优衣库中国市场承压 柳井正开出“个店经营”药方
出品/联商专栏
撰文/潘玉明
编辑/娜娜
4月10日，优衣库召开2024年9月至2025年8月财年的上半年经营说明会�；嵋榕�，优衣库在日本国内、东南亚、印度、澳洲、北美、欧洲等地均取得大幅增收增益业绩，推动企业达成最高经营水平。北美和欧洲新开店铺获得成功，并发挥媒体功能。网络营销获得成长，同时扩大客群。中国大陆业务面临挑战，处于减收减益的变革期。
一、达成史上最好总业绩
截止到2025年2月底，优衣库集团有各类店铺3616个。优衣库品牌有2513个店铺，其中，日本国内有792个店铺，海外有1721个店铺。
2024年9月至2025年2月，优衣库销售额为1.7901万亿日元（约人民币926.3亿元），比去年同期增长12%。营业利润为3042亿日元（约人民币157.4亿元），比去年同期增长18.3%。海外优衣库销售额为1.0141万亿日元（约人民币524.7亿元），同步增长14.7%，营业利润1685亿日元（约人民币87.2亿元），同比增长11.7%。日本国内优衣库销售额为5415亿日元（约人民币280.4亿元），同比增长11.6%。营业利润为976亿日元（约人民币50.5亿元），同比增长26.4%，可谓是大幅增收增益。GU销售额为1658亿日元（约人民币85.8亿元），同比增长3.9%，营业利润为138亿日元（约人民币7.1亿元），同比下降9.3%。
2024年以来，优衣库本土市场销售业绩增长明显，有媒体分析应归功于员工加薪政策。2025年3月，优衣库从2023年新近调整过的30万日元（约人民币1.5万元）加到33万日元（约人民币1.7万元），超过部分银行水平，意欲在全球水平上强化品牌竞争力和员工成长力。通过再加薪，快速形成促进业绩增长、激励员工向上的良性循环，成为2025年毕业生抢先选择的企业之一。
海外市场方面，北美区域综合增长约为25%，欧洲区域销售额增长约为30%，经营利润增长约为20%。中国大陆、中国香港、中国台湾集合而成的大中华区以本地核算，销售额下降3%，经营利润下降9%。其中，中国大陆销售额下降4%，经营利润下降11%。主要归因为，大众消费意欲低下、区域气温差别大、商品组合欠佳。中国香港市场表现减收、大幅减益。中国台湾市场表现增收、增益。其它区域均为增收、增益。
网络销售方面，在日本国内的EC业绩为824亿日元（约人民币42.7亿元），同比增长10.9%，网络销售比例为15.2%，下降了0.1个百分点，现存店铺客数增长5.3%，客单价增长4.3%，现存店铺销售额含网络销售业绩增长9.8%，存量店铺表现出良好的成长性。
数字化应用方面，优衣库强化以顾客为起点的企划、生产、物流、店铺、总部的“End to End” 一体化管理， 推进全领域数字化变革。店铺业务变革的核心是，保持与顾客的直接联系，深入掌握顾客的需求变化。从可视化角度分辨，一是顾客喜欢的商品总是很齐全；二是确保顾客想买的商品在SKU水平上不缺货、随时可得；三是顾客可以简单、便利、即时地买到喜欢的商品。在提高业务效率同时，实现店铺和电子商务一体化、顾客最优先的目标。优衣库母公司迅销集团CIO 丹原崇宏解读道，所谓一体化的具体指标，主要体现在店铺和电子商务的库存实现一元化管理。
数字化管理在店面延伸的主要表现形式是减少人工作业，同步提高员工待遇，通过VMD及自助服务技术端口，建立标准化随机销售机制，导购员的工作大体限定在难度较高的收银、辅助咨询等方面，从而大大提高了部门之间、渠道之间、员工之间协作效率。与2022年8月比较，2024年8月优衣库的店铺人时销售额提高约30%。
二、下半年强调精细化作业
以优衣库为代表的快时尚渠道供货规律，与精制服装企业完全不同，精制服装企业是大量预订款或者半成品，中间追加的份额比例很小，对店铺导购员的销售专业技能要求很高，主动销售率达不到指标，就会出现压货、折价促销损失利润的情况。
