出品/港湾商业观察

撰文/施子夫

2025年春节后，国内黄金价格持续刷新历史新高。“盛世买古董，乱世买黄金”，常被网友拿来调侃。黄金作为高保值、流动性强、带有投资属性的资产，与其相关的热点话题一直是讨论热潮。

中国黄金珠宝市场持续增长。2018年至2023年，中国黄金珠宝市场规模由3080亿元人民币增至5180亿元人民币，复合年增长率达11.0%。预计到2028年将达到11400亿元人民币。

不过，购买黄金珠宝饰品也存在不少“隐形的陷阱”。从购买前易被店员诱导消费，再到购买时商家隐瞒克重、经营者不履行合同约定或三包义务、产品以假充真，售后服务推诿等，各环节的雷点都极易影响消费者的购物体验。

01

黄金消费市场呈现“冰火两重天”

金价狂飙的消息似乎屡屡刷新大众的眼球。

以知名黄金珠宝品牌周大福为例，金投网数据显示，2022年1月，周大福的黄金价格集中在470元/克-480元/克。到了2023年1月，金价上涨至540元/克左右。2024年1月，周大福的黄金价格继续上涨至620元/克左右。2025年1月查询，周大福的黄金价格提升至820元/克左右。四年时间，金价合计上涨了340元，上涨幅度达到了70%。

公开信息显示，2023年，黄金珠宝的销售收入占市场份额的63.2%，玉石饰品占据市场份额的18.3%，钻石镶嵌为第三大细分市场，占2023年珠宝市场份额的7.3%。

在琳琅满目的黄金消费品中，其下游受众的消费群体也在逐步年轻化。

根据《2024中国金饰零售市场洞察报告》显示，18至34岁的消费者贡献了超过三分之一的金饰零售额。进一步分析，对零售利润贡献最高的品类，即硬足金产品，主要由年轻消费者购买。此类产品设计新颖、单价低、轻量化的特性吸引了年轻消费群体。

不过与大众印象形成一定反差的是，尽管金价飙升，但黄金领域整体销售疲软也是不争的事实。

前述《2024中国金饰零售市场洞察报告》调查结果显示，2024年中国金饰消费持续疲软。1月和2月春节假期前后是传统的金饰销售旺季，但强劲开局过后，金饰消费却出现断崖式下滑。三季度初这一疲软态势持续；7月金银珠宝零售额（主要是金饰）同比下降了6%。

详细而言，有15%的受访者表示，2024年1月至7月期间的金饰销售额实现了同比增长，但这与往年相比有大幅下滑；2023年有52%的受访者表示金饰销售额实现了同比增长。不仅是金饰，2024年以来所有珠宝首饰类别都出现了类似的疲软态势。

2025年1月24日，中国黄金协会发布数据显示，2024年我国黄金消费量总量985.31吨，同比下降9.58%；其中黄金首饰532.02吨，同比下降24.69%；金条及金币213.635吨，同比增长46.02%；工业及其他用金40.097吨，同比下降0.53%。

有观点指出，金饰需求疲软，且消费者愈发青睐单价较低的产品。为了维持利润，许多零售商推出设计精美且结合各类镶嵌的高毛利产品。这些精美的饰品确实吸引了一些购买力较高的消费者，但大部分消费者仍倾向于选择低工费产品。业内人士预计，这一趋势或将持续，从而加速行业的进一步调整和整合。

东吴证券指出，长期来看，黄金珠宝业绩趋势与金价同向，但短期业绩受金价上涨下跌的节奏影响也会出现较大波动：长期来说，黄金珠宝公司主要采用加盟模式，直营门店占比低，其收入业绩受加盟商拿货节奏影响较大，且长期来看业绩趋势和金价是同向的，除部分品牌的品牌使用费是单克固定金额外，按照单克金价百分比收取的品牌使用费会因为单克金价上涨，绝对金额提升。中短期来看，拿货量的变动对短期业绩的影响较大：金价急涨使得终端动销变慢，从而抑制加盟商拿货需求；金价缓涨，消费者买涨不买跌，从而刺激需求；金价下跌，加盟商观望情绪重，不论急跌缓跌都抑制需求；横盘回补需求。

