出品/浪潮新消费

作者/于城

2025年的茶饮行业，新势力来势汹汹，成熟品牌同样求新求变。

现制茶饮品牌中，古茗、蜜雪冰城先后登陆香港资本市场，霸王茶姬则启动赴美上市计划；与此同时，多个零售品牌瞄准年轻人需求，发力推新，如国民品牌乐百氏推出以“低GI、0蔗糖”为卖点的轻乳茶、AD钙奶等产品，老字号海河乳品联袂天津中医药大学，融合百合、玫瑰、黄精等。推出“食药同源煮奶”新品。

近期，还有一个零售品牌的出圈营销事件引发了我们的关注：香飘飘接连在杭州、成都开出了两家线下体验店，并在电商平台上架多款新品——明前特级龙井轻乳茶、含多味中草药的中式奶茶，以及以西柚羽衣甘蓝为主要原料的每日纤+果蔬茶，大幅刷新了市场对品牌原本的认知。

创立于2005年的香飘飘，是公认的国内杯装冲泡奶茶开创者，曾连续12年在杯装冲泡奶茶市场保持份额第一，并于2017年成功上市，成为“中国奶茶第一股”。大部分人上次看到它，还是在超市的货架上。

以“冲泡 即饮”产品闻名、也拥有经久不衰的杯装奶茶大单品的香飘飘，为什么转而开起了线下店，又推出了这么多款创新产品？我们发现，香飘飘的这两次线下体验店背后，隐藏着品牌更大的野心。

门店对于新茶饮的重要性不言而喻。最常见的门店，一是作为销售点位，如众多品牌以加盟、联营的方式扩充门店，便于完成用户的即时转化；二是作为品牌终端，打造品牌形象，如喜茶在上海、深圳、纽约等地均开有lab店，为用户，每家店概念独一无二，体现出品牌的先锋气质。

而香飘飘的“线下店”，却有些不同寻常。

去年12月、今年3月，香飘飘分别在杭州西湖湖滨银泰步行街、成都春熙路举办“地球首家奶茶店”“地球首家果茶店”线下体验活动，引发了大量关注。

首当其冲的是视觉冲击，在杭州现场，香飘飘邀请了一堆男模店员，白背心猫耳，黑框小卷毛，从“霸总”到“奶狗”，各种类型应有尽有；成都则进一步升级了玩法，提前组了个选秀局，邀请网友投票助力店员入职。

这一招属实是把流量密码给玩明白了，让大把消费者心甘情愿“冲泡五分钟，排队两小时”。

店内售卖的产品也是不走寻常路，全店找不到一台奶茶机，杭州售卖香飘飘旗下“原叶现泡”的轻乳茶系列，每一杯都由店员将茶包放入手冲壶中萃取后，融合鲜牛乳及其他配料制成，并有开放式制作区可以呈现“原叶现泡”全过程，品牌还创新性地提出“一杯两泡”概念，让消费者能同时享受到原叶茶和轻乳茶；

而成都在此基础上，新增“三种果汁一杯茶”的果茶产品，并以推“日间奶茶，夜间特调”概念，供应四款特调无醇鸡尾酒，迎合年轻消费者的多元需求。

尽管是实打实的“手作茶”，但产品价格却极具性价比——奶茶单价9元起，在瑞幸卷到的“九块九”价位段进一步下探；而果茶单杯7元起，仅为同类产品价格的一半左右。

这次在成都线下店限时售卖的一款明前特级明前龙井轻乳茶，随后也出现在了香飘飘的各大电商平台中。

“明前茶，贵如金”，一句俗语道尽了明前龙井的珍贵。香飘飘精选了“茶中顶奢”明前茶作为原料，成为“年轻人的第一杯特级龙井”，不仅在线下引发排队抢购，在上架首日仅仅为预售情况下，便售出60000杯，市场反响强烈，“香飘飘奶茶涨价至16元一杯”随即登上热搜。

