来源/快刀财经高

撰文/朱末

随着春节的脚步越来越近，身边的“年味”越来越浓了。

琳琅满目的采购清单里，自然少不了象征甜蜜与喜悦的糖果蜜饯。在不少人的童年回忆里，色彩斑斓的糖果区，就是超市里最“夺目”的风景线。

而在众多杂牌糖果中，“徐福记”如同一个有编制的大部队：酥心糖、水果糖、牛轧糖、软糖……无论什么的品种，总能在这里找到。久而久之，徐福记也成了春节的特有符号，和对联、烟花一样充满仪式感。

作为一代糖果大王，徐福记不仅连续17年位居散装年糖和包装年糖市场第一，年销60亿元。其中“新年糖”系列，在巅峰时还创下年销售增速20%的成绩，可谓家喻户晓。

然而，盛极而衰的命运，徐福记也未能幸免。随着“低糖低卡”风的盛行，加上电商的冲击，徐福记不再炙手可热，还多次被传失宠于母公司雀巢，沦为弃子。

三十年河东，三十年河西。糖果这项“甜蜜事业”，早已从徐福记的业绩担当，变成了如今的烦恼负担，这样的反转局面，恐怕连徐福记自己也始料未及。

01

靠“新年糖”出奇制胜，

徐福记走上巅峰

“南有徐福记，北有康师傅”。这一南一北，曾被视作台商在大陆经营的典型成功案例。

上世纪90年代，随着邓小平“南方谈话”和十四大的召开，在大力度优惠政策的吸引下，掀起了台商向大陆产业转移的狂潮。

1992年，在台湾卖糖果的徐家四兄弟，也看中了大陆市场的潜力，带着“徐记食品”前往东莞建厂，从事贴牌加工。时机成熟后，徐家兄弟决定自建品牌，于1994年注册创建“徐福记”商标。

初出茅庐的徐福记并没有掀起太大风浪，找到突破口成了当务之急。彼时，徐家老二徐乘注意到，每逢春节是糖果的销售旺季，即便如此，却没有一个糖果品牌，能与这个消费节点对应。

徐福记立马趁势推出“新年糖”。他们将浓浓中国味的对联、红灯笼、中国结等饰品挂在自己的产品专区，将春节和糖果牢牢绑在了一起。不得不说，这种“专柜模式”相当高明，不仅有着“先入为主”的效果，还在潜移默化中攻入消费者心智，建立起品牌认知。

只有概念还不够。徐福记依靠制造端的优势，一口气推出40种糖果，琳琅满目的包装和口味，又潮又新鲜。

在徐福记看来，新年糖除了自家吃，还会用来招待客人，男女老少口味各不相同，糖的种类自然是多多益善，做成散装最为合适。

虽然品种繁多，但徐福记全部采用统一定价的模式，不管买多少，全部按照重量计价。一把下去，不仅各种口味都有，还都一个价格，极大简化了购买决策的流程，方方面面都为消费者考虑周全，徐福记的销量瞬间暴增，扶摇直上。

据媒体报道，在1997年，徐福记的销售额就突破了1亿元。此后，徐福记进入家乐福、沃尔玛等大卖场，销售渠道遍布天南海北，销量更是以每年20%的速度增长，连续多年位居市场第一。

2006年，徐福记迎来高光时刻，在新加坡顺利上市；2007年，徐福记在中国已经拥有88家销售分公司，超过13500个直接管控的终端销售点，成为中国最大型的糖果品和糕点企业之一。

2008年，徐福记又拿到了创立以来最大的一个订单，富士康董事长郭台铭结婚，特定了66万包徐福记喜糖。仅用6天时间，徐福记就完成了交货，徐福记越发名声大噪。

2010年，即使原材料白糖价格上涨100%，整个糖果行业面临成本压力相继涨价时，坚持原价的徐福记，依然实现了营收、利润的双丰收。

然而，看似如日中天的发展势头下，徐福记并非没有隐忧。随着阿尔卑斯、吉百利、德芙等外资企业先后入华，徐福记的头部位置开始受到冲击，最重要的是，徐福记虽然作为行业第一，但市场占有率仅有3.9%，与第二名相差并不大。

如何在技术和品类上谋得突破，实现长效的品牌增长，成了悬在徐福记头上的“达摩克利斯之剑”。

恰逢国际食品巨头雀巢向徐福记抛出了橄榄枝。最终，2011年，雀巢以17亿美元的价格，持有徐福记60%的股权，徐氏四兄弟持有剩余40%的股权。

正是这次“看上去很美”的合作，成为了徐福记日后命运的分水岭。

02

卖身雀巢形势突变，

徐福记业务每况愈下

雀巢和徐福记的联手，一度被认为是强强联合，两者将达到新的高峰。

在雀巢看来，收购徐福记不仅可以扩充自己在糖果这个品类上的缺口，并且徐福记深耕多年的营销渠道和散装柜资源，也能为己所用，是“稳赚不赔”的生意。

而对徐福记来说，雀巢可以带来大量资金和研发投入，巩固在市场上的地位，二者自然一拍即合。很快，雀巢全球三大糖果研发中心（雀巢东莞研发中心）之一就落户徐福记，还请来了欧洲巧克力大师指导产品，解决徐福记的后顾之忧。

初入巨头麾下，徐福记的表现也的确给力。2013年，徐福记销售额突破60亿元，为雀巢中国至少贡献了20%以上的营业收入。

然而，好景不长。2015年，全国糖果市场首次迎来负增长。根据Foodaily的数据显示，从2016年到2020年，糖果市场的总规模年均增长率只有2%，市场不断萎缩。

