来源/新熵

作者/辛夷

在稳固、传统、集中的糖果行业，老字号们似乎已经“躺平”太久。

随着消费市场的不断升级和变化，许多新消费品牌如雨后春笋般涌现，在各个领域都取得了不俗的成绩，而糖果行业却已经很多年没有出现过新玩家，糖果品牌在新媒体中的曝光量越来越少，在投融资界也少见糖果新势力的身影，甚至糖果巨头们自己也很久没有推出过大受欢迎的新品。

在一个从产品到渠道再到消费者口味都快速变化的时代，糖果行业像是定格在了上个时代——糖果巨头徐福记的天猫旗舰店中，王牌产品仍是沙琪玛、酥心糖、凤梨酥等传统风味十足的产品，大白兔和金丝猴的蓝白包装奶糖也将我们的童年回忆延续到了现在，旺旺销售最好的旺仔QQ糖也已经被归为“怀旧小零食”，以至于每年春节的年糖大战，已经很久没有发生过新故事。

“二十三，糖瓜粘”，糖果品类一直和春节深度捆绑，春节期间的销售业绩经常能占到糖果品牌全年业绩的40%以上。这样热闹的战场多年来无事发生，似乎足以说明糖果行业已经固化了太久。今天我们不妨以“年糖大战”这一关键战役入手，做一个行业切片，看看糖果行业究竟发生了什么，又或是什么都没有发生，糖果行业是否真的已经失去了活力？谁能成为糖果市场上的“鲶鱼”，重新搅动这一汪死水？

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年货C位的糖果巨头

作为给消费者带来新年第一波甜头的新年糖，过年期间的超市通常会给糖果、巧克力、坚果等“年货常客”布置一个专门的展位。事实上，糖巧类也的确占据年货C位，时至今日，徐福记、旺旺、费列罗、洽洽等仍是商超年货礼盒主力军。

2023年春节前夕，艾媒咨询发布的《2023年中国最受欢迎新春糖果礼盒品牌10强榜单》显示，中国最受欢迎新春糖果礼盒品牌前10名分别是徐福记(瑞士雀巢)、费列罗(意大利费列罗)、阿尔卑斯(不凡帝意大利)、大白兔(上海冠生园)、德芙(美国玛氏)、旺旺(中国旺旺控股)、马大姐(北京康贝尔)、不二家(日本株式会社不二家)、嘉云(德国嘉云)、春光(海南春光食品)。

节庆糖果中，最出名的品牌是徐福记，它开创了中国的年糖文化，是中国散装销售的开创者。徐福记创立于1992年，其新年糖系列产品多次销量位居前列。尼尔森零研数据显示，2023年春节徐福记散装的市场份额高达28%，达五年历史新高，其中散糖和散巧的市场份额分别超过了35%和40%，位居市场第一。

徐福记来到大陆的时候正是物资短缺的时候，那时称得上品牌的糖果都算是高档货，即便当年中国人就有过年买糖的习惯，却依然没有能与之对应的糖果品牌，徐福记就是在那时推出了“新年糖”的概念，将徐福记与春节牢牢绑定。

依靠制造端的优势，徐福记将价格压低的同时迅速扩大SKU，一口气推出四十多种糖果，并开创性地采用散装统一定价的模式，让消费者可以用同样的价格购买完全不同的糖果品种，大大降低了消费者的决策成本。并在此基础上与大型商超建立供销关系，设立品牌专柜，将徐福记与其他散装糖果进行区分，由此打响品牌。

徐福记与春节的成功绑定给糖果品牌提供了很好的范本，至今仍有很多品牌在模仿这套“散装称重统一定价+专柜”的模式，甚至俄罗斯“紫皮糖”刚进入中国时还是大包装，到了春节也得散着卖。

相较之下，大白兔仅凭香甜的口感和白蓝相间的经典包装就承包了几代人的童年回忆，走的是相对高端的市场定位和过硬的品牌力。1972年被当做国礼赠予美国总统尼克松的经历更是让大白兔与民族自豪感密切挂钩，称霸奶糖市场许多年，由此成为春节年货清单上的常客。

