春风和煦，但京东却在零售战场上悄然掀起了一阵“外卖+生鲜”的狂风暴雨。2025年初，京东与其十年的“盟友”永辉超市宣布“分手”，同时大手笔进军外卖市场，还把“京东买菜”玩出了新花样——整合升级化身“京东七鲜”，精准瞄准老百姓的餐桌。

2025年，是京东精准“瘦身”全力以赴即时零售的一年。而打好即时零售战争，自有品牌的建设是关键。

10年盟友彻底“分手”。

2015年8月，京东斥资43.1亿元入股永辉，持有永辉超市（601933）10%的股份，此后不断追加投资，到2019年12月31日，京东已持有永辉超市11.43%的股权。

对于投资永辉，京东彼时解释，与永辉合作是京东O2O策略的一部分，O2O的重点行业是生鲜，这也是永辉的强项。但是与设想不同的是，双方合作在往后几年里并没有如预想的那么顺利。

2024年3月20日，京东首次通过竞价交易方式减持永辉超市不超过1%的股份，减持后其所占永辉超市股份不超过12.39%，此后就不断减持股份。2025年3月11日，永辉超市发布公告称，其股东北京京东世纪贸易有限公司拟减持所持有的永辉超市股份不超过2.66亿股、占永辉超市总股本的比例不超过2.94%。这是京东世贸当前所持永辉的全部股份，减持完成后，京东将不再持有永辉超市股份。

抽身永辉意味着，京东开始像阿里一样开始瘦身，剥离早年间投资的非核心业务，转而聚焦核心电商。

今年2月19日上午，京东官宣将逐步为京东外卖全职骑手缴纳五险一金，为兼职骑手提供人身意外保险和健康医疗保险。紧接着，美团外卖和饿了么也宣布为骑手缴纳社保。

要知道，在此之前，外卖平台是不给外卖员缴纳社保的，看来，京东入局的“鲶鱼效果”已经初显。

当然，刘强东在外卖市场高度垄断的背景下，跳入外卖红海，并非一时兴起“做慈善”，或许是其“不得已而为之”的长期战略布局。

据「36氪」消息，2024年，抖音电商商品交易总额（GMV）约3.5万亿元，市场份额跃升至国内电商行业第三，京东被挤至第四。并且，2024年第三季度，京东营收同比增长5.1%，不仅低于拼多多44.3%的增幅，还低于全国电商大盘的增长均值。 

要知道，电商可是京东的主营业务，主战场增长放缓，京东亟需找到第二增长曲线。外卖这种自带流量的高频入口，成了京东盈利的新方向。

有分析认为，京东此次宣布进入外卖赛道，是扩充京东即时零售业务版图的重要动作，通过整合线上线下资源，京东可以提供从生鲜食品到日用百货等全方位的零售服务。

“到达用户的最后一公里”一直是各大电商平台的必争之地，相比传统物流配送，外卖模式能将商品在1小时内送达，特别是在生鲜、药品、日用品等高频需求场景，具备显著优势。

就在大家还在热烈讨论京东外卖时，3月19日，京东APP首页的生鲜入口“换装升级”：原本熟悉的“京东买菜”摇身更名为“京东七鲜”。

至此，京东在即时零售领域的野心显露无遗。

要知道，在此前的几年时间里，京东“七鲜”的发展缓慢。当刘强东将即时零售确定为京东的三大必赢之战之一后，其“七鲜”的发展速度更是肉眼可见地提升。

而今年，京东七鲜的仓店建设将迎来全面提速的关键时期，可谓是全速杀向即时零售。据「剁椒Spicy」消息，京东七鲜计划在今年年底前，北京的店 仓总数预计突破100家，实现对北京区域的全覆盖，且在6月底前，计划在天津新增20家仓店。

这也就意味着京东七鲜形成了以“线下超市 自营前置仓 电商平台”相结合的的即时零售创新模式，七鲜的履约时效全面提升，目前三公里内平均配送时效为27分钟。

根据国家统计局数据，去年1-8月，国内即时零售规模增速26.2%，远高于社会消费品零售总额（3.4%）和网上零售额（8.9%）的增速。《2023即时零售发展趋势白皮书》显示，预计到2030年，中国即时零售市场规模有望增至3.6万亿元。

在电商整体消费红利殆尽的环境下，更快的时效、更稳定的履约，能为平台争取更多用户黏性和稳定的复购率，没有人会忽视这块诱人的蛋糕。

京东正是看中了这一蓝海市场，通过自建配送体系与第三方合作，意图将外卖与即时零售相结合，打造“全品类 全时段”的履约能力。

看似今年开始在即时零售战场上火力全开，但其实京东早在前几年就开始撒网布局了。

2023年6月，京东集团成立了“创新零售部”，其中就包括七鲜、前置仓、技术研发和供应链运营四个业务部门，主攻线下零售。

去年5月，京东将旗下的“京东小时达”与“京东到家”两大即时零售业务合并升级为“京东秒送”，意味着京东正式将业务重心向即时零售倾斜。如今，京东秒送服务已经覆盖全国2300余县区市，合作门店超50万家。

而在前两个月，京东宣布拟溢价42%收购达达，这将进一步增强京东即时零售业务的配送能力。

京东的野心在于打通“人-货-场”的最后一公里：外卖解决“吃”的即时性，七鲜则锚定“买菜 即时消费”的全场景需求。其中，七鲜将以“生鲜 日用百货”为核心，覆盖30分钟达、次日达等多层履约体系，与京东商城、京东物流形成协同闭环。

自有品牌成为即时零售的火力点

即时零售的终局尚未到来，但战局已愈发清晰。

美团小象凭借“闪电仓”加速全品类覆盖，美团计划2027年将闪电仓扩至10万个。阿里则依托盒马加速下沉市场渗透。

而这场战争的关键，在于自有品牌的建设。

京东七鲜在自有品牌上的投入堪称激进。目前京东七鲜已有近百款自有品牌商品，涵盖乳品、酒水、杂粮、熟食等高频品类，自有品牌定制化比例达50%。

而盒马的自有品牌SKU超1200个，销售占比35%，其中爆款成功率也极高（如榴莲千层蛋糕、草莓盒子蛋糕）。

在去年，叮咚买菜通过拓展自有品牌SKU的策略以期获得更大成长空间，除推出“良芯匠人”“蔡长青”等自有品牌之外，还培育了一些具备差异化特色的大单品SKU。叮咚买菜当前自有品牌占整体GMV 比重已达到21%，占非生鲜GMV 比重已超过30%。这一举措也交出了亮眼的成绩，叮咚买菜在2024年实现净利润4.2亿元，同比增长八倍以上。

自有品牌商品在美团买菜上也占有较高的比例。以北京某美团买菜站点的销售情况来看，美团买菜的SKU约为5000，“象优选”和“象大厨”的SKU分别为233和41，合计274。考虑到美团买菜的SKU进行过扩容，增加了日化等商品，以食品和食材为核心的“象大厨”、“象优选”在美团买菜占比不低。

由于省去了许多中间环节，并通过规模效益降低销售成本，自有品牌产品通常具有明显的低价格、高品质的竞争优势。在欧美等发达国家中，自有品牌商品比一般同类商品价格低30%；而国内连锁店自有品牌商品的价格多低于同类产品的10%-20%左右。由此可见，自有品牌在国内的市场前景和开发空间非常大，很可能成为今年即时零售战争的火力点。