排队8小时、股价翻10倍，老铺黄金是被高估了？
来源/节点财经
撰文/一灯
任谁也没想到，有一天能在黄金身上感受到股市的紧张刺激。
上周，comex黄金价格从2月24日的历史高点2974美元/盎司快速回落至2866美元/盎司，结束了此前长达九周的涨势，这是国际金价自去年11月以来最大的单周跌幅。
这一跌，有人刚花1.8万买的金镯子，两天就缩水400块；也有人年前看中的古法金镯没舍得买，现在降价反而更不敢下手了；还有人用炒股赚的680万去抄底黄金，却不想金价继续下探，短短数日账面浮亏已超20万。
然而到了这周一（3月3日），受美国加征关税决定影响，大量资金涌向黄金避险，美元继续走软也缓解了黄金的价格压力，国际金价又显著上涨，当天收于每盎司2900美元整数关口上方。
图源：央视财经
受金价涨跌影响，国内金饰零售价也随之波动不少。例如周大福、老凤祥在北京、上海等一线城市的品牌金店，在金价大跌时，报价普遍从900元/克以上回落至875元/克区间，部分门店三日之内克价跌幅高达20元。
当然，也有品牌不走寻常路。在2月25日国际金价开始显著下跌的同一天，老铺黄金却涨价了。这次涨价后，老铺黄金的金价最高已经达到1500元/克，是国际金价的两倍多。
金价跌，老铺涨；老铺涨，顾客抢。面对这样反常识的市场现象，让人不禁想问：频繁涨价的老铺黄金底气何来？都是卖黄金饰品，为什么老铺黄金不跟着金价的“节奏”走？上市8个月股价暴涨超10倍，老铺黄金的价值是被发现还是被高估？
01
一年赚14亿：“古法黄金”咋这么好卖？
抛开上周的金价大跌不谈，其实从去年到现在，涨势一直不错的黄金并没有给黄金珠宝品牌带来多少利好。
据中国黄金协会发布数据显示，2024年，我国黄金消费量985.31吨，同比下降9.58%，其中黄金首饰消费量同比降幅达到20%以上。这使得周大福、老凤祥等头部品牌近三个月累计关闭门店超300家，六福集团内地门店数量首次出现负增长。
但有趣的是，同样是卖黄金饰品，“按件不按克”、以高品牌溢价著称的老铺黄金却成为其中的“异类”。
春节以来，老铺黄金多次因“排队8小时”“万元首饰抢购”“黄牛代购诈骗”等话题登上热搜。其高于国际金价两倍多的定价、频繁的涨价策略非但未削弱需求，反而催生“每日限购5件”“单店日销破千万”的奇观。
图源：小红书
不久前，老铺黄金披露的2024年业绩预告显示，预计2024年将录得净利润约14亿元至15亿元，同比增长236%至260%。
俗话说得好：“事若反常必有妖”。当然这个“妖”不是说老铺黄金用了什么邪门手段，而是说它确实在卖黄金这件事上玩出了新花样。
首先，“古法黄金”自带手工溢价。
所谓古法黄金，是指采用国家非物质文化遗产的古老铸金工艺打造的黄金，出自古代宫廷造办处，多为纯手工打造，主要采用搂胎、锤揲、花丝、錾刻、镶嵌、修金等传统技艺。
这些传统工艺耗时耗力（如一件花丝镶嵌作品需数十天完成），难以规�；粗�，既限制了竞争对手的模仿空间，也强化了“手工即奢侈”的消费认知。
图源：老铺黄金官网
据了解，没有经过这一连串工艺塑造过的黄金硬度低，单靠人手的力量就能改变形状，其收藏、审美和文化价值也与古法黄金造物不能等同。
而据老铺黄金官方介绍，他们的制金工艺为“中国宫廷古法制金工艺”，源自北京工美花丝厂制金老匠师，其中的花丝镶嵌制作技艺，由原清宫廷造办处金匠一脉传承而来，是国家级非物质文化遗产。
于是，“古法工艺”+“宫廷美学”让老铺黄金的工费一度飙升至300元/克，而周大福的古法金工费是80/克。
其次，“文化+玄学”弱化消费者的价格敏感度。
不愿意为手工溢价付费？没关系，老铺黄金还有大招。
在门店设计上，老铺黄金模仿庙宇布局，内设置文房、茶室等场景，将购物转化为“文化朝圣”，弱化价格敏感度。同时，为了让产品的文化底蕴更加厚重，老铺黄金将中国上古纹样、神话故事和佛教元素等都融入了产品设计中。
比如在蛇年推出的“巳蛇神像”摆件，就取型自故宫珍藏的“青玉十二生肖”。再比如较为畅销的古钱纹、葫芦、金刚杵。古钱纹寓意着财源广进，葫芦意味着“福禄”双全，金刚杵则代表着遮挡不顺、带来吉祥。