旺旺则抓住中国家庭春节串亲访友的机会，推出零食大礼包，凭借醒目的大包装和密集的电视广告投放成为年货市场上最靓的仔。

随着置办年货的权利交接给90后一代，糖果巨头们不是没有尝试过迎合年轻人们的喜好。

2021年春节，徐福记推出“坚果+糖果”礼盒，进军坚果市场。礼盒中包括核桃、巴旦木等坚果，搭配酥心糖、花生酥等糖点，价格在100-200元之间。从2021年开始，徐福记相继推出非油炸五谷牛奶酥、减糖30%沙琪玛、坚果棒沙琪玛、0蔗糖黑巧、叶黄素果冻等新品零食，在2022年致力于完成从糖点世家到国民经典零食品牌的转型。

然而徐福记选择的新赛道早已挤满了实力超群的选手，长年深耕线下渠道的徐福记进入线上市场时也早已错过了电商红利。目前徐福记的糖点坚果礼盒只在京东上线，时至今日评价数2W+，三只松鼠的坚果礼盒评价数却高达200W+到500W+。

童年回忆大白兔走的是一条“网红之路”——以奶糖为中心，不停与其他品牌跨界联名，推出各种衍生周边，包括和美加净联名的润唇膏、和气味图书馆合作的香水、和乐町联名联名的服装等等，以放大品牌声量，唤起老客户情感记忆的同时尽可能拉拢年轻消费者。

另一位童年回忆旺旺则凭借丰富的品类和多层次的糖果类产品继续打造属于自己的零食帝国。旺旺2023财年半年报数据显示，其糖果业务创财年上半年度收益高点，较去年同期成长高个位数，其中，软糖5年内推出新品占2023财年上半年软糖收益近双位数。

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年货糖战，暗流涌动

糖果巨头占领市场的格局很多年不曾变过，但是糖果市场早已从过去硬糖、奶糖一统天下的局面发展成了多个细分市场，其中尤以巧克力、功能糖的发展最为迅速，研究报告显示，两者销售额加起来已经占据了糖果市场总销售额的50%以上。

随着市场结构的分化，糖果市场被进一步细分为更小的单元，这种演变的背后是传统糖果消费群体被不断分流到不同的细分市场，糖果品牌空前丰富，新的概念大量产生，如益牙、健齿、维生素、保健等，层出不穷的新品也进一步冲击到年糖市场，如今小红书上推荐的年货糖果清单上出现的品牌，很多已经不是我们熟悉的老面孔。

不过对于糖果巨头们而言，真正的挑战来自行业外部。一种普遍的说法是，糖果衰落的拐点出现在2015年，这一年，全球“减糖风”兴起，中国糖果市场销量首次出现负增长。但健康观念并非影响糖果市场的唯一因素，事实上消费者对于糖分的消费仍是逐年递增的，只是甜味零食、糕点、奶茶大大丰富了甜味剂的来源渠道，口感单一的糖果不再是消费者首选。

于是糖果品牌们十分重视的年货蛋糕正不断被其他品类切走，取而代之的是更强调口味、健康的坚果炒货，年货礼包中的甜味来源也被各种“低糖、0蔗糖”的烘焙糕点取代。数据显示，2017年坚果零食成为了市场的重点消费类目，与之对应的是糖果销量的连年下滑。

就像徐福记抓住了年货采购从批发市场过渡到大型商超的机会，坚果品牌三只松鼠和百草味同样在消费渠道转向线上的过程中最先嗅到了商机。

徐福记还在致力于和商超供销商们打好关系时，三只松鼠和百草味把营销重点放在了线上，同时开拓雪花酥、奶枣等网红甜味坚果零食，与传统糖果品牌展开错位竞争，2015年起电商平台推出的“年货节”进一步挖掘了新消费品牌们市场潜力，此消彼长之下，糖果巨头们的焦虑被暴晒在阳光下。

