出品/联商专栏

撰文/刘旷

人口出生率持续走低、市场竞争近乎白热化，乳制品行业，深陷需求锐减的泥沼，头部乳企伊利亦未能幸免。2024年前三季财报显示，伊利总营收为890.39亿元，同比下降8.59%；净利润为108.68亿元，同比增长15.87%。

为了应对市场挑战，伊利试图实施生育补贴计划，刺激市场需求、拓展市场份额，打破市场困局。伊利股份发布公告，4月将推出16亿元生育补贴计划，为全国范围内符合条件的孕期家庭提供不少于1600元的生育补贴。

这看似慷慨的补贴计划，究竟是开启新局面的“金钥匙”，还是在庞大行业压力面前的杯水车薪之举？亟待市场给出答案。

营收下滑，跑不动了？

回溯往昔，伊利的光辉战绩熠熠生辉。

在液奶业务领域，伊利稳坐行业头把交椅，旗下诸如金典、安慕希等明星产品，凭借过硬的产品质量与深入人心的品牌塑造，构筑起难以逾越的市场护城河，成为国内消费者选购乳制品时的首选。

此外，伊利产品已成功登陆亚洲、欧洲、美洲、大洋洲、非洲五大洲，远销60多个国家和地区。凭借着在全球范围内对奶源、生产、研发等全产业链资源的高效整合，伊利不仅实现了从中国第一到亚洲第一的跨越，更在全球乳业竞争格局中，强势跻身第一阵营。

然而，当下的乳业市场，“寒冬”气息弥漫，伊利的日子也不好过。

据了解，伊利设定2024年营收目标为1300亿元，相比2023年的1262亿元，增长3%；利润总额目标为147亿元，相比2023年的117.2亿元，增长25%，但从今年三季报情况看，压力很大。2022-2023年，伊利公司管理层也已经连续两年业绩未达标。

一方面，乳制品行业正经历结构性产能过剩的阵痛，市场供需失衡，伊利自然也难以独善其身。

近年来，国内牛奶产量呈现出迅猛增长态势，奶牛存栏量增加、养殖技术进步等因素，促使原奶产出持续上扬。但与之形成鲜明反差的是，新生人口数量的持续下滑、消费降级，消费端增速显得步履蹒跚。

另一方面，伊利创新能力不足，其以液体乳、奶粉及奶制品、冷饮为核心的产品矩阵，正遭遇“青黄不接”的尴尬局面。

2024年上半年财报数据显示，伊利的第一大业务液态奶，贡献了368.87亿元的营收，但同比减少了19.61%；奶粉业务贡献了145.09亿元的营收，同比增长7.31%，但较低的增速难以支撑巨头体量；冷饮产品营收同比大幅下滑20.04%，甚至在第二季度同比大幅下滑44.27%。

值得一提的是，伊利积极布局饮料业务，推出新品类产品如“畅意100%奶啤”和矿泉水、冷泡茶等。财报数据显示，新品类上半年贡献的营收仅为4.06亿元，同比下滑26.5%，占比不足1%，营收贡献有限。

乳业寒冬下，伊利基本盘动摇，增长引擎失速，让人不禁疑惑：伊利真的跑不动了吗？

老对手、新势力“多维围剿”

在乳业江湖中，伊利这位曾经的常胜将军，如今正遭遇来自老对手和新势力的多维围剿，四面楚歌的压力很大。

在渠道方面，伊利在部分基层渠道的拓展进程中，节奏稍显迟缓，网点覆盖密度不足，且在渠道管理精细化程度上，与蒙牛存在一定差距。

一二线城市市场趋于饱和，下沉市场继续成为乳业市场的引擎，伊利、蒙牛加速拓展市、县级市场，“下沉战事”激化。据了解，蒙牛凭借“镇村通”项目，强势覆盖4000多个乡镇，直控村镇网点数量在2021年就已达到60万家，将销售网络深深扎根于基层市场。

在产品方面，飞鹤通过“科研+营销”双引擎驱动，在婴配粉领域构筑起壁垒，使得伊利在婴配粉市场的竞争中愈发被动。

伊利每年投入销售额的3%左右用于研发，而2024年飞鹤研发投入占比达6.3%，是伊利的2.1倍，还新增国内外授权专利153件，累计获得国内外授权专利659项；更关键的是渠道下沉——飞鹤“星妈会”会员体系覆盖2800个县域，复购率高达78%，而伊利金领冠在此区域市占率不足15%。

无独有偶，君乐宝以“农村包围城市”策略撕开缺口，这种错位竞争让伊利奶粉业务陷入“高端化受阻、大众市场竞争白热化”的双重困境。

君乐宝“诠维爱未来”HMO奶粉2024年营收增长45%，在四线城市母婴店覆盖率超90%。当伊利还在为奶粉业务渠道库存焦头烂额时，君乐宝已通过“工厂+牧场+消费者”直连模式将渠道成本压缩至12%，比行业平均低18个百分点。

在品牌营销方面，以认养一头牛为代表的新兴品牌崛起，通过创新营销模式吸引消费者目光，抢占份额，对伊利增长造成挤压。

认养一头牛独创“认养奶牛”的营销方式，不仅增加了消费者与品牌之间的互动性和粘性，还让消费者对产品的奶源品质有了更直观的认知和信任。在短短几年内便在市场上站稳脚跟，分食了原本属于伊利等传统乳业巨头的市场蛋糕。

总之，老对手在产品、品牌、渠道等方面的创新和优势，以及新势力的强势崛起，正全方位地冲击着伊利的市场地位。

巨擎革新，并不容易

市场竞争激烈、营收下滑，凸显伊利发展隐忧，其需要一场刀刃向内的革命。

短期来看，伊利应砍掉非核心业务聚焦核心业务，攻坚研发建立技术壁垒，提升在奶粉市场的话语权与竞争力。

伊利通过重金投入，吸引顶尖科研人才，建设先进研发实验室，深入研究母乳营养成分、婴幼儿营养需求等关键课题，力求在奶粉配方、生产工艺等方面实现突破，打造具有独特竞争优势的产品，建立起属于自己的技术护城河。

中期来看，伊利需重构渠道生态，打破下沉困境，夺回被竞争对手蚕食的市场份额。

一是，加大对下沉市场的资源投入，制定专门针对乡镇市场的渠道拓展计划；二是，加强对基层经销商和终端网点的管理与服务，开展经销商培训项目，提升其销售能力与市场运营水平。三是，利用数字化手段，构建渠道大数据平台，实时监控产品流向、库存情况以及终端销售数据，实现对渠道的精准管理与决策，打破在下沉市场的发展困境。

长期来看，伊利应积极布局新兴市场，瞄准银发经济在精准营养领域持续发力，开拓新的业绩增长空间。

比如：利用基因检测、大数据分析等先进技术，为不同消费者提供个性化营养解决方案，或者提供针对性的健康食品。从“卖产品”转变为“提供健康服务”，实现从“渠道巨头”向“价值创造者”的蜕变。

综上所述，乳业新周期已然开启，留给伊利调整转型的时间窗口正逐渐收窄。这场来自老对手与新势力的围剿，本质上是乳业传统发展模式与新消费时代需求的激烈碰撞。伊利需要在短期优化业务结构、中期重构渠道生态、长期精准布局新兴市场，才有望在乳业新的竞争格局中实现可持续增长。