对此，品牌方发布价格说明表示，该款轻乳茶“每杯原叶包中都含有不低于2.9克特级龙井，约150枚芽头”“欢迎来比用料、比口感、比价格”。

这份声明一出，一方面，香飘飘“真材实料”的品牌形象跃然纸上，几乎算是茶饮行业龙井的最高标准；另一方面，也进一步助推了该款产品热度在讨论中持续发酵。

两次活动后，香飘飘重新拿回市场注意力。不仅全网正面舆情占比上升，线下店开业期间，也带动了电商平台成交量同步提升，在各大社交平台中，“自来水”随处可见：“香飘飘是懂怎么拿捏女孩子的”“救命！香飘飘龙井奶茶封神了”

很多人好奇，体验店毕竟时效有限，香飘飘线下门店是否会大幅铺开？从品牌2025年的策略会上来看，“冲泡 即饮”的战略并无松动，我们认为，对香飘飘而言，线下门店只是表象，以明前特级明前龙井轻乳茶为代表的新品，才是背后的那盘“大棋”。

对香飘飘而言，这两处“线下店”，其实是品牌深化DTC战略的体现。

DTC（Direct To Consumer），即绕过第三方，直接向消费者销售商品或服务的商业模式。从新消费风起，众多新锐品牌通过削减中间环节，降低成本，为用户提供设计更优、质量更高的产品，并在品牌和用户之间建立了超高粘性。

但对于一众成长于货架时代，目前已到成熟阶段的零售饮品品牌，要做DTC并不容易。

长久以来，这些品牌大多通过经销商来销售产品。毛细血管般的网点的确提升了销售效率，但如今已经进入“种草”时代，消费强调的是“场景感”“体验感”，静态的货架展示远离产品的使用场景，在激发用户需求方面难免有些不足。

也是由于这些零售饮品品牌渠道太多，又较为分散，很难汇聚起消费者的一手数据和反馈，这就可能导致新品开发、产品迭代难度加大。

在产研环节，这些品牌惯常的做法是合作一些大的数据公司或是调研机构，但这种方式周期也较长、结论有滞后性，在如今瞬息万变的饮品市场中，新品窗口期稍纵即逝，无法及时跟上市场节奏，就会导致竞争失速。

不过，香飘飘通过这两次线下体验活动，为自己创造出了一个DTC的机会。

一方面，在门店内，香飘飘打破了原本品牌静态呈现方式，为用户提供了交互式的产品体验场景。

在店内，帅哥店员们亲手冲出一杯奶茶，现场的消费者可以清晰地看到产品形态、冲泡方式，在互动中更添一分由多巴胺带来的愉悦感；对于轻乳茶这类概念较新的产品而言，直观展示冲泡过程，也起到了一定的饮用方式科普作用，让产品能以最优的形态接近消费者。

另一方面，门店成为了品牌测品、收集反馈的渠道，为品牌提供了一个直接沟通消费者的机会。

无论是各款产品的销量，还是用户拿到产品后的表情和反应，对于品牌来说，都是此前依靠经销商们难以获得的一手数据，小小的门店，由此也成为了品牌面向更大市场的一个窗口。

据品牌方透露，在杭州中门店销售的9款产品里，如今已经有三款上架至零售渠道。而在限定了6款口味里，品牌也正在考虑将另两款评价较高的产品“零售化”。

DTC的核心不在于渠道的迁移，而在于用户关系的重构，包括但不限于获取用户数据、直接与用户交流，最深一层，是与用户进行品牌共创。

香飘飘通过两次线下“轻量级”的体验店活动，为零售饮品品牌的DTC之路很好地打了个样，用户打卡拍照、自发宣传，这些内容反过来沉淀为品牌的内容资产，创造了广泛的品牌认知和巨大的自然流量，实现了传播效果的指数级放大。

不止于此，这招棋更妙的一点在于借力打力。

国内的饮品之战，很大程度上就是现制饮品和零售饮品之争，其中现制茶饮的核心竞争力在于其快速响应消费趋势的能力，以及品牌场景化体验。而零售行业则凭借成熟的供应链体系和渠道渗透能力，形成规模化优势。