图源：老铺黄金官网
这么一看，老铺黄金的一件金饰拥有投资保值、文化收藏、心理慰藉三重属性。消费者为此支付的溢价不仅是手工费，更是“文化税+护身符”。
最后，用奢侈品的思路卖黄金才是“大杀招”。
其实一直以来，黄金都是“贵而不奢”的东西。一般金店卖金饰，也就是金价加个手工费。哪怕金价涨到八九百一克，4~6克左右的金戒指在五千块左右，而这五千块，金店也就赚个几百块的手工费。
对比一下2千块的Tiffany纯银别针、7千块的爱马仕丝巾，金饰的定价和利润都太合理了，而价格不合理才能叫奢侈品。
因此，从某种意义上来说，老铺黄金是在进行一场打造中式奢侈品的冒险实验。
02
重构定价权：用奢侈品的思路卖黄金
《节点财经》认为，尽管“贵金属+传统文化+玄学”的混合叙事，看起来已经为金饰增值不少，但这也只能算是老铺黄金为产品溢价找到了一些切入点，要想变成真正的奢侈品，一些形而上的造势可能比产品本身更重要。
第一，奢侈品要有自己的定价标准和二级市场
老铺黄金摒弃了以往金价+工费的模式，用奢侈品“一口价”的思路开创了“工艺复杂度即定价权”的中式路径，重构了黄金的价值坐标系。并且只涨不降，一般每年涨价两次，涨幅达到5%~10%。同时，老铺黄金也是为数不多可按奢侈品打折方式进行回收的品牌。
《节点财经》在探访一家高线城市的老铺黄金门店时，店员表示：“门店没有回收业务，但老铺的金饰回收价在市面上确实会比别家高一些。既可以按金价回收，也可以按照二手奢侈品给您打几折来回收�！倍掀袒平鸬囊豢诩鄄罚缮玫那疤嵯驴纱锏�8折左右，如果有折损或者佩戴痕迹则再按照品相折价。
可以看出，老铺黄金以奢侈品的思路卖黄金，对标的是爱马仕等高奢品牌，其“一口价”模式既保证了高利润，也遵从奢侈品回收规则，巩固其品牌理念。
第二，奢侈品门店只能出现在“高大上”的地方
只入驻SKP、IFS、万象城等顶奢商场，与LV、Gucci做邻居，是老铺黄金借势抬高身价、加深品牌高端调性的重要途径。据弗若斯特沙利文统计显示，老铺黄金目前在全国十大高端购物中心覆盖率为80%，仅次于宝格丽、卡地亚等品牌。
并且，为了维护高端定位，老铺黄金采用全自营模式，并花费重金改造门店以营造“博物馆式体验”，为消费者攒足了文化属性和氛围感。
第三，奢侈品要有自己的特定客群
老铺黄金的招股书显示，根据品牌定位和消费者概况，公司的目标客户预计有以下特征：追求质量及审美；年龄25岁-45岁的女士及33岁-55岁的男士；拥有强大的购买力及年收入超10万元。
《节点财经》在现场也看到，老铺黄金门店的消费者大多为30岁左右的女性，男性也有不少，多是陪伴侣或者直接替伴侣来排队的。
这些人中，一部分是购买过LV、爱马仕、梵克雅宝等奢侈品牌的高净值人群，对于他们来说，老铺黄金相当于奢牌替代品；还有一些是初入职场不久的年轻人，他们没有消费奢侈品的能力，但又有买大件的欲望，老铺黄金则刚好能满足其“理财投资”、“社交货币”的需求。
根据2023年老铺黄金招股书显示，老铺黄金2023年度的会员数量共计9.31万，年消费30万以上的客户不到1%，却贡献了老铺黄金超过1/4的营收，而年消费超过100万的用户仅占0.1%，贡献了高达15.9%的营收。
第四，奢侈品必须要有稀缺性
为了支撑溢价、营造稀缺性，相比于动辄7000+店铺的品牌金店，老铺黄金在全国只有33家门店。
基于此，排队现象产生的“稀缺性暗示”会提升心理预期价格，使消费者将等待成本内化为产品价值；在每日限购一次，每人限购5件的情况下，买到产品那一刻的获得感、分享欲，也将情绪价值内化为产品价值。
线下门店告示牌，节点拍摄
此外，老铺黄金还推出了多款限量版和定制化产品，进一步增强了品牌的稀缺性和独特性。
第五，奢侈品店要提供奢华的购物体验
只要进店，依云水、Godiva巧克力随便吃，排队还管午饭；服务采用专属1对1，无论店外队伍排的有多长，柜哥柜姐只专注服务你一人；VIP客户还会被邀请进专属茶室，用金器品茗选款，欣赏大量难得一见的黄金艺术品......
