出品/远川研究所 

撰文/任彤瑶

去年11月，京东集团创始人刘强东罕见地在世界互联网大会的乌镇会场上露面——以视频的形式。此时距离他上一次参会已过去整整六年。

六年前乌镇群雄华山论剑，意气风发的刘强东亲自组局，留下一张“东兴饭局”的著名合影。如今物是人非，命途各异，除了住在热搜里的雷军，照片中的大多数人都已经淡出公众视野。

刘强东是少有的、高调回归的那一个。回望京东历史，每当他出现在业务前线，传递给外界的信号都出奇一致：京东到了一个危机时刻。

危机始于2022年的低价大战。眼看拼多多活成版本答案，头顶增长天花板的电商平台开始团建做低价，向9块9包邮发起猛烈攻势。

这一年的京东用户规模与营收增速双双跌至个位数。刘强东火线回归，从遥远的迪拜发来指示，京东由此掀起了一场沉重的低价改革。

兄弟们为此奋斗两年多，最终还是一场国补让京东业绩回春：2024年四季度，京东营收同比增长13.4%，自2022年三季度以来再次重回双位数增长。

2024年报发布，京东暂时回到安全线内，但这远远不是刘强东想要的全部；面对挑剔的资本市场，京东要交付的也远不止这一场胜利。

靠兄弟不如靠国补

去年夏天，京东二季报出炉，核心的通电类产品首次迎来-4.16%的负增长。面对分析师诘问，京东管理层出面辩护[1]：

消费者刚刚“以旧换新”过一轮，没动力花钱实属正常。

不是京东不努力，而是逆风局难打。去年二季度，中国家电市场零售规模同比下滑8.5%[2]，低迷的市场需求，叠加平台的低价竞争，催生了一众非最低价不买的等等党，前两年618大促用补贴换增长的方法也已失效。

好在三千亿国补从天而降，恰到好处地替京东解了围。

最高立减2000元的惊人幅度、从平板电脑到智能马桶的补贴范围，让百亿补贴都有些黯然失色。新一轮消费需求随之而来，不只京东，淘天和拼多多都响应起国补号召。

表面看，国补给了电商平台均等的致富机会；实际上，京东才是这场天降富贵的最大受益者。

自营模式是其中的关键变量。前两年的电商大战中，京东因自营模式深陷被动，因为平台模式做低价属于慷他人之慨，京东做低价却是实打实的割肉放血，降的每一分钱都得自掏腰包。

国补的出现，反倒让京东的自营模式从劣势变优势。

消费者今天看到的国补优惠，其实是三方参与的结果[4]：政府出钱，品牌出货，平台出力。

负责出钱的政府，最大的特点是分散。国补政策由各地政府部门自行制定，补贴范围与力度各不相同，比如深圳最先开始补贴手机，而移动电源只有湖北开放了补贴。

对平台而言，国补首先是一场艰难的地推活动，需要跟各地政府分别谈判。

负责出货的品牌，难点主要在于账期。据《21世纪经济报道》，大部分参与国补的商家都要先行垫付补贴资金，幅度在15%-20%之间，且有回款周期[5][6]。说服经销商和中小品牌参与国补，也是一门技术活。

但对自营起家的京东而言，这些问题都不是问题。

一方面，京东在各地都有分公司，谈政策、接补贴的速度非常快。

另一方面，京东自己就是最大的经销商，不仅掌握定价和促销的话语权，还能自己垫钱。大搞国补的2024年，京东的应收账款增速就明显高于营收增速。

京东也非常及时抓住机会，猛拉营销费用，把“上京东用国补”的绿色小广告贴满全网。

结果是友商百亿补贴这些年，国补一夜回到解放前。去年三季报业绩会上，拼多多联席CEO赵佳臻就委婉提及，拼多多不仅因平台模式错失了国补的机会，而且要自费补贴付出“远高于同行的巨大成本[8]”。

可以说国补力度有多大，拼多多钱包就有多痛。

拼多多口中的“同行”京东，则是实打实地吃饱喝足。2024年四季度，京东营收同比增幅达到13.4%，时隔十个季度重回双位数增长。

其中，电子产品及家用电器品类同比增长15.8%，是同期拼多多家电营收增速的五倍[4]。

不过周期性红利总归难改结构性问题，在这份写满“感谢国补”的年报中，另有一场持续已久的隐秘角力。

难以决断的选择

前段时间的财报电话会上，京东高层将主场留给自营业务，大赞其在国补中表现亮眼，反衬得3P业务待遇冷淡。

自刘强东重回一线，3P业务就是财报会上的高频词汇。直到去年一季度，京东仍坚信3P业务终将成为养家主力[1]；但到年底，3P业务的工作汇报变成了蜻蜓点水的“有进步”。