回看近些年的饮品行业里的大单品，霸王茶姬轻乳茶也好、瑞幸生椰拿铁也好，几乎都是发迹于线下门店，通过快速测品→迭代→放大的方式，逐步打爆，并以数据反哺研发，形成品牌发展的正循环；

过程中，依靠门店的智能点单、会员体系等数字化触点，用户体验得以优化，通过差异化的线下空间设计，品牌形象也逐步透传而出。

发展至今，两类品牌已初见整合之势。现制茶饮，正加速“卷”向零售，喜茶、霸王茶姬等品牌，均加速上游农业布局，在水果、茶叶、牛乳方面深入布局，提升原料自供占比；蜜雪冰城、古茗等品牌则从门店数量入手，卷“万店”打造规模效应。

但无论是供应链还是渠道经销，对这些现制饮品品牌而言都是难啃的“硬骨头”，并非一朝一夕就能赶上差距。

反观零售品牌，早已在供应链及渠道深耕多年。以香飘飘为例，依托全国四大生产中心和1800多家经销商体系，品牌奶茶业务渗透近40万个终端，相当于整个新茶饮行业的总体门店数。

此次品牌推出明前龙井轻乳茶，在产品上线前，香飘飘在杭州龙井核心产区揭幕了“超级茶园”，茶园坐拥红壤岩性土与1951小时年均日照的黄金组合，孕育出了鸠坑种龙井“嫩香、板栗香、豆花香、清香”的独特风味。

正是凭借“超级茶园”强大供应链的加持，香飘飘才有底气将具备收藏价值的特级龙井“快消化”，实现质价比的平衡。

这并非香飘飘的第一座“超级茶园”。此前，香飘飘选择将超级茶园首站，落地于茶叶种植的黄金地带——云南临沧沧源，迈出了原料品质提升的第一步；据了解，品牌同时还在布局“超级果园”“超级工厂”，深入全国各地水果核心产区，从原料端把控产品，为年轻消费者提供更多品质之选。

坚守住自身供应链优势的同时，香飘飘成了即饮行业中“现制化”的先行者，在运营上变得越来越灵活：

不仅通过两次DTC的线下体验店，用“现制”方式拉近了与新茶饮品牌在产研、体验上的距离；这一尝试，也是化现制茶饮的热度为己所用，在饮品市场重新掀起了属于自己的讨论度。

从香飘飘此次上新的新品风格，也不难看出，它已经融合进了许多现制茶饮市场中的流行元素：

明前特级明前龙井轻乳茶，是被霸王茶姬带火的“轻乳茶”赛道的代表；人参枸杞、酸枣仁百合奶茶，与以椿风、陆藜等品牌所主打的中式养生奶茶之风不谋而合；每日纤 果蔬茶，则和去年被喜茶带火的“纤体瓶”一脉相承。

现制饮品和零售饮品之争将走向何处？目前我们还不得而知。但可以参考的是，在九块九遍地的现制咖啡时代，很多人质疑速溶咖啡是否已经被市场抛弃了，而事实恰恰相反，据NCBD（餐宝典）统计，速溶咖啡以51.6%的市场占比蝉联第一大品类。

现制茶饮蓬勃发展之时，很多人似乎忘记了，快消饮品才是这个市场曾经的开创者、教育者与领导者，在中国的零售消费市场中至少有着二十多年的历史。

同时，横向去看，和中国消费环境类似的日本，饮品市场依旧以即饮为主，诞生了三得利、养乐多这样的全球性品牌。

在饮品行业竞争的下半场，香飘飘凭借这一招“暗度陈仓”，唤醒了市场的记忆，走出了转型的步伐，也为饮品市场树立了新的标杆。或许，潮流终将更迭，但经典从未真正离场。真正的引领者，总能再一次把握时代的脉搏。