出品/天下网商

撰文/叶晨

3月伊始，瑞士运动服饰品牌昂跑（On）再度“跑”出了一份市场瞩目的成绩单。

据其3月4日发布的2024财年第四季度财报及全年业绩显示，昂跑2024年净销售额达23.18亿瑞士法郎（约合人民币188.75亿元），同比增长29.4%，净利润更是暴涨204.5%，达到2.42亿瑞士法郎（约合人民币19.71亿元）。

从盈利能力来看，其全年毛利率从2023年的59.6%提升至60.6%，2024财年第四季度毛利率达到62.1%——单一维度数据或许体现不出这在圈内的优势程度，对比跑步鞋领域的其他资深品牌，New Balance（简称NB）2024年的毛利率约为46.2%，耐克去年12月公布的第二季度毛利率为43.6%，这也是昂跑自2021年9月上市以来最高的单季度毛利率。

从地区经营来看，昂跑的区域分化较为明显。其中，亚太市场以84.5%的增速领跑，在2023年的79.3%增速基础上继续加速，销售额达2.6亿瑞士法郎（约合人民币21.23亿元），财报中重点提到中国市场的贡献尤为突出，2024年第一季度同比增长了约68.8%。

昂跑各地区销售增长 图源：昂跑财报

美洲市场增长27.4%至14.8亿瑞士法郎（约合人民币122.24亿元），保持盈利方面的核心地位，但《天下网商》对比2023年财报发现，其增速已略低于2023年的34.5%，步子开始放缓。欧洲、中东及非洲（即财报提到的EMEA）市场增速为18.2%，销售额为5.78亿瑞士法郎（约合人民币47.14亿元），增速较2023年的15.2%有所提升。

受财报业绩的刺激，截至3月7日，昂跑美股价格上升至46.66美元/股。今年1月31日，昂跑股价曾一度升至约64美元/股，可随后就进入了下滑期，此次财报发布后，其股价再次被拉高。

值得一提的是，对比2024年年初，昂跑股价近乎翻了一倍。

如今，冲锋衣、滑雪服、瑜伽裤外加跑步鞋，成了新中产在运动户外领域的“四大新宠”，据《2024体育消费报告》等调研数据显示，在中国市场上，2024年跑步鞋贡献了运动鞋40%以上的销售占比，田径跑鞋、越野跑鞋成交额同比分别增长162%、100%。

面对不断做大的增量市场，较高消费能力的新中产人群让昂跑等品牌迅速跃升为圈内新贵。

但与此同时，行业能直观感受到的是，在全球范围内鞋服领域的玩家都很卷，各品牌在这条细分赛道的竞争正愈发激烈。“坚持不打折”“强调功能优先于外观”的昂跑需要怎么构建自身的技术创新、品类扩张及精准营销的差异化竞争力？《天下网商》结合昂跑最新财报、历年财报与同业品牌公开资料，梳理了跑步鞋品牌强势增长下的一些新打法、新机遇。

跻身“中产三件套”，高溢价从何而来？

2024年，奥运会再次回到奥林匹克之父顾拜旦的家乡巴黎，为了纪念这次回归，法国人在塞纳河边打造了一场盛会。

而巴黎奥运会也是运动户外品牌们集中闪耀登场、同时暗暗较劲的舞台——彼时，距离卢浮宫仅3公里的昂跑巴黎线下体验中心，直接发布了一双充满未来感的全新跑鞋Cloudboom Strike LS。

它的鞋面制作全部由机械臂、热熔喷枪等一系列精密仪器配合完成。以传统制鞋工艺而言，鞋面最少需要约3小时的手工制作，但昂跑利用喷织科技，3分钟左右就制成了鞋面。

在品牌的规划中，它不仅是一件科技运动单品，也是属于冠军的“战靴”——去年奥运会前夕，肯尼亚选手海伦·奥比里穿着这双跑鞋在波士顿马拉松上夺得了冠军，而奥运会期间，它也陪伴运动员们向金牌继续冲击。

