出品/新品略财经

作者/吴文武

茅台冰淇淋卖不动了，早已在预料之中，茅台冰淇淋为何从网红走向失宠？谁抛弃了茅台冰淇淋？

01

茅台冰淇淋卖不动了，不玩了

又一家高端冰淇淋品牌卖不动了！

《新品略财经》关注到，近日，超级网红冰淇淋品牌茅台冰淇淋，被曝开始陆续关店，更有媒体报道称，茅台有可能全面退出冰淇淋市场。

据北京商报、红餐网等媒体报道，近日，有市场传言称，广州市场的茅台冰淇淋团队已解散，相关人员已清退，茅台或在2025年全面退出冰淇淋市场。

很快，茅台冰淇淋关店，可能要退出冰淇淋市场的消息引发全网关注和热议。

据媒体报道，目前，茅台冰淇淋店除了贵州贵阳、遵义等地的茅台冰淇淋门店还在正常供应以外，武汉恒隆广场等一些旗舰店已经关闭。

茅台冰淇淋线上关闭了其在京东、天猫的商店，抖音旗舰店已经下架所有商品，茅台冰淇淋旗舰店微信小程序也不见了。

红餐网调研发现，广州一家茅台冰淇淋店已经没有售卖茅台冰淇淋产品，而是在卖茅台文创产品。

实际上，茅台并不是现在才关闭一些冰淇淋店，而是早在去年年中，就有媒体报道称，茅台冰淇淋小程序就显示，其在北京、广州、深圳等多个城市的7家门店处于关闭状态。

去年6月，有南京媒体报道称，南京新街口茅台冰淇淋旗舰店正式停止营业，商场方面也确认了该店已撤柜。

从媒体报道等多种信息显示出，茅台冰淇淋真的在大面积撤退和收缩，已经成为了事实。

面对市场热议茅台冰淇淋品牌门店关闭和可能要退出冰淇淋市场的消息，茅台公司方面不得不出面回应。

茅台相关负责人表示，茅台冰淇淋在培育年轻消费群体方面已经取得了一定的成效，当下，对于冰淇淋业务，公司在战略上选择了主动收缩。

不过，茅台冰淇淋不会就此消失。该负责人还表示，消费者仍然可以在遵义茅台镇茅台国际大酒店、三亚海棠湾茅台度假村等线下销售渠道购买。

很显然，昔日曾爆火的茅台冰淇淋，已经从一个超级网红产品将变成仅在两家茅台线下酒店售卖的旅游特色产品。

02

谁抛弃了茅台冰淇淋？

仅仅过了一年多之后，茅台冰淇淋为何从爆火到失宠？是谁抛弃了茅台冰淇淋？

时间回到两三年前，那时候整个中国消费行业都掀起了一阵跨界营销热潮，身为白酒顶流的茅台，财大气粗，能轻轻松松玩起跨界营销。

2022年5月19日，茅台冰淇淋首店落地贵州仁怀，不久后，茅台冰淇淋贵阳旗舰店正式开业，很快茅台冰淇淋一鸣惊人。

茅台冰淇淋定位可不是普通产品，而是售价较高的高端冰淇淋品牌，当时茅台官方冰淇淋售价为55元至66元一杯，含茅量达2%，含有茅台酒的冰淇淋很是新鲜。

茅台冰淇淋上市火爆，大批消费者排队。比如在茅台冰淇淋贵阳旗舰店开业时，不仅开业当天仅开售7个小时，销售额就突破20万，销售单突破900单，总计销售出5000多个冰淇淋。

茅台冰淇淋成为超级网红产品，黄牛很快一拥而上，把50元的茅台冰淇淋的价格炒到了250元一杯，超级火爆。

而现在茅台冰淇淋门店关闭，上演大收缩，茅台冰淇淋昔日火爆的场景仿佛就在昨天。

茅台推出冰淇淋产品的核心目的还是在于品牌年轻化，这些年白酒行业都很担忧一个问题，那就是年轻人不喝白酒，茅台自然也有这种焦虑。

茅台冰淇淋的核心目标还是品牌年轻化，让年轻消费者能品尝到茅台的味道。年轻人买不起一瓶茅台，总买得起一个茅台冰淇淋吧。茅台冰淇淋也被网友们调侃称为：年轻人的第一口茅台。

茅台跨界合作最为高光和成功的一个案例是，联合瑞幸咖啡在2023年9月重磅推出的酱香拿铁，上市首日，酱香拿铁便创下了单日销量突破542万杯，销售额过亿元的辉煌战绩，妥妥地成为现象级爆品，让茅台和瑞幸实现了双赢。

