出品/零售圈 

撰文/祖龙

3月19日，《零售圈》发现，京东APP首页自营秒送专区的“京东买菜”入口已更名为“京东七鲜”。

标志着，京东“即时零售”业务线进一步整合，以应对来自美团、盒马、抖音和叮咚买菜的竞争，同时也是内部提高效率，提高资源利用率的有效手段。

回顾京东七鲜这几年的发展历程，它见证了新零售的变化，也是生鲜，前置仓和即时零售的案例史。

2018年1月，京东成立大快消事业群，将“生鲜事业部”与“新通路和消费品事业部”并行，京东生鲜独立成为一级事业部，任命王笑松为大快消事业部总裁，2018年1月4日，京东首家线下生鲜超市七鲜7FRESH亦庄大族广场店正式开业。标志着京东新零售业务的开始。当时，盒马和超级物种分别开出了22家门店和26家门店，在新零售领域，还是盒马与超级物种的天下。

2018年12月，京东生鲜与7FRESH合并，任命王笑松为负责人，向徐雷汇报。两者的合并其实是京东生鲜线上线下一体融合战略下的步骤。王笑松曾在京东生鲜 2018 年战略发布会上宣称，7FRESH 要在 2018 年年底前开出 50 家门店，5年内在全国铺 1000 家门店，然而到 2018 年底，7FRESH 只开出了 10 家门店。此时的盒马已经开出122家门店，年销售额突破140亿。

当时，阿里旗下盒马鲜生、苏宁旗下的苏鲜生、美团旗下小象生鲜并称“新零售四少”，加上永辉旗下的超级物种，行业称为“新零售”五霸，一场轰轰烈烈的新零售之战打响。

2019年4月，京东启动核心高管轮岗计划，王笑松被调离原岗位，由王敬接任其职位。这被看做是京东7FRESH七鲜战略调整的又一次转折点。王敬是优吉客新零售创始人，此前一直在零售行业从业，曾任普尔斯马特高级商品总监、物美集团高级副总裁、罗兰贝格合伙人、华润万家首席运营官，后京东收购了优吉客，王敬加入京东，至此，接任王笑松成为京东七鲜一把手。

王敬上任后，推出了三项改革，一是"美食解决方案超市 "（ Meal Solution Supermarke，简称 MSSM）的方案。京东旗下美食生鲜超市成为下来京东7fresh的门头标志之一。其背后更是生鲜、美食加强型超市转型的。二是，OFC（Operational Field Consulting）模式，七鲜将商业模式顾问、店面及品类规划、全渠道管理系统（IT系统和数字化门店等）、供应链服务、APP线上运营、全渠道营销推广等赋能给其他传统超市，帮助它实现全渠道拓展、店面升级、商品优化及运营服务提升。先后与唐山家万佳超市和湖南步步高超市联合推出合作门店。三是推出了两个新业态，京东7FRESH推出两个子品牌七鲜生活（7FRESH Life）和七范儿（SEVEN Fun）。分别定位为社区生鲜超市和写字楼核心商圈都市白领休闲娱乐餐饮购物场景业态。

然而，好景不长，2019年12月份，七鲜7FRESH西安中登广场店关门停业，是其全国首次关店。2020年4月2日，位于成都摩玛新城的京东7FRESH七鲜超市发出公告称，因经营策略调整，门店将于2020年5月2日起停止营业，这是京东7FRESH西南首次关店。2020年7月30日，京东旗下创新业态，新品牌“七范儿（7Fun）”北京银河SOHO店宣布将于7月31日暂停营业，距开业不到半年时间。大步扩张背后的隐患进一步加剧。

2021年1月，京东七鲜再次换帅，接替王敬的是来自沃尔玛的老将郑峰。郑峰自2000年加入沃尔玛，从基层干起，2016年起，先后担任沃尔玛商场规划副总裁和资产保护副总裁，离职前为沃尔玛华东区运营副总裁。

郑峰的上任，被业内认为是务实派的作风，改变了七鲜以往的“扩张”战略，更加聚焦到务实的经营层面和优势区域打法上。2022年12月，据媒体报道，京东旗下生鲜超市七鲜进行战略收缩。七鲜将仅保留京津冀、大湾区重点区域运营，长沙、西安等非核心区域已关停退出，后期的一系列动作也验证了当时的报道。