巴黎奥运会和残奥会上，65位运动员穿着昂跑，在网球、铁人三项机田径项目中拿下7枚金牌 图源：昂跑财报

昂跑创始人奥利维尔·伯恩哈德曾介绍其设计理念：“我们不会把外观的优先级前置于功能之上，审美是可以随时间发展而变化的。昂跑所传达的美学理念即是去掉无用结构，以科技呈现设计。”

昂跑镂空锯齿状的孔洞型鞋底十分吸睛，改变了传统球鞋的缓震设计，也增加了外观辨识度。创始人伯恩哈德本人是瑞士长跑名将、6次铁人三项冠军得主，他想要让跑者有仿佛“奔跑在云端”的穿着体验。诞生于专业圈层，这也是品牌获得认可原因之一。

昂跑充分将这股优势直接转化为对定价权的掌控力。目前，昂跑跑鞋的主要价格带基本都维持在1000元~2600元之间，单品之间的价格差距并不大，比HOKA、萨洛蒙等品牌的同定位跑步鞋定价更高，从而形成了差异化竞争。运动户外消费圈内，昂跑与Lululemon、始祖鸟并列，加入了中产及精英人群的“三件套”行列。

在科技优先和定价权的双重作用下，昂跑的市场营销战略极为清晰，通常具有两大特性，一个是对跑鞋科技的强突出，比如大范围地宣传由多个镂空模块组成中底的CloudTec专利科技，辨识度高，让品牌在营销上有更多的故事素材可以讲述；另一个是几乎不降价、不打折，维持高品质所对应的高客单价。

这也使得其高端运动产品以其独特的价值定位，不仅抵御了市场的波动，更在消费者心中奠定了“圈层定位”的形象。

尤其是当消费者对于产品的选择愈发挑剔，并且不再满足于传统品牌时，昂跑在跑步鞋领域的实用性、科技感与定位区间，恰好帮助消费者更好地通过一双小小的跑步鞋，体现出自身生活追求和圈层标识。

此次财报中，昂跑继续在这一点上重点发挥。再度重申品牌的核心竞争力在于其技术驱动的产品创新。去年推出的LightSpray科技，通过3D打印技术实现鞋面轻量化与透气性升级，进一步巩固了其在专业跑鞋领域的技术领导地位。

不过，运动鞋服在全球范围内都是一个非常“内卷”的大品类，用跑步鞋的硬实力去击穿整个品类、打进消费者圈层的，并非只有昂跑。众多运动巨头都在“卷参数”：Nike Alphafly 2碳板竞速鞋通过ZoomX泡棉，称其能实现85%回弹率，李宁飞电Ultra官宣将耐磨性提升4.5倍，361°则在跑鞋轻量化上做文章，控制在185克……

面对同类竞争，昂跑保持高增速、高盈利的秘诀，远不止刚刚提到的“双板斧”。

毛利率超62%，比耐克、NB更会赚

盈利能力的大幅提升是此次昂跑财报透露出的另一亮点。

财报显示，品牌全年净销售额同比增长29.4%，第四季度毛利率更创下62.1%的历史新高。

对比同样以跑步鞋为主力产品的垂类品牌，前不久亚瑟士2024年财报显示，该集团净销售额同比增长18.9%；而在运动户外领域更综合性的亚玛芬体育（旗下拥有知名跑步鞋品牌萨洛蒙）发布2024年和第四季度财务报告称，2024年全年收入同比增长18%，昂跑近年来的增长更为显著。

可以看出，昂跑的增速动力来源于以下两大维度的革新：

一方面，品类多元化发展，新场景下鞋类、服装与配饰品类构成增长点。财报显示，2024年服装销售额同比增长46.7%至1.02亿瑞士法郎（约合人民币8.42亿元），比2023年度的38%增速又提高了超8个百分点；配饰增长49.5%至0.48亿瑞士法郎（约合人民币3.96亿元），对比2023年度也提高了约7个百分点。

其中服装和配饰方面，昂跑通过设计感与功能性结合，开始尝试吸引非专业运动人群。例如其推出的冬季运动系列，采用环保再生材料，既契合可持续消费趋势，又强化了品牌的高端形象。同时，借助拓品跑步袜、运动背包等，通过构建运动生态，增强用户黏性。

