来源/36氪

撰文/ 贺哲馨

当奥利弗·伯恩哈德（Olivier Bernhard）把脑海里理想运动鞋雏形想法告诉耐克（NIKE）和阿迪达斯（Adidas）的时候，两者都拒绝了这个提议。

“他们的回复听起来像是，‘如果不是在我们的厨房里烤出来的，就不可能有多好’。”这位退役职业运动员向彭博社回忆，这是促使他自行开发品牌的最大动力。

后来流传的故事版本是，2010年某天，伯恩哈德和一位苏黎世工程设计师朋友把一双耐克鞋的底部刨掉，然后将花园浇水管子剪成一节节黏在鞋底。他穿着它在后花园走来走去，感到鞋底带来的缓冲和反弹力度“棒极了”，这双鞋就是On昂跑Cloudtech的雏形。

2024年，On昂跑的销售达到了25亿美元，在阿迪达斯这个数字是 250 亿美元，耐克是500 亿。这个年轻的瑞士品牌在全球运动市场的份额有2%，但30%的增长足令任何一个对手都难以忽视。分析师在提到On昂跑的时候都会忍不住强调它独特的“通心粉”鞋底， “走进任何一家footlocker，On昂跑的货架总是最引人注目。”

在运动鞋行业，技术创新往往并不都来自巨头。伯恩哈德的经历并非个例，许多突破性的想法在初期并不被市场接受，但正是这些被忽视的概念，最终推动了行业的演进。

因此，On昂跑的成功不仅仅是一个创业故事，更是运动鞋科技演进历程中的一个里程碑事件。为了理解Cloudtech如何改变跑鞋行业，我们需要回顾运动鞋科技的发展脉络，从耐克Air气垫的诞生到如今各种创新材料的应用，跑鞋科技经历了怎样的演变？昂跑的创新究竟在哪些方面超越了传统设计？未来，跑鞋的技术还可能向哪些方向发展？

01

在鞋底开一个小窗

在On昂跑出现之前，运动鞋技术创新或多或少都是耐克的故事。

上世纪70年代，美国NASA工程师弗兰克·鲁迪（Frank Rudy）从飞机座椅上使用的空气气垫得到灵感，他认为这一技术可以应用到运动鞋中，帮助运动员缓解运动过程中的冲击。当时，就连专业的田径运动员也都穿着薄底鞋跑步，长此以往伤病难免。

这一设计的基本原理是通过一个充气的气囊来吸收和分散外部冲击力，气囊安装在鞋底，通过气体的压缩与膨胀过程来吸收脚步着地时产生的冲击，从而减少脚部和膝盖的压力。与传统的鞋底材料（如橡胶、泡沫等）相比，气垫能提供更强的缓震效果。

为了实现这一想法，鲁迪找到了一种将气体泵入袋中的方法，然后就可以将将其纳入鞋底，这样的充气气袋看上去就像是一艘迷你的透明充气船。然而，鲁迪在推销这个想法时遇到了与伯恩哈德一样的难题：没人愿意买账。

1977年，鲁迪敲响了耐克的大门，他和自己的商业伙伴鲍勃·博格特（Bob Bogert）一起说服时任总裁菲尔·奈特（Phil Knight）在俄勒冈州总部和他们进行一场简短的Pitch Meeting。

奈特曾在他的回忆录《鞋狗》中回忆：“一看就知道他（指鲁迪）是个疯子教授，不过直到多年后我才知道他的疯子程度(他一丝不苟地记录着自己的性生活和排便情况）。”

奈特找来当时只有四年工作经验的设计师汀克·哈特菲尔德（Tinker Hatfield），后者又花了差不多一年的时间造出了第一双Nike Air Tailwind，这是第一双应用Air技术的跑鞋，但外观看上去和普通运动鞋没什么两样——此时Air气垫还被隐藏在鞋内。

这双Nike Air Tailwind当时售价50美元，日本制造，是耐克最贵的运动鞋。

后来的故事被写在了耐克官方品牌历史里：哈特菲尔德去了一趟巴黎的蓬皮杜中心，这所艺术馆外露的钢骨及管线被漆成红、黄、蓝、绿、白等颜色来区分功能，与当时普遍采用混泥土墙面的其他建筑完全不同，这让他灵感乍现。哈特菲尔德接着回到公司，不顾众人反对，在鞋底开了一个小窗——Nike Air Max Zero诞生了，“可视化”的气垫从此成为Air系列最瞩目的标志之一。Nike Air系列也成为全新耐克的象征，并从 20 世纪 90年代开始主宰运动鞋行业。

倘若按照这样的走向发展下去，耐克将始终站在任何一款运动鞋创新的潮头，但历史的轨迹出现了一些偏移：Air Jordan出现之后，耐克见识到超级偶像的带货力，他们在这双篮球鞋上的创新并没有想象中的那么大胆。倘若翻开Air Jordan年历，你会发现变化最多的是配色（colorway）而不是其他——这样就可以在尽量不改变原有设计的前提下卖出更多的鞋。