而或许是由于金价的大幅攀升，不少曾经想要购买黄金饰品的消费者也开始望而却步，“金价真的太贵了，要买的话会有点肉疼，预算也有点欠缺，索性还是不买了。”一位95后职场白领表示。

根据《港湾商业观察》在深圳线下走访调研时发现，目前各大热门的商圈中，在工作日，黄金饰品集中的一楼偶尔有个别商家门店销量不错，不少客户专程前来选定黄金款式，其他大部分门店人流较少。

盘古智库高级研究员江瀚指出，从金价波动的角度来看，高昂的金价使得消费者在购买黄金首饰时更加谨慎和理性。他们不再仅仅因为价格上涨而盲目跟风购买，而是更加注重产品的性价比和实际需求。这种理性的消费观念，使得黄金首饰市场的销量在短期内难以出现大幅增长。

江瀚表示，从消费者需求的角度来看，随着生活水平的提高和消费观念的转变，越来越多的消费者开始注重个性化和差异化消费。他们不再满足于传统的黄金首饰款式和设计，而是更加倾向于选择具有独特风格和创意的产品。然而，目前市场上的黄金首饰产品大多缺乏创新和差异化，难以满足消费者的个性化需求。这种供需矛盾，也加剧了黄金首饰市场的低迷态势。

02

投诉量大增，消费陷阱需警惕

当黄金与奢侈品相结合，老铺黄金（06181.HK）凭借精美巧思的设计、古法工艺以及与钻石相搭配带来的现代元素的时尚感一举火爆出圈，SKP门店排队7小时成常态。大热的黄金饰品卖爆背后，也衍生出一系列消费者在购买黄金饰品时遇到的隐藏陷阱，而若在购买环节踩坑极易影响消费体验。

北京青年报日前发布了“四问爆火的老铺黄金”一文：一问奢侈品还是金饰品？二问高毛利率靠涨价？三问拉动业绩靠营销？四问故事还能讲多久？

文章指出，2024年3月和9月，老铺黄金曾两次涨价。今年2月25日，老铺黄金再次上调产品价格。而通过调价，老铺黄金稳定了产品的毛利率。

根据全国消协组织受理投诉情况统计，2024年首饰投诉量31525件，同比增长20.57%。主要问题包括网购黄金克重和材质不符以及“一口价”黄金饰品纠纷，多家知名金店如老庙黄金、中国黄金、周大福和老凤祥等均被曝光存在类似问题。

中国质量新闻网曾报道，2024年8月，陈女士在广州某黄金首饰店购买了一个戒指和一个手镯，总价6609元。而由于该店采用“一口价”的形式销售黄金，陈女士多次向导购人员询问涉事戒指和手镯的重量，均遭到拒绝。陈女士通过其他方式给买的黄金称重，戒指重量0.88克，手镯重量4.4克。按照总价和重量计算，黄金的单价高达1137元/克和1275元/克。当地市场监管接到投诉检查后责令商家进行整改。

2024年2月1日，网友黄先生向《中国质量监管》反映，自己在贵阳市某金店购买项链时，店员说之前能免费换款没有工费，而在付款之后却表示，只能在每年双十一的时候才能免费换款，平常则需要再原价上增30%才能换款。买的时候“一口价”，买完之后不告知克重，该消费者认为该店这样的霸王条款涉嫌套路消费。

在黑猫投诉平台上，截至3月13日，检索“老凤祥一口价”有676条投诉，“周大福一口价”有487条投诉，“周六福一口价”有1622条投诉，“老庙黄金一口价”有464条投诉。

全国12315消费投诉信息公示平台显示，截至3月12日，搜索关键词“黄金”共计有投诉量20396条，消费者投诉重灾区主要集中在：“一口价”消费形式带来的黄金计价不透明、商家霸王条款、产品以次充好缺斤少两、售后服务不到位等。

