出品/沥金

撰文/朱可翔

蜜雪冰城前脚在港交所敲钟上市，后脚就上了315。

湖北经视的“3·15特别报道”，曝光了一家宜昌的蜜雪冰城门店使用隔夜水果的问题，店员偷偷把没用完的水果常温放在监控死角，还说这是“正常操作”。

按照通常的品牌塌房剧本，接下来应该是网友口诛笔伐，品牌当晚道歉，骂战之后品牌销量下滑，直到事情被淡忘。

但这套标准的公关危机遇到了雪王，事件走向变得抽象起来，无数网友下场为品牌辩护，用身体给品牌构筑了一条公关防线。

再看看同样被发现食品安全问题的某连锁黄焖鸡品牌，公关左支右绌，消费者群情激愤，两者差别，思之令人发笑。

为什么同样被发现犯错，雪王能得到消费者如此宽容？

三个要素，给蜜雪冰城织就了一张安全网：极致的性价比，外加高频消费场景带来的亲切感，以及这次算不上大问题。

关于蜜雪冰城使用隔夜柠檬的报道 来源：网络

你不嫌我穷

我不嫌你土

极致的性价比，是蜜雪冰城的第一重护身符。

2块钱的甜筒、4块钱的柠檬水、4块5的美式咖啡……极度低价但又保持了品质水准，让大量价格敏感的消费者实现了茶饮自由。

在他们眼里，这是一个“你不嫌我穷，我不嫌你土”的故事。蜜雪冰城打破了“便宜没好货”的认知，这种性价比甚至穿透了消费者的预期，所以他们才能讲出“4块钱1杯柠檬水，要啥自行车”。

从这个角度来说，“涨价”搞不好更容易让蜜雪冰城“塌房”。

同样是面向下沉市场、主打极致性价比的华莱士，在品牌声誉上也有过类似的“优待”。

喷射战士的梗天天刷，不影响品牌生意节节攀升，甚至开到了国外——喷射梗也传到了国外。

某位消费者留下了评价：“我非常喜欢辣鸡肉汉堡，但当它穿过你的菊花，你就会付出代价。”

国外消费者对华莱士的评价 来源：网络

同样的事情，显然不可能发生在一个奢侈品上。

除了高昂的售价，让消费者本能提升了对品牌的期待以外，奢侈品的受众本身消费力就远高于大众、人数也少，假如奢侈品品牌出现质量问题，嘲讽品牌弄虚作假、消费者品位低下是很安全的事。

但批评蜜雪冰城，就很容易被公众理解为批评自己精打细算的生活方式，所以包容品牌的瑕疵，某种程度上是在维护自己的生活尊严。

恰如住在城中村的邻居们，看在低廉租金的份儿上，也总能为楼道里的杂物找到开脱理由。

消费者对蜜雪冰城的自发维护 来源：网络

共情雪王 

就是共情自己

高频消费场景塑造了品牌亲民的形象，这是雪王第二重护身符。

亲民感的第一要素，就是要和消费者物理意义上真的很近。

注重下沉市场布局的蜜雪冰城，把门店开得随处可见，搭配极富性价比的出品，成了消费者生活中的常客。

只有店开得足够密、足够接地气，才能刷到足够的存在感。很多人感慨，春节回乡下老家过年时，方圆十里只有蜜雪冰城能解嘴馋。

另一方面，品牌的亲民感也在反向形成一种身份认同。

玩儿梗只是一种表象，真正的原因是天南海北的消费者发现，有这么多人和自己一样选择性价比，品牌反而成了某种“反消费主义”的符号，平价又随处可见的蜜雪冰城，俨然成了“自己人”。

毕竟共情的前提，就是代入。既然是自己人，出点小问题也是可以宽容的。

品牌自己的营销也在突出这种亲民感，比如前不久上市的敲钟环节，雪王就贡献了非常出圈的场景。

雪王外加七个小伙伴联手上场疯狂扭动，不管是消费者还是种植户，都能在其中找到自己的代表。

这种极度亲民的人设是品牌的又一重防护，当品牌出现负面舆情，自然会召唤出消费者为它减伤。

与其说消费者是在维护雪王，不如说是从雪王身上看到了自己，维护的是那个也可能犯下同样错误的自己。

蜜雪冰城敲钟仪式 来源：网络

小错可饶

大错难逃

但消费者的底线再灵活，它也有极限。

多亏同行衬托得好，在一众违规使用添加剂、以次充好，或者产品出现发霉变质等严重食品安全事故的时候，蜜雪冰城被发现的最大问题，居然只是使用了隔夜水果，多少显得有点另类。

难怪有消费者说，隔夜柠檬不如妈妈的隔夜剩饭来得恐怖。

这种程度的错误，至少在价格敏感的消费群体严重，是能接受、可以原谅的，所以才能真的得到原谅。

假如蜜雪冰城真触碰到了食品安全底线，比如使用“科技与狠活儿”，或者原材料不合格出现大规模中毒事件，再亲民也挽救不了品牌苦心经营的形象。

昔日的三鹿拥有民族品牌的光环，但三聚氰胺事件一样让它倒闭。

开遍全球、门店破4万的蜜雪冰城，背后背负着股东和亿万消费者的期待。无论怎么讲，错了就是错了，品牌的路人缘就像一个看不见余额的账户，多出几次问题，总会被透支。

食品安全破了防，消费者早晚也会破防。