出品/市象

作者/景行

“去年舆论爆发的时候，光是把农夫山泉红瓶水摆在货架上，都会被人质疑，大家全都去买娃哈哈和怡宝了。”近日，超市老板林陌对「市象」表示。

2024年2月，娃哈哈创始人宗庆后离世，一场商战考古风暴席卷了瓶装水行业，农夫山泉迅速被卷入风暴中心，创始人钟睒睒早年担任娃哈哈经销商的往事被挖出并受质疑。农夫山泉官方评价为“翻箱倒柜式的舆论攻击”：

“2024年，公司受到有组织、长时间的连续抹黑和攻击，品牌形象遭受历史性考验。”

风暴中，农夫山泉的核心产品红瓶天然水遭受重创。上半年财报显示，1至2月农夫瓶装水营收同比增速仍有19%，但3月后业绩迅速下滑，上半年整体增速为-18.3%。中金数据显示，去年3至6月，农夫山泉包装饮用水连续4个月销量同比跌幅超过20%，7月跌幅收窄，但仍为17%。

下半年瓶装水压力进一步恶化，并影响农夫山泉全年业绩。

今年3月25日，农夫山泉发布的2024年财报显示，集团全年实现营收428.96亿元，同比仅增长0.5%；净利润121.23亿元，增幅0.4%。2023年，农夫山泉营收、利润增速则是28.4%和42.2%。

从具体品类看，去年农夫山泉包装水、茶饮料、功能饮料、果汁饮料、其他产品分别实现销售收入及同比增速为： 159.5 亿元（-21.3%）、167.5 亿元（ 32.3%）、49.3 亿元（ 0.6%）、40.9 亿元（ 15.6%）、11.8 亿元（-9.8%）。舆论重压下，包装水收入史上首次被茶饮料反超。

受业绩低迷影响，次日农夫山泉开盘即暴跌，盘中跌幅一度超11%，收盘跌幅8.3%。

神奇的是，舆论没有完全冲垮品牌。主业急剧萎缩下，农夫山泉靠两根支柱扛住了业绩压力，没有坠入负增长。

其一是在舆论发酵后，品牌迅速推出绿瓶纯净水“暗度陈仓”，扛住市场份额下滑压力。“马上赢”数据显示，当前农夫山泉瓶装水市场份额仍然坚挺，今年2月在全国20个省份中排名第一，怡宝、娃哈哈紧随其后。

其二是茶饮料。去年茶饮料成为农夫山泉第一大收入来源，东方树叶“单骑救主”。仅去年上半年农夫山泉茶饮料收入增速就高达59.5%，替品牌扛过了舆论爆发期。林陌对「市象」表示，去年东方树叶号称断货王，供不应求是常态。

这场声势浩大的声讨，没有改变农夫山泉的增长逻辑。实际上，这个超级品牌的真软肋不在舆论，而在下一个大单品。

01 

舆论冲不垮利益同盟

“地堆（集中陈列）很好用，一箱水把最上面开掉，剩下的大家顺手就买走了。”这是农夫山泉面对舆论重压时，零售商的销售诀窍。

“我这里绿瓶水上来以后，卖得很好，买1元水的人根本不看牌子。”林陌对「市象」表示。

在去年的舆论风暴中，瓶装水的市场份额从农夫山泉流向了娃哈哈。林陌透露，此前娃哈哈销量一直不佳，但3月突然开始热销。

据娃哈哈集团披露，2024年娃哈哈业绩猛增，营收额从2023年的512亿元上涨到700亿区间，回到十年前的高峰期水平。

但经销商江离表示，自己目睹了因品牌恶性压货，造成娃哈哈在本地的价格倒挂，即经销商拿货价高于零售商拿货价，厂方对此拒绝回应，不闻不问，这令他感到愤怒：“换作农夫山泉，哪怕其他二线品牌，怎么可能放手不管？”

江离于是得出结论，娃哈哈在2025年不可能继续增长。另一位超市老板李岸表达了近似的观点：尽管去年娃哈哈业绩增长，但农夫山泉业务员始终勤奋，每周到店整理陈列，娃哈哈业务员依然懒散，只做表面功夫，每次都是摆拍陈列后走人。

回顾整场冲击，农夫山泉面临的舆论端攻击火力凶悍、持续时间极长，但在消费端，受情绪驱动的消费者并未形成持续合力。在农夫山泉红瓶水销量猛降时，东方树叶、绿瓶水正在逆势增长，林陌表示：“一场事件下来，只有红瓶水不好卖而已。”

经销商叶浅对「市象」提到，相较竞品品牌，农夫山泉红瓶水的渠道利润做得比较好，又有多年营销的产品认知度加成：“和渠道做利益同盟，没有经销商不喜欢”。

在去年市场波动期，农夫山泉进一步强化了渠道让利幅度，如24瓶一组的红瓶天然水，出厂价从22元下降到20元；12瓶550毫升，零售价9.9元的绿瓶水，出厂价返利后合5元/箱，零售店到手价8元。