同时，上述平台也显示，“黄金首饰”近一个月投诉量达到了10457条，环比增长44.79%，调解成功率61.82%。

在社交媒体平台中，不少消费者选择发文写出自己购买黄金饰品时的购物经验寻求帮助。

根据黑猫投诉平台显示，截至3月12日，在热门的黄金消费品牌中，周大福、周大生、老凤祥、周六福的投诉量分别为2537条、1873条、1791条、3262条。其中周六福近一个月投诉160条，平均一天5条以上。

2025年3月6日，有消费者投诉表示，自己于2025年2月27日于周大福专柜购买足金项链吊坠，售价共2180元。付钱时售货员也没给发票确定克重签字再付钱，自己在购买完项链的五天后查看会员时发现有个保证单，显示项链克重1.31克，售货员在明明已知克重的情况下，全程隐瞒，诱导消费，导致自己全程在不知晓克重情况下以1644元/克的价格购买了一口价黄金，违反《消费者权益保护法》第二章第2条消费者对商品和服务真实情况的知悉权。该名消费者表示，只要消费者与商家买卖关系成立，商家就必须主动给消费者开具发票，这是商家的法定义务。该名消费者要求商家进行退货退款处理。

类似的事件不少，似乎店员诱导消费在行业中“屡见不鲜”。2025年3月10日，有消费者投诉称，自己于3月9日在广州市白云区龙归万民广场周六福店购买了一个18k项链2784元，在购买时店员并未告知自己这条项链不是足金，质保单也没写克重。同时，店员也未主动开具发票，购买后只给了价签和质保单。

该名消费者认为，根据《价格法》第十三条“明码标价”规定，“经营者销售、收购商品和提供服务，应当按照政府价格主管部门的规定明码标价，注明商品的品名、产地、规格、等级、计价单位、价格或者服务的项目、收费标准等有关情况。”同时，《价格法》第十四条，“利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易”属于不正当价格行为。对此，该名消费者要求商家退货退款并开具发票。

如果说隐瞒克重的问题尚可避免，但若购买一段时间后，黄金饰品出现了明显的质量问题，消费者又该如何保护自身的合法权益呢？

2024年3月19日，据齐鲁晚报消息，河北张家口的一名消费者表示，在老凤祥购买的空心手镯焊口开了后里边倒出了泥土。根据涉事门店工作人员解释称，手镯是当事人2019年购买的，泥土是平时洗手有肥皂水之类的东西灌入焊口，加上灰尘累积，时间久了就会形成黑色杂物。目前该门店已就此事报警。

除了黄金饰品，钻石的“坑”同样也难以遁形。

2024年12月，某消费者在温州万象城DR专柜购买钻戒，实际付款5064元，第二天销售告诉该名消费者品牌赠送红酒，而当其打开微信小程序发现实付金额4860元，询问销售被告知多出的钱用来购买红酒。该名消费者表示，商家的行为属于欺骗消费者，要求商家按照工商法进行退一赔三的补偿。

2024年8月，一位消费者表示，自己在徐州市DR苏宁广场店定制的钻戒当时付了首款13685元，后续因特殊原因需要退款，DR的工作人员一直推诿不给处理退款，合同也是霸王条款，改名消费者要求商家进行退货退款处理，而直至目前，该起投诉进度仍在处理中。

截至3月11日，黑猫投诉平台显示，关键词“DR钻戒”共计有投诉量157条，已完成78条。

根据《消费者报道》统计，在2022年1月至2024年12月期间，监管部门总计抽检了4458批次的黄金珠宝饰品，其中618批次未能达到标准要求。知名品牌如周大福、中国黄金、六福珠宝、老庙、老凤祥以及DR等均出现在不合格名单中，主要问题集中在标识不清、珠宝玉石命名不准确及纯度不足等方面，整体合格率约为86.1%。

2022年7月，周大生关联公司深圳市互联天下信息科技有限公司新增行政处罚，决定书文号为深市监罗处罚〔2022〕稽67号，该公司因虚构商品原价，违反价格法第十四条，被深圳市市场监督管理局罗湖监管局警告，并罚款20万元。

