出品/红餐网

作者/麦泳宜

“年轻人的第一口茅台”，渐渐淡出市场。

近期，“茅台冰淇淋退市”的传闻再次引发争议。4月7日，茅台接受每日经济新闻采访时表示，茅台此前已开始主动收缩冰淇淋业务，部分经销商也同步缩减了相关业务。

茅台方面还表示，公司对冰淇淋业务板块的调整，是基于市场功能和战略价值的综合考量，茅台冰淇淋产品目前仍由茅台国际大酒店负责运营，且在官方渠道（茅台国际大酒店、三亚茅台度假村等）正常销售。

除了茅台冰淇淋，近年来哈根达斯、钟薛高的日子也不好过，中高端冰淇淋真的卖不动了吗？

01

茅台冰淇淋相关业务收缩，曾被寄予厚望

4月9日，红餐网发现在微信上已无法搜索到茅台冰淇淋的官方小程序“iMOUTAI”相关信息，而在官方推出的“i茅台”小程序及APP上，也不再显示茅台冰淇淋门店的相关信息。

此外在京东、天猫等电商平台，茅台冰淇淋官方旗舰店同样“查无此店”，抖音旗舰店上更是下架了所有产品。

不过，在淘宝等电商平台上，仍有店铺在售卖茅台冰淇淋，对比刚上市时茅台冰淇淋官方售价为66元/盒，如今相关冰淇淋产品近乎打对折，只需30多元就能到手。

图片来源：淘宝截图

实际上，早在今年1月，茅台就正面回应过冰淇淋业务收缩的传闻。如今茅台冰淇淋再次因业务收缩引发关注，实在是令人唏嘘。

回顾茅台冰淇淋的发展史，其几乎每一步都站在聚光灯下。

2022年5月，茅台推出第一款杯装茅台冰淇淋，根据规格不同，售价59元和66元。同月，全球首家茅台冰淇淋旗舰店在贵州开业。

开业即火爆，茅台冰淇淋贵阳旗舰店开业仅7小时，销售额就突破20万，订单量超900单；同期上线的3款预包装产品在i茅台1小时内售罄，销量超4万份，销售额达250万元。在线下，甚至有黄牛将茅台冰淇淋价格炒至250元一杯。

随着贵阳旗舰店的爆火以及消费者对茅台冰淇淋的追捧，茅台冰淇淋开启了全国市场布局，仅一年时间，就在全国31个省区市，开设了34家旗舰店、96家体验店和76家快闪店。

官方数据显示，2023年茅台冰淇淋事业部实现营收4.3亿元，同比增长58.24%。另据茅台时空披露的信息，2024年第一季度冰淇淋营收同比增长239.62%。

图片来源：红餐网摄

然而光鲜的数据背后却是茅台面临复购率低等现实问题。相关数据显示，茅台冰淇淋的复购率长期低于20%。于是在2024年一季度后，茅台冰淇淋门店出现收缩。

2024年6月，北京商报报道指出，茅台冰淇淋小程序显示，其在北京、广州、深圳等多个城市的7家门店处于暂停营业状态。

同期，一位杭州的茅台经销商接受橙柿互动采访时透露，此前囤了一批茅台冰淇淋的货因卖不动而亏损很多；在杭州开了50多家棒冰集合店的辛老板同样表示，茅台冰淇淋刚上市的时候火过一阵，“但后来销量一般，我也很少进货了。”

茅台冰淇淋这股闭店潮还在蔓延。

1月6日，现代快报报道，南京新街口茅台冰淇淋旗舰店正式停止营业。与此同时，有知情人士向红餐网透露，茅台冰淇淋已经停止生产了。

截至目前，长沙、杭州、西安、上海、武汉等城市的茅台冰淇淋门店均已关闭。在广州，美团APP显示，尽管广州仍有2家iMOUTAI茅台冰淇淋店在营业，但其中的广州越秀区东山口茅台冰淇淋店已更名为“茅台文旅文创”，不再售卖冰淇淋产品；而另一家为广州花都的塱头古村店，店铺电话已处于无法接通状态。

图片来源：红餐网摄

为何茅台对冰淇淋业务的态度会如此急转直下？

2024年4月，张德芹接任贵州茅台董事长。有机构投资者提问如何考虑传统与创新两个发展方向？张德芹说，茅台一定会创新，但创新的前提是坚守茅台的本质，“相信企业有纠错能力，当觉得这条路不太适合茅台的时候，我们会马上调整”。

或许对于茅台来说，冰淇淋并非是最佳创新之路，所以选择及时止损。

02

茅台冰淇淋卖不动背后，中高端冰淇淋集体失宠了吗？

从昔日顶流到无人问津，茅台冰淇淋的经历，其实也是近年来中高端冰淇淋的缩影。在质价比风潮下，像哈根达斯、钟薛高等一批曾经瞄准中高端市场的冰淇淋品牌，日子并不好过。

比如哈根达斯，去年12月，红餐网曾报道过，被誉为“冰淇淋天花板”的哈根达斯在南昌、北京、南京等多地门店关停。据《中国冰淇淋》报道，截至2024年1月，哈根达斯在全国拥有466家门店。而红餐大数据显示，截至2025年4月9日，哈根达斯在国内的门店数已经不足400家。

此外，哈根达斯母公司通用磨坊（GIS.US）召开2025财年第二季度的电话会时直言，哈根达斯在中国的门店客流量继续出现两位数下滑。

图片来源：哈根达斯官方微博

被称为“雪糕界的爱马仕”的钟薛高，更是直接跌落神坛。

过去两年，这个曾卖出66元/支的网红雪糕品牌，历经股权冻结、官司缠身、员工追讨工资、创始人被限高等，甚至创始人林盛开始直播卖红薯还债。企查查显示，截止4月9日，钟薛高食品（上海）有限公司现存18条被执行人信息，被执行总金额超3595万余元，涉及多个法律诉讼案件。

无论是茅台冰淇淋、还是哈根达斯，亦或是钟薛高的经历，无一不在诉说着，高端冰淇淋或许已经不好卖了。

不过，这并不意味着中高端冰淇淋已经完全没有机会。红餐网留意到，近期也有一批人均消费30元左右的冰淇淋品牌正在悄然崛起，且均为意式冰淇淋。

比如，人均消费30元左右野人先生，其售卖的Gelato采取“当天现做，分时售卖”的模式，每个时段供应一种口味，保证顾客吃到的是刚出锅的新鲜冰激凌。据官方小程序，截至4月10日，野人先生在全国有超320家门店，分布在北京、天津、南京等城市。

图片来源：红楼HONGLOU小程序截图

又如，来自苏州的新中式Gelato品牌“红楼HONGLOU”，价格在35-55元不等。官方小程序显示，目前其在全国7家门店。4月10日下午，红餐网留意到，红楼HONGLOU（深圳万象天地店）前方共有376杯制作中。

相较于以往冰淇淋，这批Gelato其选用天然原材料，低脂、低糖、低热量特性也与当下中国消费者对健康饮食的热烈追求不谋而合，也就吸引了众多消费者前往打卡。从这点来看，中高端冰淇淋品牌如果能及时捕抓到消费者需求变化，并做出相应调整升级，或许就能在竞争中占据先机。