出品/浪潮新消费

撰文/于城

无论从宏观事实还是微观感受出发，近几年其他各行各业或许冷暖自知，但咖啡市场却始终走在上行趋势上。

根据红餐产业研究院发布的《精品咖啡发展趋势研究报告2024》显示，2023年，中国人均年饮用咖啡杯数达到16.74杯，相较2016年增长86%；但对比人均年消费力超500杯的欧洲国家，仍有巨大发展空间。

在寻找增量的过程里，行业中的不同品牌打法各异，风格从产品价格带中便可见一斑：有瞄准30+元以上空间的品牌，也有品牌定位15元到20元区间，甚至甚至有部分“激进”玩家，把单杯咖啡价格直接击穿到4.9元。

当然，在一众价格定位中，“9.9元风潮”不可忽视。发展至今，它已经成为了大多数消费者的一个心理价格锚点——社交网络上很多人表示：“超过九块九的咖啡我不会喝”。

9.9元为何有如此大的魔力？说起来，这一价格定位让倡导者库迪咖啡迅速崛起。

近期，浪潮新消费又关注到库迪咖啡的另一新布局—— “咖啡+便利店”的新战略：3月17日，马鞍山市当涂县七家库迪咖啡便利店同时开业，还有多家便利店在全国各地陆续推出。

我们不禁好奇，库迪咖啡为什么选择启用“咖啡+便利店”这一发展战略，背后有怎样的逻辑？

咖啡战争，从消费者的观感来看，其实就是拼两个数字：需求端的价格、供给端的门店。

从价格来看，这两三年的市场已经证明了“9.9元”的有效性：不仅能实现品质与性价比之间的平衡，同时能跑通盈利模式，也打开了全民咖啡需求的新空间——这也是为什么所有品牌争相卷向9块9的原因。

而库迪咖啡作为9.9元的关键推手，早已实现了现金流正循环，成立两年全球门店数量突破10000家，从2024年5月份开始持续盈利。

从门店来看，饮品市场的“万店”极具象征意义，一直以来都是众多咖啡茶饮品牌竞相争夺的战略位。

这是因为，对用户而言，作为品牌的“门面”，密集的门店可以极大提升产品的易获得性，通过需求的及时满足，提升他们对品牌好感度；

对品牌自身而言，多区域的门店数据不仅能反哺产品优化，倒推用户需求，也能通过规模效应摊薄运营成本，同时，优质的门店点位本身就是稀缺资源，其稳定的现金流能帮助品牌抵御行业的周期性风险。

如果我们回看库迪的扩张策略，不难发现，它走的每一步，都成功地“预判”了市场的预判：

当咖啡从高端消费降为刚需，消费者越来越多覆盖三四线城市，库迪咖啡早早便推出咖啡店、便捷店、店中店等多种店型，通过大店向小店迭代、高线与低线城市并行，加快了品牌扩张的速度；

当“质价比”成为影响消费选择的主要因素，库迪便在保证产品品质的前提下，率先提出了“9.9元咖啡”的价格策略，让很多人喝上了自己的第一杯咖啡，为咖啡行业带来了一波新鲜血液，也反哺了品牌的进一步发展；

随着用户越来越为“情绪价值”买单，库迪在2024年初就官宣了王一博为品牌代言人，并不断与行业中的各类IP做联名，精准击中年轻人的喜好。

如今，库迪咖啡选择把“便利店”当成新一年布局的重点，又一次走在行业前面，其背后的逻辑也非常清晰。

其一，从宏观上来看，国内的便利店行业保持高速增长。

根据中国连锁经营协会与毕马威中国联合发布的《2024年中国便利店发展报告》显示，2023年全国便利店销售额4248.0亿元，同比增速为10.8%；与此同时，便利店行业的集中度正在下降，这对于新入局者而言无疑是个极好的机会。

其二，便利店用户与咖啡消费者的画像高度重合，大多为讲求生活品质的年轻人；同时咖啡的“刚需”“高频”属性，也与便利店的“即时”属性高度匹配。

库迪咖啡首席策略官李颖波曾在一次采访中提到：“如果要在一个完全陌生的市场，快速建立起一个产品/服务，一定要满足的就是便利性。”

其三，对于很多新店而言，最难熬的就是开头三个月，如果不能把生意跑正，很可能就会闭店。

而如果选择“咖啡+便利店”的形式，不仅能继承选址点位的优势，还能复用已有基础设施和服务人员，相当于变相地降低了开店门槛，扩张也势必加速。

无论是从大店向小店的迭代，从高线向低线的下沉，库迪始终在围绕“咖啡”这一关键词，不断作深门店布局；而此次“咖啡便利店”的尝试，则是通过关联不同类型的经营业态，横向拓宽品牌的护城河，打开更广阔的消费市场，真正让咖啡变成一种生活方式。

“卖咖啡的便利店”并不少见，甚至有全家、罗森等大户入局，我们真正关心的是，库迪的咖啡便利店到底有什么不一样？

20世纪40年代末期，便利店起源于美国， 最早是超市的补充形式，以满足顾客的即时性需求为主。随着时代变化，便利店自然也在进化。如今生意经营进入“以人为本”的时代，要提高经营效率，首先要明确你服务的是哪一群人。

