出品/时代周报 

撰文/赵鹏

商场活动过后，老铺黄金热度迅速下降。

近年来，黄金价格不断上涨，频频触及新高。2025年开年以来，国内品牌足金首饰挂牌价一度接近每克900元，不少消费者感叹金价太高。但刚刚过去的春节和情人节，消费者购买黄金首饰的热情依然高涨。

情人节前夕，有黄金界的“爱马仕”之称的老铺黄金突然火了，全国各地掀起一阵老铺黄金“热”。各地老铺黄金的线下门店前排起长龙，以北京SKP百货的老铺黄金门店销售最为火热，据媒体报道，消费者仅排队到柜台就要六七个小时起步，其中不乏“代购党”身影。

然而在情人节过后，老铺黄金热度迅速降温。尽管柜台前仍然设有临时栏杆和横条，但周末下午仅有零星消费者到柜台咨询。时代周报记者了解到，北京SKP百货的老铺黄金热度下降不仅与情人节的日历效应有关，或还与北京SKP百货活动的“羊毛”消失，“代购党”短暂离去有关。

约8.5折买老铺黄金？

在情人节前一周的2月9日和情人节当天2月14日，北京SKP百货的“品牌日10倍积分”促销活动正式启动。北京SKP百货会员在品牌日专柜消费，享10倍积分及品牌特别优惠，而老铺黄金恰好是参与品牌日的商家。这对消费者来说是大“羊毛”，若消费者在“品牌日10倍积分”的活动期间购买老铺黄金，相当于原价的9折左右。

2月14日，老铺黄金格外火爆，这或与北京SKP百货情人节多重优惠有关。据悉，除“品牌日10倍积分”外，情人节当天两位会员同行，即可至会员服务中心参与抽奖获取甜蜜同行专属礼金，当日单笔消费满5000元还可以通过小程序参与抽奖，有机会获得一份精美礼品。

一位北京SKP百货资深会员告诉时代周报记者，根据北京SKP百货的会员等级，平时每消费1元可以获得消费金额1至2倍的商场积分，而所获积分可以用于抵扣现金消费。通常来说，所获积分10万积分以下可以按照0.3%抵扣进行消费，50万积分以上可以按照1%抵扣进行消费，具体还需要看商场的通知。此外，北京SKP百货还会不定时进行“满千返100”或者“满千返200”的活动。但并非所有的商户都接受积分抵现或者满返活动。

而另一位曾在北京SKP百货购买老铺黄金的消费者对时代周报记者表示，北京SKP百货活动期间，他想排队到老铺黄金看一看，无奈队伍太长而放弃。“排队过程中，也经常碰见购买3件老铺黄金首饰的消费者，这部分消费者里面‘代购党’的含量很高。”在社交平台上，也有不少“代购党”发广告帮忙代购，由于他更关注消费体验而放弃代购的念头。为了限制代购行为，老铺黄金限制了单次购买时间和购买件数。

时代周报记者了解到，老铺黄金有满1000减50活动，相当于95折买黄金。如果会员卡中积分累计到一定金额，还可以进行抵扣现金，按照每1元可获得10积分和最高1%的比例相当于实付金额再打9折。如果不需要首饰盒，还可以再减300。因此，按照以往经验，实付5万以上的消费者在“1000满减50的9.5折优惠”和“10倍积分的9折”优惠下，相当于在老铺黄金首饰原价基础上打了8.55折。

股价最高涨超11倍

情人节过后，随着北京SKP百货“品牌日10倍积分”活动结束，老铺黄金北京SKP店热度骤降，时代周报记者注意到，周末中午和下午仅有少数消费者到店咨询。该店工作人员告诉时代周报记者，“品牌日10倍积分”活动结束之后，已经恢复常态，购买饰品几乎不太需要排队。

在走访北京合生汇购物中心、荟聚购物中心的金饰销售区域之后，时代周报记者发现，首饰销售区域较为冷清，与餐饮娱乐区形成鲜明对比。多位销售人员均对时代周报记者表示，春节前后、情人节之前一周以及情人节当天是黄金首饰销售的旺季。情人节过后，顾客数量少了很多。

2024年，金价不断上涨、而金饰却遇冷，不少黄金珠宝销售品牌业绩承压。去年上半年，老凤祥营收同比下降0.95%、归母净利润同比增长10.28%；周大生营收同比增长1.52%、归母净利润同比下降18.71%，而老铺黄金却在2024年上半年增收又增利。

财报显示，老铺黄金去年上半年实现营业收入35.2亿元，同比增长148.3%；实现净利润5.88亿元，同比增长198.8%。与此同时，自去年6月上市以来，老铺黄金在二级市场股价表现相当亮眼。上市当日发售价为40.5港元/股，上市之后股价一路狂飙，今年2月14日盘中最高价达495港元/股，上市不到一年，股价涨幅达1122%。

其他品牌金店还在采用“当日金价x克数+加工费”的计价模式之时，老铺黄金所有首饰都采用“一口价”，按整件计费的方式进行销售。老铺黄金借由老工匠的手，在传统黄金饰品之外，已经重构了“古法黄金价值=（文化熵×工艺复杂度）/大众化程度”的计价模式。浙商证券显示，老铺黄金的消费者画像为年收入高于10万元的25-45岁女性和30-55岁的男士。

前述购买过老铺黄金的消费者对时代周报记者表示，老铺黄金淡化商品的黄金投资属性，没有老铺黄金的官方回收渠道，着重宣传黄金工艺。一般来说，购买老铺黄金的消费者大多是喜欢饰品本身，对每克黄金的单价不太关注。