“多年来，我们一直将自己视为一家以生产为导向的公司，这意味着我们将所有精力都放在设计和制造产品上…现在我们要做的最重要的事情就是推销产品。”奈特在1992年的一次采访时这样说。

耐克以市场出发的“保守”策略甚至影响到了同行：Asics在1986年推出的GEL缓震技术、阿迪达斯的Boost和锐步的蜂巢状鞋底，看上去都像是Air Max 1改良——虽然他们的性能可能有所差别。

疫情之后人们开始关注日常健康，运动风气从篮球场刮到城市道路和田径场上。市场调研公司Circana数据显示，性能跑鞋是 2024 年运动鞋市场增长最快的细分市场之一，与前一年相比增长了 6%。

当消费者的目光再次集中于跑步，这次的创新重点会有什么不同？

02

跑步成为一种生活方式

每周三、四和周六，丹尼尔·舒马赫（Daniel Schumacher）会从慕尼黑市中心出发，坐大约1小时火车来到以南50公里处的泰根湖（Tegernsee）。他会在这个风景秀丽的阿尔卑斯小镇周边徒步或慢慢跑半日，喝一杯浓缩咖啡，然后坐最晚的一班火车回到慕尼黑。

舒马赫在不久前On昂跑在这里举办的一次跑步赞助活动中得到了一双免费的Cloudmonster，鞋底的“通心粉”呈蜂窝状排列，这是一款颇具未来感的跑鞋。

舒马赫穿着Cloudmonster跑完一次比赛之后就再也没有脱下来。他告诉36氪，Cloudmonster的舒适度和外形设计意料之外地适合他。因为职业原因，舒马赫需要久站（他是一名教师），站立的时候Cloudmonster的鞋底不会太过柔软，有一定支撑，而快速行走或跑步的时候又能给予恰当的反弹力。

在On昂跑的新一季财报会上，执行联席主席马克·毛瑞尔（MarcMaurer）也提到了欧洲和日本的医生、教师、护士以及老年消费者如何喜爱“将我们当成日常的鞋履”。

相比集体和竞技运动，跑步有一些“新自由主义”的意味在里面，又因对场地无严格要求，部分更强调和自然环境结合，又契合近10年来东亚社会出现的个人主义思潮，因而得以大范围流行。香港理工大学社会学讲师李峻嵘认为，品牌通过对跑步这项运动的商业化，消费者即可以从中获得身份认同。

住在香港的Lee总会在下班之后换上一双跑鞋，从上环港澳码头跑到中山纪念公园。他最近发现，On昂跑的标志出现在越来越多朋友和同事的脚上，一位常跑渣打马拉松的朋友向他推荐Cloudstratus（形类似Cloud 5，但鞋底更厚更为一体，适合长距离慢跑），曾经他们也穿耐克、阿迪达斯和New Balance， “但这双鞋最舒服，速度也最快"。

去年7月，On昂跑在香港中环开出首店，Lee告诉我们， 店里光滑简洁的设计“就好像是跑步界的苹果”， 这给他留下了很深刻的印象。

“我们对跑鞋产品的改写，有点类似于半个世纪多以前香奈儿女士倡导裤装——关乎自我而非仅仅是技术本身，“ 联合创始人兼执行联席主席大卫·阿勒曼（David Allemann）在一档播客节目中说。他进一步解释道，“运动产品曾经只在运动装备店铺买到，随着更多人将运动与生活方式联系在一起，性能创新也应更多照顾到审美感知。”

“我们的顾客进入门店通常只有三个原因，”一位柏林当地连锁运动品牌门店的店长告诉我们，这三个因素分别是舒适度、减轻疼痛或提高运动性能，“（他们）可能并不了解某个品牌的创新之处在哪里，这个时候，产品的颜色和形状设计就是最大吸引力。”

行业人士认为On昂跑成功之处恰在于此，他们把创新的焦点再次带回了“可视化”（另一个这么做的是HOKA），因为就算是性能最顶尖的产品，也至少有90%的消费者只是用它遛弯，“如果你的产品需要突出舒适，那么你就要看上去很舒适才行。”On昂跑的标志性云状缓震结构从视觉上的空洞设计强调了轻量和柔软感，消费者仅凭外观就能感受到其与普通缓震鞋的不同。

去年， On昂跑推出了一款外形酷似袜子的喷织运动鞋 Cloudboom Strike LS， 咨询公司Spurwink River的制鞋行业咨询师马特·鲍威尔（Matt Powell）认为，虽然暂时看不到 Cloudboom Strike LS打破现有运动鞋市场格局的可能，消费者也可能不会喜欢它的外形，“但是推出一款与众不同的、引起轰动的产品，总比平淡无奇的产品要好。”

2025年是On昂跑的关键之年，它需要把产品卖到更多国家，同时还要保持自己在核心消费者之中的专业度。为了不让品牌显得“人人可得”，去年，On昂跑在欧洲一些小城市关闭了200家门店，同时加快在中国和美国开大店和直营店——这两个地方有着最热情，且乐于尝试新鲜事物的消费者，一双200美元（约合1440元人民币）的跑鞋对他们来说并不是什么奢侈品。