图源：小红书
在《节点财经》看来，这些服务不仅能让人感觉买的不仅是首饰，更是身份，也促使消费者更多地在社交媒体上去分享体验，实现传播的裂变，将品牌想要传达的奢侈品概念进一步去沉淀和放大。
不过值得注意的是，在股市跌宕、房市冻结、消费趋于保守的当下，老铺黄金的确有望成为国际奢侈品牌之下的一个新承接点，但其能否步入奢侈品行列，还真不好说。
03
股价暴涨背后：还撑不起“奢侈品”的名头
去年6月，老铺黄金在港股上市，定价为40.5港元/股，上市首日飙涨超60%。此后股价继续上扬，2月21日一度涨至566港元/股，较发行价已涨超12倍，总市值飙升超900亿港元，已成为中国市值最大的黄金珠宝商。
这样的涨势确实惊人，但老铺黄金是否真的实力至此，就得打一个大大的问号了。
要知道，在老铺黄金之前，中国本土金饰市场没有一个以特定金饰工艺和品类作为卖点的品牌。所以较早打出“古法黄金”名头的老铺黄金，就拥有了先手优势，其短期内的迅速增长也印证了市场对本土奢侈品的饥渴。
但热捧之下，老铺黄金的一些“名不副实”的问题也开始暴露出来。
比如，说好的“非遗匠心”，其实是“机器雕刻+手工润色”。
据招股书披露，老铺黄金2018年才有少量自产的黄金产品。2021~2023年期间，品牌聘用的熟练工匠虽然从10名增加到70名，但外包生产产量依旧占其总产量的36%、32%、41%。较高的外包占比，会影响产品的品控和稀缺性。当越来越多主要为工艺支付溢价的消费者知道“真相”后，“代工”可能成为对老铺黄金“祛魅”“退坑”的理由。
图源：老铺黄金招股书
而事实上，已有不少消费者反馈购买的老铺黄金饰品出现了瑕疵，如到手没多久就发现金饰表面有划痕、金链接口易断、掉钻等问题�；褂幸恍┫颜叻从场笆酆竺挥斜Ｐ蕖鼻摇笆酆笫奔涑ご�40多天”。
再比如，老铺黄金的轻研发重营销，让其工艺护城河存疑。
从数据来看，2021~2023年，老铺黄金的销售费用率分别为 20.73%、22.95%及18.2%，三年累计达到11.38亿元，其销售费用率远高于同行；而在工艺等研发方面的投入上，2021~2023年，其研发开支占收入比重分别为0.7%、0.7%、0.3%，合计仅2760万元，且呈现逐年缩减的趋势。
要知道，古法工艺虽然稀少但也并非独家秘技，周大福“传承系列”、老凤祥“藏宝金”、老庙“古韵金”已快速跟进，老铺的技术优势恐被稀释。同时，古法黄金市场也有不少后起之秀，进一步压缩了老铺黄金的市场空间，其市占率已从2017年的14%下降至2023年的2%。
此外，老铺黄金的经营现金流与净利润表现并不匹配。
据招股书显示，2017~2019年，公司净利润从0.32亿元增长至0.91亿元，而经营现金流净额持续为负。到2023年，其净利润高达4.16亿元，但经营现金流净额再度转负，为-0.29亿元。
老铺黄金现金流与净利润长期背离 图源：Wind
究其原因，是公司的应收账款以及存货高企导致了其现金净流入额显著低于净利润。截至2024上半年，老铺黄金应收款项合计为3.70亿元，同比大增124.25%。而最新存货为21亿元，同比增长119%，占营收比重高达60%。
这意味着，老铺黄金尽管在账面上实现了利润，但实际上并没有相应的现金流入。公司可能面临现金流不足、信用风险增加、市场竞争压力增大等潜在风险。
总之，在《节点财经》看来，老铺黄金的走红源于其完成了一次精准的消费势能捕捉——通过手工技艺构建独特性，借助文化叙事强化品牌溢价，以奢侈品的思路完成定价与造势。而实际上，它所销售的是一个相较于其他奢侈品牌，显得更加“实惠”的故事。
但当下对于老铺黄金来说，无论是排队现象还是股市狂欢，本质上都是情绪风口下的“暴利游戏”，有不理智的泡沫在里面。因此，在文化复兴+奢侈品思路的混搭玩法之外，老铺黄金还需要更宽的护城河，离成为真正的奢侈品牌也还有一段路要走。
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