在《新品略财经》看来，茅台这几年推出的茅台冰淇淋、茅台味咖啡等跨界合作产品，已经实现了名利双收，一来茅台成功推动了一波品牌年轻化营销，二来也实实在在为茅台带来了营收，还推动了茅台股价的上涨。

虽说这次茅台相关负责人表示，冰淇淋业务战略是主动收缩，这样的理由不无道理，但《新品略财经》认为，背后还有其他方面的原因。

其一，茅台冰淇淋的产品定位和属性，决定其周期性短。茅台冰淇淋产品本就是营销产品，不是茅台的主营业务，其目的是为了品牌年轻化，达到目的即可。

其二，年轻人消费偏好的影响。现在的年轻人喜欢尝鲜感消费，尝试之后就会失去新鲜感，再加上茅台冰淇淋价格较高，不是所有年轻人都会喜欢酒味儿，不会像奶茶一样去复购。

第三，网红产品难逃短生命周期的失宠命运。网红产品爆红起来很快，但也会很快失宠，茅台冰淇淋也同样难逃这一命运。

此外，茅台冰淇淋业务，无论是线下在多个城市的门店，还是线上网店，需要持续投入相应的运营营销成本，茅台冰淇淋失宠，销量就不足以支撑运营成本，还不如主动收缩。

综合来看，茅台收缩冰淇淋业务早已在预料之中，最关键的一个原因还是被年轻人抛弃了。

03

高端冰淇淋集体失宠

这次茅台选择关闭冰淇淋门店，关掉线上商店，让市场再度把目光聚焦到高端冰淇淋赛道。

然而实际上，最近一年多来，不止茅台冰淇淋一家失宠了，可以说是整个高端冰淇淋品牌都集体失宠了。

前些年，中国消费行业掀起了一阵消费升级热潮，从最开始的新茶饮开始，网红拉面，新中式糕点，甚至还上演了月薪两万，吃不起麻辣烫的场景，很多新晋网红品牌品类价格一路高涨，其中当然也包括冰淇淋赛道。

在冰淇淋同品类大赛道中，在茅台冰淇淋爆火之前，最为爆火的应该是昔日曾非常有名的高端网红雪糕品牌钟薛高。

钟薛高在2018年双11一炮而红，2万支单价66元的厄瓜多尔粉钻雪糕15分钟销售售罄，2019年营收破亿，在2021年登上巅峰时刻。

可没想到从2022年开始钟薛高就卖不动了，钟薛高渐渐坠落神坛，陷入泥潭，钟薛高老板林盛本想直播带货卖红薯还债，如今还是失败了。

除了已经消失的钟薛高和已经收缩的茅台冰淇淋，老牌高端冰淇淋品牌哈根达斯的日子也同样难过。

过去一年时间，哈根达斯在中国市场也卖不动了，不仅遭遇到了客流量下降，还关闭了不少门店。

据哈根达斯母公司通用磨坊在2024年12月披露的2025财年第二季度财报显示，哈根达斯在中国市场店铺客流量出现双位数下降。

另据《中国冰淇淋》报道，2024年1月哈根达斯在中国的门店数量为466家，但截至同年的12月13日，哈根达斯门店数量为403家。

高端冰淇淋和雪糕品牌为什么卖不动了，其直接原因众所周知。通用磨坊首席财务官Kofi Bruce指出，哈根达斯客流量下滑是受到经济环境以及消费者缩减开支的不利因素影响。

在《新品略财经》看来，这些高端冰淇淋和雪糕品牌除了定价高之外，还有一个关键原因就是冰淇淋有很明显的季节性，品类消费特征很难改变。

除了像哈根达斯这样的老品牌之外，还有多家传统品牌在也都纷纷推出了高端雪糕和冰淇淋品牌，市场竞争本就十分激烈，季节性消费品在消费旺季才是关键盈利期。

在这两年的实际消费环境下，高端雪糕卖不动了，但中低端大众雪糕产品整体上卖得还不错，消费平替，性价比、质价比等关键词影响下，平价雪糕品牌正在加速回归，重新赢得消费者的青睐。

消费环境情况、网红光环效应散去、平价产品围攻等多重因素，短期内还会继续影响高端冰淇淋市场，茅台冰淇淋业务收缩也就不难理解了。

看未来，目前中国冰淇淋市场规模已经超过千亿，据中国绿色食品协会预计到2027年，冰淇淋市场规模将达到2061亿元，行业前景可期。

高端冰淇淋消费虽然暂时失宠，但依然有市场消费需求的存在，也有存在的商业价值，做好了同样也能赚到钱。

茅台冰淇淋业务主动战略收缩，未来茅台冰淇淋是否会消失，暂时还难料。

不过，对于茅台这家白酒巨头来说，品牌年轻化和周边业务产品多元化的战略不可能会就此停步，还需要做更多业务新探索，要与时俱进。