而库迪正是从目前市场上的核心消费者——年轻人，他们的生活方式出发，从产品力、价格力、场景力三个方面，重构了便利店这一业态。

先来看产品力。

对于现在的年轻人而言，早上一杯咖啡、下午一杯奶茶已经非常普遍，甚至有时晚饭也会用奶茶解决，消费时段从早到晚，相较于其他的便利店产品，“刚需”属性更强。

其他便利店大多将咖啡当成一款“搭售”产品，是顺便买一杯的逻辑，咖啡本身则缺乏品牌认知，并无协同作用。

库迪却不同，作为咖啡起家的品牌，它将咖啡作为“引流品”，叠加同类型的果茶、奶茶等现制饮品，为用户提供更多选择，拉宽消费幅度；同时，增加早餐、热食、零食等品类，协同覆盖全时段，提高单店利润；再辅以热门IP联名产品及潮玩周边，既塑造品牌形象，也能拉高客单。

再来看价格力。

大部分年轻人都是价格敏感性人群。尼尔森IQ发布的《2024 中国消费者展望》中的数据显示，对价格不敏感的年轻消费者比重已从2023年1月的30%降低到15%。

这也是为什么，很多人会放弃去品牌便利店买东西，因为贵，即使是一瓶建议零售价2元的纯净水，放在某些外资品牌便利店中，也可能会偷偷涨价五毛。但如果去街边的夫妻店，又极有可能出现货品不全、或是日期陈旧的情况。

库迪也解决了这个问题，它把咖啡领域的平价路线延续到了便利店领域中，不仅保持现制咖啡饮品全场9.9元，还有2元的冰淇淋，9.9元6个蛋挞……店内许多产品本就不高的定价，叠加新店开业折扣，正能击中年轻人的“心巴”。

最后，我们来看场景力。

作为“种草一代”，现在的年轻人相比于功能价值，更重视情绪价值和购物体验，常常是逛着逛着就被激发了需求。

在传统印象里，大部分便利店货架陈列较为杂乱，SKU大而全，找东西都很难，很少有人特意去“逛”便利店；而且，从成本角度考虑，除部分品牌连锁之外，便利店极少做场景更新，更不用提“根据场景换陈设”这种高端操作了。

但我们从库迪咖啡便利店已有的开业图片来看，它是一个集吃喝玩乐为一体的生活新空间，饮品、零食、潮玩应有尽有。

况且库迪本身品牌调性就偏年轻时尚，走的还是IP路线，这就给了它不断给场景做主题化更新的可能性，例如根据IP联名来调整店内陈设，在后续场景拓展上还有很大想象空间。

在上文中我们提到，咖啡战争，从表征来看，在供给端表现为门店数量之争，在需求端体现为价格之争。但从底层来看，要打赢咖啡之战，不仅仅要拼规模和卷价格，更要拼的是生态。

这也是为什么“咖啡+”模式在国内盛行多年。众多便利店品牌都在试图横向挖掘咖啡场景，扩大生意规模，“咖啡+便利店”也属于其中之一，从这一实践的成功关键点倒推，要做好“咖啡+”生态，库迪有着“三板斧”：

供应链是库迪的底层优势，为品牌带来成本效率和品质保障。

罗马并非一天建成。从品牌创立之初，库迪咖啡便与全球咖啡豆产地签订长期协议，这也是为什么，在国际原材料波动的情况下，品牌依旧敢于维持9.9三年不涨价；

与此同时，“自造血”也没有拉下，2024年，库迪咖啡在安徽建立的全球供应链基地已经全面投产，覆盖咖啡豆烘焙、食品加工、包装包材及其他配套产品。

如今，库迪咖啡选在供应链基地所在的安徽当涂同日开出7家咖啡便利店，也是品牌“秀肌肉”的一种表现。

另一优势则在于运营经验，经过了多种类型门店的运营迭代，库迪咖啡有能力在高速扩张的同时，保持高效运营。

之前，无论是哪一种店型，库迪咖啡主要抽取的是门店服务费，即在门店利润跑正且达到一定水平之后，才开启阶梯式抽成。因此，总部与联营商们一直保持着一致的目标，即做高门店利润。

拧成一股绳之后，通过总部极强的数字化选址、管理能力，库迪咖啡在门店中引入了智能订货系统、智慧排版和人机协作等技术工具，供应链也实现了自动化生产；叠加成熟的数字化门店运营，不同类型的门店都找到了自己的经营之道，也让库迪咖啡实现了持续正向盈利。

在便利店业态里，库迪咖啡复用了此前的运营经验，组建了专门的便利店采购及产品团队，凭借强大的技术优势，快速融入便利店运营体系。

贯穿始终的，是库迪的品牌优势。

正是凭借已经跑正的经营曲线，库迪咖啡在尝试新业态时，也能有底气不收取任何加盟费或者品牌使用费，实实在在地让利于联营商，扩大整体咖啡生态的盘子。

而对于这批联营商来说，他们其实早已赢在了起跑线上——毕竟，如今的市场里，库迪咖啡已经沉淀了“平价优质”的心智，一想到9块9，很多人自然就会想到库迪；

在此基础上，库迪咖啡还在不断用更贴近年轻市场的方式，如代言人、IP合作等，强化自己“平价优质”的品牌形象。这样的“心智优势”，并非一朝一夕能被追赶上的。

回到开头的问题，咖啡行业竞争的关键是什么？

以始为终地来看，其实无论哪个类目，头部品牌一定是强在“生态能力”：通过整合供应链，灵活调整经营策略，做大市场，让包括原料方、联营商、用户在内的产业中的各个环节都能受益。

用这个逻辑来看库迪的“咖啡+”生态，这不仅是需求端的持续利好，更是供给端各层面的共赢。