不过从财报中不难发现，昂跑并没有摆脱对鞋类单品的依赖，鞋类在净销售额方面的占比仍高达约94.9%。

昂跑产品线 图源：昂跑财报

值得注意的是，原本服务马拉松、铁人三项等专业圈层人群的昂跑，正在加码更多元的适用场景。如今，其标志性的CloudTec专利技术进行了迭代，新增模块化设计适配了更多场景，不仅拓进了越野跑、网球等更多场景，并保证了人群圈层的相对统一性，无需调价，其新场景的鞋类消费人群与品牌原客群本身就具有高重合度。

这一细微的变化，体现出昂跑的产品策略从垂直专业化向泛运动场景延伸的转变。业内曾认为品牌高度依赖专业跑者群体，但2024年，其通过拓展网球鞋、训练鞋等品类，覆盖了更广泛的运动场景，为鞋类收入增长28.5%提供了相当大的助力。

当然，该策略也并非昂跑的独创，昂跑或许也是在Lululemon从瑜伽服向全品类延伸等案例中寻得了相似的路径，从而成功打开更大的市场空间。

另一方面，加大直营渠道的投入，高利润直营渠道（DTC）占比的提升带来净利毛利增长。去年净利润暴增204.5%，昂跑将这一成绩归功于直营渠道的扩大和做深，这部分收入已经占到了2024年企业总收入的40.7%左右。

其中，“开好店”和“开好网店”，是2024年昂跑落实营销和增加利润率的实际抓手。

截至去年年底，昂跑全球自营门店增至近50家，较2023年的35家显著扩张。

这些门店主要服务于对运动户外有中高端需求的客群，因此选址在一线城市核心商圈，如上海静安嘉里中心、纽约第五大道等，并通过跑步机测试区、定制化鞋款服务等沉浸式体验，提升人群的关注度和转化率。在门店经济的带动下，昂跑2024年直营渠道收入增至9.43亿瑞士法郎（约合人民币77.5亿元）。

线上渠道方面，昂跑持续通过KOL测评、跑步社群运营构建数字化闭环，2024年电商收入占比达28%，对比2023年提升了约3个百分点。

有一组数据非常值得关注——虽然门店越开越多，但2024年昂跑销售与管理费用占收入比例却从2023年的45.2%降至41.8%。这是一个明显的讯号，昂跑在部分市场（以美洲市场、亚太市场等为例）的“明星效应”“品牌声量”已抵达一个较高的层级，才能让企业敢于并能够实现规模效应下各类费用率的下降，促使净利润的不断走高。

强敌林立，未来潜力几何？

尽管2024年财报表现亮眼，昂跑仍需应对多重挑战。

首先，跑鞋赛道竞争白热化，运动巨头耐克、阿迪达斯都在加速布局专业跑鞋，而HOKA、萨洛蒙等垂类品牌也在通过细分场景（越野跑、徒步）挤压市场份额。此外，中国本土品牌特步、安踏这几年在跑步鞋大众市场的声量也越来越大，甚至有出海“反攻”欧美等跑步鞋主流市场的动向。

如今，作为品牌的主力战场之一，2024年昂跑在北美市场的增速从2023年的34.5%降至27.4%，表现出昂跑在部分核心市场面临着增长压力；况且，刚刚从小众圈层破圈的昂跑，体量与耐克、阿迪达斯等品牌之间，还存在百亿级的差距，作为跑步鞋新贵能否长红还有待市场检验。

持续增长是品牌永远的课题。以“超级女孩”专用的瑜伽裤起家，拿下中产女性的Lululemon，凭借转型的“稳准快”，如今旗下男性服饰产品的收入比重已达到23%以上。而仍以鞋类为主力消费品的昂跑，仍需加速其他领域的创新与供应。

2024年财报中，昂跑印证了其“技术+品牌”双轮驱动战略的有效性，也提出了要做“全球最顶级运动服品牌”的愿景。面对接下来的市场竞争与品类单一化风险，昂跑则需在保持技术领先的同时，加速构建第二增长曲线。

毕竟，放眼全球，中产阶层仍然有着旺盛的消费力，市场也永远期待并需要下一个Lululemon或始祖鸟。