2022年9月，国家企业信用信息公示系统公布的处罚信息显示，上海正欢网络科技有限公司（以下简称，正欢网络）因虚假宣传，近日被上海市虹口区市场监督管理局依据《反不正当竞争法》第二十条第一款罚款46万元。据悉，正欢网络系品牌周大生的销售代理公司，负责周大生品牌的销售和推广。

2023年11月，因经营者违反明码标价规定的行为及其从属，南通市崇川区市场监督管理局对周六福处以罚款1000元。

2023年12月，因未依法履行其他职责，中国证券监督管理委员会深圳监管局对周大生出具警示函。

2024年12月，2批次“周大福”黄金珠宝饰品不合格信息出现在秦皇岛市市场监督管理局发布的2024年度产品质量监督抽查结果的公示中。

威海市环翠区市场监督管理局发布2024年流通领域电动自行车及配件产品、黄金珠宝质量抽查结果公示，“老凤祥”“DR”上榜不合格名单。

为进一步规范黄金珠宝市场的经营秩序，2024年4月，江苏省常州市市场监管局对常州市黄金珠宝协会以及中国黄金、中国珠宝、老凤祥等黄金珠宝知名品牌企业进行了行政约谈。

一位律师行业相关人士向《港湾商业观察》表示，当消费者遭遇购买黄金饰品时的消费陷阱时，可以拨打消费者投诉电话12315进行投诉，同时还可以请求消费者协会进行调解。当金额较大时，可以向法院提起诉讼，请求法院判决商家退还违法所得和赔偿。

03

上市公司业绩呈现下滑潮

消费者的投诉及各大黄金门店线下终端的表现反映到资本市场上，多家黄金珠宝行业上市公司业绩的呈现波动趋势。

3月11日晚，老凤祥（600612.SH）发布业绩快报，2024年公司营业总收入为567.93亿元，同比下降20.50%；归母净利润为19.5亿元，同比下降11.95%。

早前公司披露的三季报显示，2024年1-9月，老凤祥实现营收525.82亿元，同比下滑15.28%；实现净利润17.76亿元，同比下滑9.6%。

不仅是老凤祥，另一家黄金珠宝品牌周大生（002867.SZ）2024年三季度业绩公告显示，2024年1-9月，公司实现营收108.1亿元，同比下滑13.49%；净利润8.55亿元，同比下滑21.95%。对于业绩下滑的原因，周大生方面归因于外部经济环境因素以及春节后黄金市场价格快速上涨影响，黄金首饰消费观望情绪浓厚，受加盟客户补货意愿不足影响，加盟渠道营业收入有所下降。

再往前回溯最近三年的成绩单，能稳定实现营收与净利双增长的企业似乎堪比清流。

东方财富网显示，2021年-2023年，梦金园（02585.HK）实现营收分别为168.71亿元、157.24亿元和202.09亿元，归母净利润分别为2.21亿元、1.81亿元和2.3亿元；各期公司的营收同比增长分别为55.72%、-6.8%和28.52%；归母净利润增速分别为26.7%、-18.04%和27.4%。

2024年11月26日，周大福（01929.HK）披露2025财年中报，公司营业额为394.08亿港元，同比下降20.4%；净利润67.76亿港元，同比增长4%；股东应占净利润25.3亿港元，同比下滑44.4%。

2024财年，周大福实现营业额1087.13亿港元，同比增长14.82%；主要经营净利润121.63亿港元，同比增长28.9%；股东应占净利润64.99亿港元，同比增长20.71%。

毛利率的角度则更为直观。以仍在冲刺IPO的周六福来看，2022年-2024年，公司毛利率分别为38.7%、26.2%和25.9%。2021年-2023年，周大生的毛利率分别为27.31%、20.78%和18.14%。

