出品/壹览商业

撰文/李彦

海底捞做麻辣烫，有何不同？

近日，海底捞推出了全新麻辣烫品牌——“嗨妮牛肉麻辣烫”。品牌首店坐落于杭州萧山银隆百货负一楼。据红餐网报道，嗨妮计划2025年开出25家门店，目前正在打磨第二家门店的模型。

壹览商业来到现场发现，该店整体空间采取橘红色调、从外观来看，并无明显与海底捞有关的标志。和传统麻辣烫比，“嗨妮牛肉麻辣烫”有以下几点特征：

产品制作流程上，该品牌创新推出“小锅单煮+200℃滚油现泼”工艺，提供包含海底捞同款番茄锅在内的5种汤底，SKU超50种覆盖牛肉、炸物、精酿啤酒等品类。

食材品质上，“嗨妮”主打高品质牛肉，号称“不真不要钱”。门店有吊龙、肥拼等特色单品以及海底捞同款番茄锅底，食材由海底捞的蜀海供应链专供。

在点餐方式上，嗨妮提供固定套餐与自选称重两种模式。其中，固定套餐适合快餐型消费，牛肉按重量分装售卖；而自选称重模式则允许消费者自由搭配食材，并根据重量计价。这种灵活的点餐模式，既能提高点单效率，也能让不同需求的消费者找到适合自己的就餐方式。

值得注意的是，在工作日中午，萧山银隆百货负一层的茶饮店排队动辄十几单，但“嗨妮牛肉麻辣烫”却没有沾到周边写字楼的人气。12点至12点半时间段，在店内用餐的仅有我们一行人。和海底捞服务体系截然不同的是，该店即便是中午时间段，也仅有一位“刚来三天”的服务员，也没有任何除端菜外的额外服务，和其询问产品相关事项，服务员态度也较为冷漠。

大众点评显示，门店客单价在29元，略高于杨国富等多数连锁麻辣烫品牌。我们正好两人点了58元的菜品，刚刚六分饱。从账单看，门店的强调的“品质牛肉”是独立于荤菜单独定价的，但从外形看，实在很难和“新鲜”沾边，个别牛肉已经有氧化的痕迹。

在平台评论区，也有多条评论围绕“服务差”、“食材摆放杂乱、不新鲜”、“价格不低”展开。

可以说，如果不提“嗨妮牛肉麻辣烫”是海底捞旗下品牌，店内消费者应该很难将两者结合在一起。最近几年，海底捞正热衷于生产这样“不像嫡系”子品牌。

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海底捞正在批量生产品牌

近五年，海底捞经历了从保守开店到批量生产品牌的转型。

2021年11月5日，海底捞在时任司执行董事、副首席执行官杨利娟的推动下，开展“啄木鸟计划”。彼时，海底捞计划逐步关停300家左右经营未达预期门店，其中部分门店将暂时休整、择机重开，休整周期最长不超过两年。

随后，海底捞又在2022年财报中透露，随着外部疫情的逐渐好转及内部“啄木鸟计划”取得一定成效，集团计划择机启动“硬骨头”门店计划，目前在考虑重新启动开业可能性的门店为2021年“啄木鸟计划”下关停的部分门店。

从“啄木鸟计划”、“硬骨头”计划到当下的“红石榴计划”。海底捞仍在持续降价，2020年-2023年，海底捞的人均消费水平依次是110.1元、104.7元、104.9元、99.1元，整体呈下降趋势。即便如此，海底捞的仍在持续据24年中期财报显示，目前海底捞餐厅的人均消费也从2023年的102.9元下降到了97.4元。

“红石榴计划”，是海底捞通过更日常、更高频、更多元的餐饮副牌来抢占中下游市场的手段。

2023年底起，海底捞推出了从前印象砂锅菜、焰请烤肉铺子等至少9个餐饮子品牌，品类覆盖砂锅、小火锅、烧烤、炸鸡、烤肉、小酒馆等诸多热门赛道。

在“嗨妮牛肉麻辣烫”用餐的同日，壹览商业来到了海底捞另一烘焙副牌——SHUA BAKERY。

SHUA BAKERY是海底捞旗下最新推出的烘焙品牌。品牌首店选址于杭州延安路商圈的西湖银泰一层，临近4号门门口。据官方消息，该店将于五一假期前开业。

门店围挡已经透露了关于一些信息。例如“特供果蔬系列，将健康贯彻到底”，可以推测烘焙店会有部分果蔬饮品SKU。“透明厨房，让品质清晰可见”，也就是说门店可能会设置后台制作区，消费者可以直观的看到产品制作过程。“新鲜食材，每日新鲜烘焙”和“优选原料，杜绝科技与狠货”，都是围绕产品进行的宣传。

另一面的围挡上，写着“安心吃，放开耍”等字样。结合门店一楼靠近门口的选址，可以推测门店会设置第三空间，供消费者购物之余在此休息。

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全方位撒网，是好牌烂牌？

在壹览商业看来，海底捞的“副牌矩阵”看似是餐饮巨头的多元化布局，实则暴露了其战略上的迷茫与焦虑。“全方位撒网”之下，孵化出的不一定是好牌”，也可能是“烂牌”。

一方面，海底捞的副牌战略缺乏清晰的品牌定位与差异化优势。

无论是“嗨妮牛肉麻辣烫”还是“SHUA BAKERY”，这些副牌都试图在已经高度内卷的餐饮赛道中分一杯羹。然而，麻辣烫、烘焙、砂锅菜等品类早已被杨国福等品牌占据市场高地。海底捞的副牌既没有颠覆性的产品创新，也没有形成独特的品牌认知。

以“嗨妮牛肉麻辣烫”为例，尽管其主打“高品质牛肉”和“海底捞同款番茄锅底”，但实际体验却与宣传大相径庭——牛肉氧化、服务冷漠、价格偏高。消费者很难将其与海底捞的高端服务形象联系起来。

另一方面，海底捞的副牌扩张对其供应链与管理能力也带来了挑战。

尽管海底捞凭借蜀海供应链在火锅领域建立了竞争优势，但麻辣烫、烘焙等品类对供应链的要求截然不同。

以“嗨妮牛肉麻辣烫”为例，其食材新鲜度与摆放杂乱的问题，直接反映出供应链在快餐化场景下的不适应。而“SHUA BAKERY”虽然打出“透明厨房”和“每日新鲜烘焙”的口号，但烘焙行业的供应链复杂度远高于火锅，海底捞能否在这一领域复制成功，仍需打上一个大大的问号。

更值得警惕的是，海底捞的副牌战略正在稀释其核心品牌价值。

海底捞的成功，很大程度上得益于其极致的服务体验与强大的品牌势能。然而，小嗨爱炸、小嗨火锅等多个副牌因定位下沉市场，客单价偏低，服务上并无优势，产品却有拖后腿之嫌。比如，在小红书搜索小嗨爱炸，差评刷满了整页。

餐饮行业的竞争早已进入精细化运营的时代。海底捞若想在这场战役中胜出，必须重新审视其副牌战略，找到真正能够承载其品牌势能的新赛道。

否则，这场“全方位撒网”的豪赌，最终只会是一场徒劳无功的自我消耗。