不过，农夫山泉的战略未必都与经销商利益一致，比如绿瓶纯净水的发布。相比运营数十年的红瓶水，绿瓶水是一款仓促的新品，叶浅对「市象」表示，绿瓶水感觉更像是农夫山泉在气头上报复竞品的产物，你掀桌我也掀。

这款产品更像农夫山泉为自保市场份额，向竞品发动的价格战。由于价格不及红瓶天然水，绿瓶水没有扛住农夫山泉瓶装水业务的下滑态势，但好在扛住了市场份额，没有让竞品趁虚而入。

与此同时，品牌对绿瓶水的定位也堪称魔幻。一边，农夫山泉大力推广绿瓶水上市，四处营销；另一边，钟睒睒在接受采访时公开表示，不建议长期饮用纯净水：“如果是给我父母喝的，我肯定不生产纯净水。”

02 

“农夫矩阵”太长了

真正令农夫山泉渠道从业者感到忧虑的，不是消费者的舆论冲击，而是农夫山泉对第三大单品的雄心壮志。

“农夫山泉最大的问题是产品线太长，东方树叶好卖，经常缺货，其他不好卖的货呼呼地压给你，能卖十件的货，厂子得让你压二十件。”叶浅对「市象」表示。

对农夫山泉品牌而言，瓶装水迎面撞上舆论黑天鹅，茶饮料的增速也在放缓，去年上半年，农夫山泉茶饮料的收入增速还是59.5%，全年增速则降至32.3%。

放眼行业，跨界茶饮料已成潮流，除农夫山泉、三得利、统一、康师傅、娃哈哈外，元气森林、百事、伊利纷纷借助渠道优势，发布自家的无糖茶产品，市场竞争空前激烈。

林陌对「市象」表示，自家的东方树叶最近开始变得难卖，不少货都过期了。叶浅告诉「市象」：“水的保质期是两年还好，但饮料保质期不到一年，终端陈列越多，产生的临期货就越多，最后都是要自己扛。”

在央视《对话》节目中，钟睒睒讲述了东方树叶卧薪尝胆的增长故事。农夫山泉投入茶饮料的前六年都在亏损，但2021年突然爆发式增长，到2023年三个月拿下利润不下50亿元。2023年市面上还只有10个竞品，到2024年，估计不下两千个。

钟睒睒坚信，只有少数优质产品能扛到最后。江离对此表示认同，这几年兴起的网红饮料，能像东方树叶一样长期火爆的，几乎没有。

但在经销商眼中，这个故事还有另一个版本。东方树叶没走红的前六年里，品牌要求零售点必须做产品陈列、端架投放。没有渠道扛住销售压力把产品顶在货架上，东方树叶的爆红绝无可能发生。

更致命的是，农夫山泉的新品野心，不只在无糖茶一个赛道。

官网数据显示，除了包装水及茶饮料外，农夫山泉的产品线遍及运动饮料、果汁、咖啡、奶茶，乃至水果和大米等农产品。叶浅对此的评价是，产品线太长，品类太多，而且强制进货，每个新品至少上两个口味：“压货不怕，怕的是一直在处理尾货，想起来就头疼。”

在叶浅所负责的区域，农夫山泉真正的主力产品仅有包装水和无糖茶，尖叫、茶π等产品中，不少口味都是过期大户，长白雪、农夫果园、NFC果汁同样令人头痛。

此前，农夫山泉力捧苏打水产品，叶浅所在区域里，零售点家家做陈列，结果是终端卖不动，只能把临期产品送到加油站、自助餐店销售，售价不到1元一瓶。一年下来，价值超过3万元的产品过期，只能返回来倒掉：

“数量太多处理不完，这东西给收废品的都不要，人家说我得挨个瓶子打开倒掉，犯不上费那个劲。这还是去年情况好，今年市场更差，临期货只会更多。”叶浅对「市象」表示。

对于过期产品，品牌会补贴部分费用，主要投向零售端。叶浅向「市象」算了一笔账，代理农夫山泉一年下来，毛利率约为10%，净利率约为2%，这还是在过期货相较往年较少的情况下，稍遇临期扎堆，利润压力就倍增。

但眼下在品牌侧，农夫山泉仍然在扩张产品线。在2024年财报中，农夫山泉写道：“2024年我们继续通过深耕原料、创新工艺、推出更加丰富的产品组合，努力为消费者所需提供更具健康价值的产品。未来，我们将做饮料行业的研究型企业。”

2021年，农夫山泉在衡阳市的代理商被曝出卷款跑路，原因是经营不善，无力偿还银行及商户债务。叶浅对「市象」表示，自己这边的经销商是两年一换，本地没人愿做，只好找外地人干。

短期之内，品牌与渠道的矛盾或许无解。如今，舆论的嘈杂声已经远去，如何既做好渠道利益同盟，又让新品稳定顶在零售端，才是对农夫山泉未来的最大考验。

文中林陌、李岸、江离、叶浅为化名