糖果市场的增长减速，一方面是健康生活的需求，一方面是消费升级带来的转向。随着世卫组织发布“每日糖摄入量25g”的饮食指南，“零糖”、“零蔗糖”、“代糖”成为新潮流，消费者对于糖果购买欲望大幅下降的同时，徐福记的品牌号召力也随之下滑。

再加上物质生活的逐渐丰富，糖果已不再具备稀缺性，年轻一代有了更多的消费选择。徐福记的竞争对手，从单纯的糖果，扩大至整个休闲食品品类，三只松鼠、良品铺子、百草味等品牌强势崛起，高度内卷下，徐福记的优势不再明显。

雪上加霜的是，线上购物的兴起，让渠道迎来了大洗牌。沉浸在往日线下辉煌的徐福记，未能抓住黄金机遇，直到2018年才开始转型线上，最终落后一步，经营业务每况愈下。

2014年，徐福记市场份额跌至国内第三，往日风光不再；2019年，徐福记的营收只有50亿元，雀巢的态度因此急转直下，不仅在财报中将徐福记归到“其他收入”，不再单独展示，甚至多次被传将被抛售，岌岌可危。

2019年末，临近春节之际，新冠疫情突然爆发，让徐福记的处境愈越发艰难。要知道，过往春节期间糖果销售情况，能占到徐福记全年40%的销售额，直白来说，春节的销售成绩，很大程度上决定了徐福记的“钱途”，就地过年的政策，让年味消散不少，徐福记的营收增速一再放缓。

恶性循环下，徐福记又因食品安全问题，陷入舆论的漩涡。2022年4月，广州市市场监督管理局发布《食品安全监督抽检信息》，其中徐福记“法式薄饼”霉菌项目不合格。

无独有偶，2022年8月，有消费者反应自己在某平台徐福记官方旗舰店购买的徐福记卷心酥中，发现了活虫。在后续的调解过程中，徐福记提出产品已明显受潮，无法判断产品存放条件如何，无论如何，烘焙产品出现虫子不可能是出厂时造成的。

种种危机之下，徐福记的转型迫在眉睫。

03

动作频频力求破局，

徐福记未来何去何从

事实上，为了挽回颓势，徐福记一直走在“谋变”的路上。

为了解决品牌年轻化的问题，徐福记开始与流量明星合作。2019年7月，徐福记邀请新生代小花欧阳娜娜，推出“蔓越莓酸奶、紫薯牛奶、椰子脆谷”三款新口味的沙琪玛；紧接着，12月25日，徐福记宣布人气偶像赵丽颖成为新一代形象代言人，此前，曾志伟曾长期作为徐福记的代言人。

除此之外，徐福记还开启了热度很高的跨界联名合作，先是携手喜茶，限量推出“喜茶x沙琪玛”面包，后又和宝可梦、泡泡玛特联名推出限量版礼盒。为了满足消费者的新奇和趣味性需求，徐福记还推出了12生肖造型的梨膏棒、卡通造型的棉花糖等，打造适合年轻人的“社交货币”。

在产品研发上，徐福记更是不遗余力，开足马力聚焦“健康、营养”，推出了和以往完全不同的产品，包括0脂0糖0卡的茶妍轻冻可吸果冻、0蔗糖的五谷牛奶酥、含有宁夏中宁枸杞的话梅糖等，淡化“新年糖”的固有印象。

2022年，徐福记在成立30周年之际，一次性推出30大系列200余个新品，产品种类多达1400多种，并喊出了“美味聚福气，天天徐福记”的新品牌口号，向休闲零食领域全面进军。

虽然徐福记动作频频，但业内对徐福记的前景看法不一。毕竟，在众多细分领域，已经存在太多的休闲零食巨头，坚果、蛋糕、卤味、辣条……几乎没有太多的空间让给后来者，徐福记的翻身仗，恐怕没那么好打。

以坚果为例，徐福记想要和布局线上多年的坚果品牌们竞争，难度着实不小。尽管徐福记电商营收占比在不断提升，但仍旧没有改变线上渠道弱势的状态，加上电商红利的消失，对徐福记的加成也大打折扣。

目前，徐福记的坚果+糖果礼包仅在京东店铺上线，且从2020年上线至今，底下商品评论不过20W+，反观三只松鼠家产品，平均在300W-500W。

但徐福记也并非没有胜算。徐福记的优势在于，比起众多依靠代工模式迭代产品，爆款出来后就销声匿迹的网红品牌，徐福记基本立足自生产，不仅拥有4家工厂，还包括38个现代化车间，126条自动化生产线，很多品类都经过了多年的市场检验，更能保证链条的完整性和可靠性。

为了进一步增强竞争力，徐福记还扛起“新国货”出海的大旗，凭借着沙琪玛、凤梨酥、酥心糖等拳头产品的影响力，在海外市场实现了快速增长，这也给了徐福记应对未来冲击的底气。

创业难，守业更难。即便是曾经称霸糖果市场十数年的徐福记，也不可避免地遇到了中年危机，不得不奋力自救。

犹记得过往意气风发之时，徐福记曾许下要做“百亿百年”公司的愿景。历经大起大落，在一系列“改头换面”的行动过后，徐福记的雄心壮志最终能否实现，时间自会给出答案。

参考资料：

1.IC实验室《被时代抛弃的糖果巨人：徐福记三十年商业沉浮史》

2.纳食《糖果大王曾年销60亿，后卖身外资难挡颓势，赵丽颖都救不了？》

3.伯虎财经《从糖果一哥到零食巨头，徐福记靠什么实现增长？》