这样的市场大环境下，徐福记和大白兔的“不务正业”都有了合理的解释，前者在坚果糕点赛道寻找第二增长曲线，后者则试图通过联名提供更多情绪价值。

然而需要注意的是，无论是徐福记的“坚果战略”还是大白兔的“跨界战略”，虽然看起来很热闹，但最后撑起销售的仍是经典款糖果——徐福记的酥心糖、大白兔的经典款奶糖、旺仔QQ糖仍是店里销售榜首。而在天猫热销榜Top20中，只有旺仔QQ软糖上榜，排名第七，被榜单上各种新式糖果包围。

榜单背后，是糖果巨头们已经很久没出过大单品的现实困境。其实近年来不是没有大火的糖果，然而无论是靠短视频“QQ弹弹还拉丝”爆火的高粱饴、还是新晋爆款剥皮软糖，都不是出自我们熟悉的品牌，某种程度上也说明，在新营销渠道的掌控和新产品研发的创新力上，糖果巨头们都已经不是走在最前沿的那一批了。

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徐福记们，困于春节

创新的缺乏不只出现在产品开发层面，也同样出现在固化的经营思维上，无论是在品牌宣传还是定位上，传统糖果巨头们似乎都与当下市场需求发生了一些错位。

每到春节就发力营销，平时就躺平，这已经成了一些中国糖果企业的惯例。除了开创“新年糖”定位的徐福记，国货品牌马大姐同样患有严重的“春节依赖症”，除夕前两个月的销售额占据全年销售额一半左右。

在过去物资短缺，家家户户只有过年才舍得买糖的年代，“新年糖”的确可以迅速帮助品牌打开市场。放到现在的春节，这已经不仅仅是吃不吃糖的问题，而是年轻人整个过年的习惯都变了。

随着传统大家族模式被小家庭模式取代，亲戚观念正在逐渐淡化，有学者发现，年龄越小，与亲戚的联系就越少，在“90后”和“00后“群体中，断亲已经成为一种社会现象，并且这个趋势正在随着互联网和城市化的发展而加强。当走亲访友的频率降低，不仅散装糖失去了一部分市场需求，礼盒的购买需求也会相应降低。

新年糖想要继续发展，就必须去年味更浓的地方，于是新年糖的普遍趋势就是下沉到年味更浓的三四线城市和小镇市场。

然而，糖果并非只在新年才能找到存在的意义，现代生活中，糖果早已成为了一种日常消费品贯穿我们的生活，消费者在日常消费场景下同样拥有购糖需求，早已对春节形成路径依赖的国产糖果品牌们却将这部分市场拱手让给了以玛氏、雀巢为代表的外资糖果品牌。有媒体报道称，外资糖果品牌全年销量相对平均，对春节的依赖没那么强。

业内人士称，糖果产品随处可见，真正制约传统糖果零食品牌从春节场景走向日常的因素并非线上渠道，拓展渠道只是增加增长点，将糖果变得休闲化、日常化，拓展消费场景才是更好的解决之道。

以玛氏为例，玛氏公司被誉为“食品界的宝洁”，旗下拥有德芙、士力架、M&M’s、彩虹糖、绿箭、益达等诸多耳熟能详的糖巧品牌。相比在春节狂刷存在感的“徐福记”们，玛氏旗下的糖巧品牌在平时就能牢牢占据年轻人们的日常消费场景，并且一直在试图打造新的场景。

比如士力架将“小饿时刻”视为宣传重点，让消费者把士力架与“一饿就没劲儿”的运动场景牢牢挂钩；德芙从爱情故事讲到办公室焦虑，通过礼盒装牢牢占据情人节和办公室场景；绿箭的“交个朋友吧”和“不，是你的益达”则让口香糖与社交场景进行深度联结。

其实打造这样的新消费场景难度并不算高，毕竟市场无时无刻不在变化，年轻人的生活中还有很多场景需要一点“甜头”，比如熬夜场景、晕车场景、甚至是百无聊赖的场景，都还没有与之相对应的品牌出现。

只是不知道在年货糖战中激烈厮杀的传统糖果品牌们，是否还有足够的精力和愿望，研究新的消费场景。