来源/刺猬公社

作者/陈首丞

“像我这样的人，是互联网的小白。虽然我拼命在学习，但是老狗学不了新把戏。在互联网面前，我不如年轻人。”

11月20日，在义正辞严地批判张一鸣及抖音之前，钟睒睒如此铺垫道。

随后不久，钟睒睒在这场活动上的多个发言均冲上热搜。内容既包括对直播带货行业的全面扫射，又包含对自己及儿子的辩护。点名道姓的讲话，让这个互联网小白的“新把戏”，给了互联网一点小小的流量震撼。

除了精心准备的针对张一鸣及抖音的演讲外，钟睒睒的答记者问多少有些宣泄情绪的成分，但恰巧他击中了当下中国人最关心的话题。

前首富和网暴受害者的身份，让这些问题在互联网上激起翻涌不停的浪花。

01

钟睒睒大战互联网

钟睒睒的发言，颇有些和整个互联网行业开撕的架势。

最开始，钟睒睒瞄准的是抖音和张一鸣。

在活动上，钟睒睒以“共同捍卫网络舆论的文明价值”为题发表演讲，但实际内容都指向今年2月以来的黑天鹅事件：娃哈哈创始人宗庆后逝世，钟睒睒则被人挖掘出争议性的过往，进而被网络暴力包围和淹没。

钟睒睒以此为由头批评算法对流量的追逐，并认为参与网暴的人也是受害者，最终将矛头指向张一鸣。

尽管自称是网络小白，但钟睒睒的操作并不小白，反而相当高明。网络暴力之所以能成为大潮，就是因为很难找准反击的把手。如果把反击对象指向参与网暴的普通网民或者是所有互联网平台，就会陷入无人应战的局面。

钟睒睒不管微博B站小红书，也不管视频号快手，也并不考虑当下抖音的实际管理者，而是直指张一鸣，显然具备相当的流量意识，至少也是一种不自觉的对流量的敏锐判断。这么一通看似“怎么不找别人尽找我”的指责，反而成功将钟睒睒送上了热搜。

火力全开的钟睒睒也并没有止步于此的意思。在后续的记者问答环节中，他对一些其他话题毫不犹豫地送上了自己的“首富评价”。“我看不起所有直播带货的企业家”“互联网平台的价格体系给中国品牌和企业造成了伤害”。

这些话题看似和他关系不大，但一定程度上共同反映了钟睒睒对互联网的反感。直播电商是互联网内容和商业结合的产物，而电商平台追逐的低价体系则有可能压缩了农夫山泉的利润空间。当然，最近互联网对他的伤害，则是他受到的网暴。

在钟睒睒的眼里，互联网或许有些洪水猛兽的意味，对这个70岁的老年人来说，真是哪哪都不对劲。

有意思的是，钟睒睒再怎么反感互联网，互联网也给了钟睒睒相当平等的反馈。或者换句话说，流量并没有立场。抨击钟睒睒的话语能够得到算法的推荐，钟睒睒的反击照样可以在算法世界里如鱼得水，进而成为全网热议的话题。钟睒睒用自己的力量，给他厌恶的互联网算法世界添砖加瓦。

这或许是钟睒睒尴尬的处境，尽管他对算法的存在做了一定功课，但在他的话语体系中，抖音似乎代表一家媒体，而张一鸣是这个媒体的主编。张一鸣可以轻松一键删除所有针对钟睒睒的恶意评论，而他既然不这么做，一定是心有恶意。最终则发展成要求张一鸣道歉。

但显然，事情并不会像他预想的那样发展。在抖音，一些钟睒睒的视频被屏蔽了评论，这种一刀切的方式确实让钟睒睒得偿所愿了。但在其他平台，钟睒睒的其他发言又引来了新一轮对他的攻击。

症结消除之前，对单个平台的批评，只会走向拆东墙补西墙的无限循环。

02

农夫山泉不需要直播带货吗？

在活动的访谈环节，钟睒睒答记者问时说，自己绝对不会去直播带货，也看不起做直播带货的企业家，因为他们没有做真正有价值的事。

首先要明确的是，尽管钟睒睒声称自己不会直播带货，但农夫山泉依然有自己直播电商的渠道。在钟睒睒并不喜欢的抖音，农夫山泉至少有7个相关账号，最高粉丝量超50万。而在快手，农夫山泉则有4个账号。

据新抖数据，农夫山泉官方旗舰店账号近1年的总销售额约为2500万-5000万。作为对比，这个数据和农夫山泉的竞争对手、兼网民们热烈支持的对象娃哈哈官方旗舰店几乎相差无几。后者近一个月的销售额，甚至还不如农夫山泉。