经济学博士后、中国高级黄金投资分析师、GIA研究宝石学家、昆冈美玉珠宝（山东）有限公司董事长张栋向《港湾商业观察》指出，珠宝企业毛利率承压的原因是黄金企业整体销售业绩下滑所致。黄金价格过高让消费者难以接受，黄金企业为了保证销售业绩，不得已牺牲毛利率降低销售价格，珠宝企业为维持市场份额，不得不通过让利促销平衡销售规模与利润空间。其次电商的飞速发展，抢夺了老牌黄金珠宝企业的市场份额，让行业信息更加透明化，同时也加深了行业的内卷程度，导致黄金珠宝企业的获客成本越来越高，毛利率呈下滑趋势；并且由于黄金的货币属性和不断上涨的价格趋势，让消费者更倾向于购买黄金类商品，高毛利产品（如钻石、翡翠等）的销售比例在逐渐减少，也导致了黄金珠宝企业的毛利率出现下滑。

业绩基本面收缩的同时，门店方面。截至2024年9月末，周大生渠道门店数5235家，较2024年初净增加129家，其中加盟门店4886家，自营门店349家。截至2024年6月末，老凤祥共计拥有全国营销网点达到6022家（含境外银楼15家），较2023年年末净增加28家。

不过依然有部分企业选择以调整门店的方式缓解业绩带来的压力。

截至2024年12月31日，周六福在中国拥有4038家加盟店，较2023年的4288家减少250家。2022年-2024年，公司新开门店数分别为644家、804家和424家，关闭门店数分别为364家、490家和674家。

周六福方面表示，门店减少一方面由于市场因素，另一方面于2024年若干期间黄金价格急速飙升，终端消费者在作出购买决定时更为谨慎，导致对黄金产品的需求暂时减少，从而令部分加盟商因应市场状况而决定关闭其门店。

截至2024年9月30日，周大福在中国内地零售点共计7205个，其中珠宝零售点为6968个，约占比96.7%。于2025财年期间，周大福净关闭239个珠宝零售点，预计下半财年关店放缓。

2024年5月，一则“你更愿意买钻戒还是买黄金？”的词条冲上了微博热搜。

相较于一直受到大众青睐的黄金饰品，钻石一度与“爱情”紧密相关，可当消费逐步趋于理性之后，钻石行业的营收和利润已然在下降通道。例如以钻石、珠宝为主营业务的DR钻戒母公司迪阿股份（301177.SZ），近几年业绩表现可以说是“如遇寒冬”。

2024年三季报显示，2024年1-9月，迪阿股份实现营收11.12亿元，同比下滑36.19%；归属于上市公司股东的净利润2018.58万元，同比下滑72.77%；扣非后归母净利润97846.14万元，同比下滑16.16%；受黄金金价上涨影响，2024年1-9月，公司综合毛利率为65.57%，较上年同期下降3.4个百分点。

报告期内，迪阿股份共新开门店11家（一季度未新开门店，二季度新开7家，三季度新开4家），关闭门店138家（一季度闭店37家，二季度闭店47家，三季度闭店54家），净减少门店127家。

2024年1-6月，迪阿股份实现营收7.78亿元，同比下滑37.31%；归属于上市公司股东的净利润3281.43万元，同比下滑38.56%；扣非后归母净利润-4449.69万元，同比增长9.85%。

迪阿股份在半年报中表示，整个天然钻石市场在2024年上半年持续低迷。根据全球最大的钻石交易平台Rapaport报价显示，2024年年初以来的市场情况并没有出现明显好转，销量下降和库存增加一定程度上导致了天然钻石供大于求，从而令价格出现了进一步的下跌。其中0.3克拉相比于0.5克拉、1克拉、3克拉三个重量区段面临的市场挑战更大，自年初以来的跌幅达15%。近年来，钻石行业虽遇到了前所未有的挑战。从长远来看，中国经济持续向好的态势越来越稳，随着经济前景的改善，天然钻石市场在未来有望恢复增长。

从行业属性的角度看，黄金珠宝品牌天然具备较强的品牌势能和壁垒。对企业及消费者来说，优胜劣汰的商业环境才能遴选出更为优质与心仪的产品。当品牌形成，商家更需优化核心优势以提升长期竞争力方能在激烈的同行竞争中脱颖而出。