭，接盘方是创始人家族，2020年11月，经济观察报
[3] 雀巢奶粉：站在了新开端的门口，2022年11月，小食代
[4] 何丹琳，413亿元！雀巢大中华市场交出最新成绩单后，CEO刚刚又专门来点赞，2023年2月，小食代
[5] 刘逸敏，雀巢帝国：颠覆了母乳喂养，利用过世界大战没，2021年12月，远川出海研究
[6]雀巢2015年～2024年年报
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