此后，七鲜对外的发声极少，直到2023年京东20周年之际，新任CEO许冉上任后的首次公开亮相中，进行了高层变动、组织架构调整、重启前置仓、开放第三方供货等系列改革，在以上一系列大动作中，成立创新零售部及重启前置仓引发了行业关注，创新零售部由京东老将闫小兵负责带队，经过重新整合调改后设立的前置仓事业部及七鲜事业部，2024年七鲜开始门店与前置仓融合，实现3公里30分钟送达，进一步加速店仓融合速度。

2025年开年，京东七鲜再次加码“店仓”业务，据媒体报道，6月底前，七鲜将在天津落地20家“店仓合一”业态。而前不久宣布首次进入天津的盒马也传出要做“1店+N仓”的模式，要知道，天津目前是七鲜的大本营，门店最多的城市。

直到昨天，京东APP京东买菜入口变为七鲜，被业内看做是一场没有官宣的“合并”，是京东“生鲜”+“前置仓”+“即时零售”的进一步的融合，毕竟京东“多、快、好、省”中，“快”已经被众多同行所超越，特别对于生鲜来说，“快”和“好”更重要，而“即时零售”和“前置仓”则是承载“快”的主要方式。

目前，市场上即时零售和前置仓主要分为两种模式：自营模式和平台模式。自营模式，就是入局者从品牌商或供应商处采购货品，自建门店或仓库，并建立自营线上平台，负责商品的全链条管理，收入主要来自商品差价。代表性企业主要有盒马、叮咚买菜、朴朴超市等；平台模式，即平台联手线下门店，由履约方将门店商品配送至消费者手中，收入主要来自平台服务费。代表性企业主要有美团、京东到家、饿了么等。

作为“自营”、“生鲜”和“运力”有天然优势的京东，可能会通过“七鲜”打造更强的生鲜即时零售入口。

即时零售，即通过即时物流履约能力，连接本地零售供给，满足消费者即时需求的新型零售业态。这之中包含三个核心要素：即时需求、本地供给、即时履约。

根据2024年商务部发布的《即时零售行业发展报告（2023）》，即时零售市场规模在2022年达到5042.86亿元，预计到2025年将增长至2022年的三倍。即时零售不再只是“应急之选”，而已成为满足消费者日常高频需求的重要渠道之一。据中国连锁经营协会发布的《即时零售开放平台模式研究白皮书》预测，未来几年，即时零售复合增长率将会继续保持高位，预计到2026年相关市场规模将达1.2万亿元左右。

2024年12月份，商务部等7部门近期联合印发《零售业创新提升工程实施方案》，针对零售业存在的“市场规模大、经营主体多，存在发展不平衡、优质供给不足、‘内卷式’竞争”等现实问题、及转型的实际需要，特别提出一系列支持举措，例如推广线上线下融合的即时零售（平台下单+就近配送，门店下单+即时配送）、鼓励零售企业探索“店仓一体”等新业态。

以山姆为例，一个外来和尚，通过前置仓业务，把线上打造成了山姆会员商店业绩的重要来源，占比接近50%。在去年沃尔玛2025财年第三财季发布电话会上，沃尔玛公司全球总裁兼首席执行官董明伦介绍，目前沃尔玛中国约有一半的销售额来自数字渠道，这在一定程度上要归功于那里超过350个山姆店分销点网络（前置仓），它们为会员提供一小时送货服务，并扩大了传统山姆店的覆盖范围。

值得一提的是，山姆“极速达”服务依托于山姆门店的前置仓网络。前置仓通常选址在城市核心区域，能够有效覆盖周边3-5公里范围内的消费者，确保配送时效。

而另一个即时零售+前置仓业务平台的叮咚买菜，也在2024年交出了亮丽的成绩。2024年全年，叮咚买菜商品交易总额达255.6亿元，同比增长16.3%；收入230.7亿元，同比增长15.5%。Non-GAAP标准下净利润4.2亿元，同比增长超过8倍以上。财报显示，2024年公司经营性现金净流入9.3亿元，达到历史最高水平。值得一提的是，叮咚买菜也首次实现了全年GAAP标准下的盈利。

在《零售圈》看来，前置仓+即时零售模式不是要不要做的问题，而已经成为零售商发力增量业绩的标配。