京东的低价改革，原本是一场1P与3P的拉锯战。

1P即自营业务自营，京东先进货，后卖货，赚的差价对应财报中的商品收入；

3P则是入驻平台的第三方商家，京东赚交易佣金和广告，计入财报的服务收入。

自营是京东的营收主力，常年贡献八成以上收入。京东在改革之初转头烧冷灶，主要有两个目的：一是均摊压力，缓解自营做低价的重担；二是共同养家，拓展一条新的增长曲线。

京东为此掀起了激烈的内部变革。一场有关采销分离的实验送走两个CEO，直到今年3月，京东还在加码“春晓计划”扶持3P。

但3P业务的阻力，恰好来自京东的心脏——自营业务。

观察京东财报，会发现一个有趣的现象：每一个业绩转折点，都是对自营业务的提权；每一波流量进场，3P业务都是最晚吃饭的那一个。

2023年双11，京东采销直播异军突起，身穿红马甲的采销大喊着“没人管得了我”给自营旗舰店带货，3P对应的服务收入增速跌到了最低点；

去年四季度，国补影响完全释放，落后许久的商品收入增速成功反超服务收入。

京东当然希望1P与3P共同进步，争当大腿。但对内，自营与3P业务不可避免地存在资源竞争，早年媒体就曾报道过打压3P、引流自营的情况[9]；对外，电商天花板也平等地压在每个平台身上。

困扰京东的核心问题，其实是高速路上换引擎。自营是今天无可辩驳的收入引擎，3P是明天必须紧抓的生存船票。

船票要兑现，京东也要活下去。采销直播一炮而红后，京东就顶着利润率下滑的压力，将低价重任重新交给自营业务。

不仅要活下去，还要活得漂亮。资本市场的要求从未像今天这样严苛——既要增长，还要利润。

京东仍在寻找1P与3P共同致富的方法。

徐雷离任后，京东内部组织架构调整，不再强调采销分离，而是将自营与3P业务全面打通[10]，由统一的品类负责人管理。原本关系微妙的老同事，成了背同一条KPI的真兄弟。

自营与3P业务也开始有了更多互动。去年5月底，京东旗下特价业务京喜更名“京喜自营”，角色类似白牌厂家的共享旗舰店；而在更早之前，自有品牌“京东京造”也为平台找到了大量优质供应商。

但新的问题随之而来。京东自营的强势人尽皆知，本着“宇宙的尽头是编制”的朴素原则，第三方商家、特别是白牌工厂的第一志愿通常不是把3P做大做强，而是择机加入1P。

隐秘的平衡游戏仍在继续，这是京东无可奈何，但又不可避免的抉择。

没有完美的答案

如果要为改革风暴中的京东找一枚路标，亚马逊可能是最合适的选择。

亚马逊与京东有着相似的起点——以自营模式发家，重资产投入仓储物流环节，换来名为履约的壁垒。2014年京东美股上市，美媒还称其为“中国的亚马逊”。

京东曾踩着这颗来自彼岸的光头过河。亚马逊的快递服务两天送达，而刘强东坚信，这个数字要缩短到6个小时，才能满足中国消费者[11]。

国补一役大获全胜，也是因为京东多年来在通电类领域建立了良好口碑。习惯了送货上门、到家安装等种种服务的消费者，还是会在置换新手机与新电脑时，条件反射地打开京东。

但当亚马逊以自营电商为起点拓展事业边界，京东却没能走出相似的故事走向：

论电商业务，京东3P卖家贡献不过两成收入，亚马逊3P卖家贡献交易额已经超过六成；

论集团版图，京东还在靠电商卖货赚钱，亚马逊已经能靠云业务AWS贡献绝大部分利润。

2014年京东刚上市时，亚马逊的市值是京东的4.7倍[16]；十年过去，这个数字扩大到了32倍。

命运产生分野，只怪京东是一个活在中国的零售公司。在这片竞争烈度截然不同的土壤，努力是最不值一提的品质。

首先是京东引以为傲的物流体系，被中国快递公司卷成了一种本分。

韩国电商平台coupang光靠周末上班就卷赢同行，亚马逊在快递变慢递的美国市场大杀四方，京东物流却被三通一达和极兔穷追不舍，算上最爱买飞机的顺丰、自成一派的菜鸟，中国市场拥有至少7张全国性的快递配送网络。