更有意思的是，尽管钟睒睒表现出了对直播带货的不屑，但农夫山泉在直播带货上的举措相当有策略性。打开农夫山泉抖音直播间，会发现主播力推的1号链接是一款大众并不熟悉的垂直向产品：饮用天然水（适合婴幼儿）。该产品在定位、宣传、赠品等各个层面都瞄准了婴幼儿童，宣称低钠淡矿化度、商业无菌。而如果打开农夫山泉淘宝官方旗舰店，用户需要往下翻过几十个sku才能找到这款婴幼儿天然水。

实际上，这款产品也是农夫山泉在抖音的主销产品。据新抖数据，在农夫山泉抖音官方旗舰店，这一款产品在过去一年内销售额超过1250万，至少占到了该官旗店年销售额的一半。

图源新抖数据

在常规语境中，深耕线下的老品牌如果要发力电商渠道，往往会伤害其原有线下经销商的利益。但农夫山泉的直播电商反而非常独特且成功，它通过开发一款垂直定位的新产品并在新渠道试水，避免了线下和线上的直接竞争，还为新产品在新渠道找到了新市场。

不过，这个级别的销售额，对于农夫山泉来说，也只能说是可有可无的尝试。据农夫山泉半年报数据，农夫山泉半年的包装饮用水产品销售额就超过85亿，这款直播电商的爆品，在其中的占比可能还不到千分之一。

价格体系同样也反映了农夫山泉对直播电商渠道的不重视或者说不在意，在抖音官方旗舰店，农夫山泉的天然水、婴儿水均和其淘宝官旗店同价，而绿瓶纯净水还比淘宝官旗店更贵，几乎都没有更优惠的价格。

钟睒睒不喜欢互联网，一定程度上是因为他是企业家届的old money。在他口中，农夫山泉是垂直型的，有根。而且，为了保障渠道商和经销商的利益，他要求电商渠道的销售占比不超过5%。

不过，这究竟是农夫山泉有意控制，还是因为水饮产品的特殊性呢？据南方都市报报道，农夫山泉水饮销量蝉联多个电商平台榜单第一。农夫山泉的电商渠道销售占比不超过5%，或许并不是因为钟睒睒个人的有意控制，而是出于市场经济的自然调控。否则我们无法解释，农夫山泉的竞争对手为什么不加重在线上的投入，一举赢得农夫山泉的市场空间。

事实上，正是因为像农夫山泉这样的品牌在经销商体系上的盘根错节以及对线下资源的高强度占有，才让新品牌被迫需要新的出路——在线上开辟口碑，打开视野。

农夫山泉或许不需要直播带货，但直播电商，却是新品牌们能够成长起来的一个窗口，正如农夫山泉旗下的婴儿水一样。

03

钟睒睒：“我以我血荐轩辕”

尽管钟睒睒在发言中看似什么都敢说，表现出了相当浓度的真性情，但深入分析来看，钟睒睒的所有说法，本质是在维护自己和农夫山泉的利益。

比如，明明可能是市场竞争格局的既有配置，但钟睒睒将其形容成自己对线下利益的保障，相当于给自己做了一个无形的个人品牌公关。在这方面，钟睒睒还声称自己要参与到农业事业中去，因为农民不容易。显然，这又是一个重塑自身品牌形象的话语。

又比如，钟睒睒回应自己出绿瓶水，说这是自己一气之下的选择，但字字句句似乎都在绑定“绿瓶”和不健康之间的联系。要知道，农夫山泉最大的竞争对手之一怡宝，主产品就是绿瓶包装的纯净水。钟睒睒的说法是一种七伤拳，伤人伤己，但无论如何也不会对农夫山泉造成本质伤害，因为绿瓶水生产出来，就是为了打击对手的。

最后，农夫山泉对直播电商的扫射，最终仍落在农夫山泉对市场的高占有率和经销商体系的稳固，这依然是一种企业正面形象的输出。

这些案例都表明，钟睒睒有很强的品牌意识。尽管他讨厌互联网，但他有互联网最喜欢的特质之一：创造出汹涌的可以反复讨论但又没有定论的话题，围绕着这些话题大家可以一直聊下去。而好事者每参与一次，农夫山泉就会出现在话题中心一次。

在这方面，钟睒睒可要比自己扫射的、所有参与直播电商的老板的平均水平高很多。

唯一有问题的是，钟睒睒可能粗暴理解了线上和线下之间的关系。正如周鸿祎自己发布的辩护视频中所说：在新媒体时代，客户在哪里，营销就应该在哪里。线上的营销有时候未必只是单纯为了线上的直接收入，还能够为整个品牌的品牌心智赋能，进而提升其在全渠道的销售额。很多市占率不高的老品牌，正是通过这样的方式获得了新生。

但钟睒睒现在最想做的，还是要将自己的不满倾泻出来。11月21日晚，据鞭牛士消息，钟睒睒发布朋友圈声称“我以我血荐轩辕，十年生死度身外。”看起来，钟睒睒心里憋着一股火。

或许，他应该加入这个自己没有办法完全战胜的互联网世界。