出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员 云栖居士

编辑/薇薇

在当今快速发展且充满变数的商业环境中，即时零售领域的竞争愈发激烈。对于京东而言，这场战役不仅关乎业务版图的扩张，更直接关系到其在行业中的未来地位与生死存亡。下文笔者将试图剖析京东在即时零售赛道上面临的机遇与挑战，并探讨其破局的策略与路径。

一、即时零售为何成为京东 “必赢之战”？

1、电商格局剧变，京东的 “守擂” 压力

步入2025年，中国电商行业正经历着深刻的结构性变革，传统的 “三巨头” 格局已然被打破。抖音电商凭借3.5万亿元的GMV强势跃居行业第三，这一成绩充分展示了内容电商的巨大潜力。而从京东刚刚发布的2024年四季度财报，受国补等刺激，2024年第四季度是数个季度以来，京东收入增速最高的一个季度。除了收入增速达到13.4%，再次回到两位数水平，Non-GAAP净利润113亿元，同比增长34.5%，大幅超出去年同期增速9.1%。

值得注意的是，在京东所有业务中，其核心品类3C家电在“国补” 政策的有力拉动下，实现了1741.5 亿元的季度收入，但在用户活跃度方面却已逐渐落后。数据显示，京东的月活用户数量为 5.5 亿，远低于拼多多的 7.16 亿、淘宝的 9.45 亿以及抖音的 8.52 亿 。在资本市场，京东仍然被贴上“零售商”的传统标签，而阿里巴巴和拼多多早已将目光投向AI与出海等新的增长领域，这使得京东在财报发布后，股价逆势下跌了5%。

在这样的大背景下，年均增速超50%的即时零售市场，无疑成为了京东实现突围的关键所在。根据商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告（2023）》，近年来，即时零售一直保持50%以上的年均增速，预计2025年即时零售市场规模将达到1.5万亿元，这一增速是传统电商的8倍之多。即时零售凭借其快速配送、满足消费者即时需求的特点，正逐渐改变着消费者的购物习惯，为电商行业注入了新的活力。对于京东而言，抓住这一市场机遇，不仅能够提升自身的市场份额，还能为其带来新的增长动力，缓解当前面临的竞争压力。

2、即时零售的战略价值：从防御到进攻

事实上，京东在即时零售领域的布局，早已超越了单纯的业务补充范畴。2024年5月16日，京东推出了“京东秒送”，宣布“京东秒送”覆盖了全国2300多个县区市，合作门店超50万家，覆盖全品类商品，最快能用九分钟为消费者送货上门。其实“京东秒送”并非重新孵化一个业务，而是从原有的即时零售业务升级而来，整合了原有的京东小时达和京东到家两种服务。

为保障配送时效，“京东秒送”推出“准时保”服务，针对超时订单进行赔付。达达快送作为配送承运方，投入5000万元补贴用于配送员招募，以确保运力充足。在京东APP里，“秒送”除去与“首页”并列入口，又新增首页关键位置“秒送专区”，处于APP一级入口。从流量扶持力度，可以看到京东做好即时零售的决心。

为什么要升级即时零售业务？京东方面给出两个理由：满足用户需求、满足自身发展需求。据接近京东的人士透露，京东秒送一方面迎合和激发大众用户即时消费的新需求，给京东主站带来新鲜客流；另一方面，覆盖用户全场景日常生活的即时零售，复购率更高，有望提升京东存量用户的粘性和忠诚度，最终带动、反哺于京东主站大盘业务增长。但这背后更深层次的逻辑，在于重构用户黏性。根据中国国际电子商务中心发布的《即时+2023即时零售发展趋势白皮书》，“京东小时达”业务板块新增用户中，18-25岁及50岁以上的消费者占比，分别同比提升了18%和30%，这从侧面说明了即时配送用户走向全年龄段，且从应急需求升级为全场景刚需。这一数据表明，即时零售正在填补传统电商难以触达的年龄断层，为京东吸引了更多元化的用户群体。

更为重要的是，京东APP内“秒送专区”与主站流量的深度绑定，形成了强大的生态协同效应。通过外卖订单，能够带动生鲜、3C等高客单价品类的销售，实现了“高频带低频”的业务增长模式。例如，消费者在下单购买外卖食品的同时，可能会顺手购买一些生鲜食材或小型3C产品，从而提升了京东平台的整体销售额。这种生态协同不仅增加了用户在平台上的消费频次和金额，还进一步增强了用户对京东平台的依赖度。

3、增长引擎的切换：从国补依赖到生态造血

尽管在2024年京东四季度13.4%的收入增速中，家电3C品类贡献超过半数，但政策红利的不可持续性，使得京东必须寻找新的增长引擎。即时零售通过“全品类渗透”，为京东打开了广阔的增量空间。京东七鲜试点“30分钟达”家电配送，美团闪购上线 iPhone 首发，山姆会员店通过即时零售覆盖母婴等高毛利品类，这些成功案例都表明，即时零售能够满足消费者对于不同品类商品的即时需求。

对于京东来说，即时零售不仅是一条新的增长曲线，更是抵御拼多多低价攻势和抖音内容电商冲击的战略护城河。通过即时零售，京东能够提供更加便捷、高效的购物体验，满足消费者对于商品品质和配送速度的双重要求，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。