物流基础设施的公用化，降低了后来者如拼多多追赶的门槛；一生奋斗的快递公司，还在埋头卷本地仓储和履约时效。次日达乃至当日达的平台越多，京东的心就越凉。

利润丰厚的核心品类，也被电商同行乃至跨界选手不断侵蚀。拼多多的百亿补贴撒钱如撒米，美团闪购也遍地开花，从纸巾调料到iphone充电宝无所不送。

当飞驰的外卖骑手将收货时间压缩至极限的1小时内，京东也终于将即时配送中最高频的外卖业务提上日程。

2022年京东参团低价大战，创始人火线回归，业务线动荡频繁。它学习拼多多做低价，要和阿里掰手腕，还得分神和美团过两招。种种激进与挣扎，只换来一路走低的股价与资本市场的诘问。

也很少有人能记起，京东曾是最先进入即时零售领域的，但微妙地和每一个窗口期错开；京东云曾是刘强东极其关注的业务，在AI和云想象力空前暴涨的今天却缺席了讨论。

劝人上进天打雷劈的年代里，京东的面前摆着这样两个选择：

要么老实做自己，守好一亩三分地，眼见经营多年的防线被步步侵蚀，等待下一个上行周期的到来；

要么激进搞改革，为了长远地生存，咬牙忍耐撕裂的阵痛和无尽的求索，为一个时代的结束买单。

京东的难处在于，这是一个没有答案的问题。但京东的难处也在于，这是一个必须回答的问题。

尾声

2020年，刘强东发布过一封长达6000字的内部全员信，开篇提出一个问题：京东是谁？

刘强东的发问始于外部评价的变化，2014年的京东是行业惧怕的对象，但忽然之间，京东就仿佛迷失了自己，“跟着别人背后”，“什么都学竞争对手”。刘强东坦言，这是一个犀利而不失中肯的评价。

京东有不得不变的理由。资本市场的标尺在变，消费市场的风向在变，五年后的今天，这个庞然大物依然在这个市梦率消失、最低价当道的版本环境中徘徊。

但京东又给自己定下了太严苛的目标。在去年的内部信中，刘强东做出定义：只有满足“成本、效率、体验”一项大幅改进的同时、其他两项不能倒退，创新才有可能成功。

资本市场青睐无所不能的公司，京东也习惯了做一个面面俱到的好学生。它要让五环外也吃上好水果，要给快递员和外卖员交社保。2014年上市至今刘强东的12封内部信里，兄弟一词出现78次，平均每封信要喊6.5声兄弟[12][13][14][15]。

自营模式与服务体验也一度构成消费市场对京东的注解，京东由此成为中国电商版图中独一份的存在。

但当京东高举“又好又便宜”的口号搞了几年改革，期间还因“好”与“便宜”的排序问题备受折磨时，隔壁知乎用户反而在贴脸开大：“京东为什么越做越差？”

这是一个消费分层的时代，消费者不需要一家无所不能的公司，而是需要无数家好公司。尽管在讲求效率的商业世界，消费者口中的“好公司”听起来更像是一种诅咒。

但当完美遥不可及，能够回头做自己也是一种幸运。

参考资料：

[1] 京东财报及电话会纪要

[2] 2024年1-3季度中国家电市场总结：从低迷到亢奋，家电换新任重道远，奥维云网

[3] 京东集团：困境解析，静待破晓，招商证券

[4] 国补升级，拼多多要投资百亿来应对？，雷锋网

[5] 备货、垫资、账期……国补商家资金难题如何破？京东供应链金融科技来支招，21世纪经济报道

[6] 手机等购新补贴怎么补？怎么领？这场发布会回应关切，新华社

[7] 以旧换新政策持续撬动电商平台GMV增长，国信证券

[8] 拼多多2024Q3财报电话会

[9] 刘强东详解京东低价战略：一个共识、两条公式和三大痛点，晚点LatePost

[10] 京东零售开启5年来最大组织变革：取消事业群制，全面打通自营与POP，36氪

[11] 刘强东：亚马逊快速送达要2天 而中国消费者希望6小时内收到快递，观察者网

[12] 我为什么离开京东 ，AI财经社

[13] 6000字内部信，刘强东重新定义京东，雷锋网

[14] 刘强东发内部信：兄弟们继续努力工作回报股东，他们很多都是普通百姓，用血汗钱来买股票，红星新闻

[15] 刘强东全员信：升级京东使命和价值观，电商派

[16] 京东成功登陆纳斯达克，投资人追捧多过质疑，央广网