二、京东的 “三座大山” 与美团的阴影

1、模式之困：自营基因与平台化矛盾

京东以自营模式起家，这种模式在传统电商领域取得了巨大的成功，但在即时零售领域却面临着 “双重悖论”。一方面，京东自营SKU主要聚焦于高周转标品，如3C、家电等，然而即时零售的利润点往往在于非标品等。由于标品价格透明，其利润率低，这在一定程度上限制了京东在即时零售领域的盈利能力。另一方面，平台化拓展需要吸纳大量中小商家，但京东POP生态的增长却较为乏力。可以说自营模式在吃国补政策红利上具有天然优势，即便在京东业务内部，这种优势也显露无疑。但作为POP生态晴雨表的平台及广告收入，截至去年最后一个季度仅为266.3亿元，同比增长12.7%，增速远不及基数更大的3C家电。

这种矛盾在外卖业务中表现得尤为突出。京东为了吸引商家，推出了 “0 佣金” 政策，但由于系统不完善、供应链管理存在缺陷，导致订单履约时效波动较大。这不仅影响了用户的购物体验，还降低了商家对京东平台的信任度，制约了京东外卖业务的发展。

2、竞争之痛：美团的全域压制

美团在即时零售领域占据着绝对的市场优势，其凭借约60%的市场份额构建起了坚不可摧的 “铁壁”。此前，美团核心本地商业CEO王莆中在2024美团即时零售产业大会上表示，“美团闪电仓业态代表了当前即时零售的进化趋势，是促进即时零售供给生态繁荣的关键所在。”其表示美团拥有745万骑手网络、3万个闪电仓，平均履约时效仅为28分钟，形成了从餐饮到万物的生态闭环。更为关键的是，美团的“餐饮引流+零售变现”模式具有显著的成本优势。快消标品虽然利润较低，但能够将餐饮流量货币化率进行提升。而京东由于缺乏高频餐饮场景的支撑，需要额外投入大量补贴来吸引新用户，这无疑增加了京东的运营成本，削弱了其在市场竞争中的优势。

3、创新之殇：技术短板与生态孤岛

在AI与数字化竞争方面，京东略显战略滞后。2025年，美团通过无人机+无人车组成的智能配送矩阵，将即时零售履约时效压缩至28分钟以内，AI调度系统高峰期实现每秒3000订单的毫秒级拆解，驱动闪电仓日均单量突破150万。

而京东的言犀大模型仍主要应用于数字人直播、内容生成等初级领域。同时，2023年，达达集团负责人在京东即时零售“幸福三公里”模式发布会现场表示，2016年开始，达达和沃尔玛达成了战略合作；2017年，双方在沃尔玛深圳蛇口店一起做了第一个店内前置仓，一年时间，做到了线上订单日均1000单。

2022年，该门店线上订单突破2000单，占单店销售额超过30%。虽然助力沃尔玛线上订单占比超过30%，但开放程度不足，难以像美团闪电仓那样实现跨平台协同。这种生态孤岛效应，使得京东在“即时+” 时代的全场景覆盖中面临诸多困难。无法与其他平台实现数据共享和业务协同，限制了京东的业务拓展和创新能力，使其在市场竞争中逐渐处于劣势。

三、破局之道：京东的 “三链融合” 战略

1、供应链再造：从 “中心化仓储” 到 “网格化渗透”

为了应对上述挑战，京东正以 “三公里模式” 重构本地化供应链。在密度升级方面，京东通过合并京东买菜与七鲜业务，在天津等城市加速仓店布局，将覆盖半径从10公里缩短至3公里，大大提高了配送效率。在品类突围方面，借助达达的 “全品类即时配送” 能力，京东将生鲜、医药等高损耗商品纳入秒送体系，降低损耗率，有效保障了商品的品质和新鲜度。在成本优化方面，京东推出 “击穿价” 策略，商品价格比其他平台低10%，通过规模效应摊薄履约成本，提高了自身的市场竞争力。

2、人才链绑定：从 “薪酬竞赛” 到 “人力资本化”

2025年4月2日，京东的一则加薪公告让整个互联网行业再度沸腾——达达集团员工薪酬今年升至19薪，明年迈向20薪，部分优秀员工还将获得京东股票奖励。这已是京东体系自2024年以来的第8次加薪，频率之高令人咋舌。京东的八次加薪举措，本质上是人才战略的升维。

在物质激励方面，达达骑手薪酬提升至19-20薪，股票奖励占年薪的30%- 50%，这一举措使得月度流失率从15%降至8%。在价值捆绑方面，通过 “薪酬资本化”，京东将员工转化为合伙人，激发了员工的工作积极性和创造力。有达达区域经理表示，“每送一单都觉得在为股票增值努力”。在生态定规方面，京东的这一举措迫使美团、饿了么跟进运费上调10%，重塑了行业人力成本基准，提升了整个行业的服务质量。

3、数字链赋能：从 “工具输出” 到 “生态共建”

京东正通过数字化手段打通 B2C与O2O的任督二脉。在网格化运营方面，宏图系统将经营颗粒度细化至3公里网格，帮助品牌商精准匹配供需，提高了资源配置效率。在开放中台方面，海博系统支持商家跨平台管理库存、促销，提升了商家的运营效率和销售额。在流量反哺方面，首页 “秒送专区” 联合门店提供全品类免运费服务，提升线上流量转化率，进一步增强了平台的用户粘性和市场竞争力。

写在最后

京东的即时零售之战，本质上是传统零售巨头在新时代的 “效率革命”。它需要京东以供应链的网格化重构空间效率，以人才链的资本化提升组织效率，以数字链的生态化优化运营效率。这场战役没有终点，正所谓：“用户体验是唯一的胜负手。”

若当京东将 “最快9分钟送达”从口号变为常态，或许就是其穿越周期、重获新生的开始。通过不断优化自身的业务模式，提升服务质量，期望京东能在即时零售领域实现突破，重塑行业格局，为消费者带来更加优质、便捷的购物体验。

相关阅读：

京东为什么要加速布局前置仓？