而优衣库则是以追加订单为生命线，初期将全部MD的30%左右推向市场，观察初期销售进度，调整决定剩余70%的颜色、款型、数量等以追加订单。所以，看上去标准化操作程度较高，假如不是特别用心授权给店铺，强化店长的责任心和团队主动性，强化SKU管理效率，就会出现同质化配货、上下垂直一条线促销的冷清、僵化的卖场形象。
所以，优衣库提出下半年（2025年3月至8月）的工作重点，重申“个店经营、SKU管理、GLOBAL ONE全员经营”三个宗旨，推进年初设定的5个目标课题“强化人才投资、信息制造零售的进化、加速全球化、扩大全球品牌影响、构筑适应业务扩张的可持续发展的商业模式”。
全年预计销售额为3.4万亿日元（约人民币1760.5亿元），同比增长9.5%，预计营业利润为5450亿日元（约人民币282.2亿元，初期计划为5300亿日元，即人民币274.4亿元），同比增长8.8%，有望实现历史上最好年度业绩。
下半年主要不确定风险是美国关税问题，预计对综合销售业绩向下影响2%至3%。
据优衣库披露，截至2025年3月，主要“生产合作伙伴名单”中，在全球有380家缝纫工厂，一半以上来自中国大陆，面向美国市场的生产方主要集中在东南亚。有分析观点认为，美国与相关方关税调整的风险，对本年度业绩影响有限，因为在美国国内已经有相当数量的库存储备，但是从2025年8月开始的新年度可能会全面显现，必要的时候将变更生产合作地点。
柳井正在总结讲话中提到，能说能写也不错，最好是可以实践验证。他强调的含义很清晰，就是业务变革不能停留在计划、臆测，必须要能够进入现场，以组织化形式，实战、实践、实现，当然也隐含有批评打嘴炮的意思。另外对于当下国际贸易形势，他认为经过多年的经营布局，国际分工已经完全确立，优衣库的产地不是中国大陆+1，而是亚洲区域+中国大陆，不能随意变更，也不可能集中到美国。他的这番坦率讲话被各路媒体广泛引用。
三、促进中国大陆业务的“个店策略”
截止到2025年3月31日，优衣库在中国大陆有916个店，比2月份减少2个，占海外店铺比例超过50%，另外在中国香港有36个店，在中国台湾有69个店。其中大陆市场前两个季度下降4%，第二季度下降5%，其中12月、2月销售均下降，连续比较看，下降幅度在扩大。进价率提高、管理费增加，导致收益下降，预计整个年度处于减收减益状态。
对于中国大陆市场严峻的局面，经营说明会上提出4个改进措施。一是突出品牌价值，增加全球热销品，提高业绩。二是强化不同区域季节商品应对能力，精准调整库存和上货节奏。三是提高店铺质量，营造顾客喜欢的卖场，稳步推进老旧店改造，如期推出成都、长沙旗舰店。四是培养经营人才，强化自觉变革、敢于经营的训练，争取用1至2年程度取得改进成果。
柳井正在讲话中开头就提出中国大陆业务问题（参见下图），认为做事的姿态最重要。中国大陆的优衣库业务挑战的本质性原因在于，它没有成为真正意义上的顾客需要的、地域大众喜爱的店。在中国大陆工作的员工和经营者素质很高，利用连锁店的优势，此前业务得以扩展。但目前的现状是，接受总部指示，所有店铺统一行动的倾向很突出，无法准确响应各地域顾客个性化需求特点，打造商品组合和销售卖场。
要打破这种状况，再度实现高增长，每个店铺必须自己动脑思考、编制营销，向个店经营转变。今后的优先课题是，对导购员、员工进行培训教育，建立所有店铺、所有员工都能直接面对顾客，营造切实满足顾客期望的商品组合和卖场的体制。曾经，日本国内也面临连锁店运营的相关极限，并获得了以彻底个店经营克服极限的经验。坚信中国大陆业务团队一定能克服这个问题，迈向下一个更高的成长阶段。
另外他也提到，不仅是中国大陆的业务要强调个店化经营，世界各地业务都要强调个店化经营，全球各地的优衣库店铺，都是向顾客传达讯息的有力媒介。在传达企业经营价值观的同时，以符合各地区大众生活方式的商品组合、场景形象，塑造顾客喜欢的店。
对于中国大陆市场的前景，迅销集团COO若林隆广认为，风险总是存在的。中国大陆每个店铺的区域环境确实不一样，最重要的仍然是创造顾客。要用正确的心态，以顾客为出发点，以每个店铺为单位进行商品分类、细化SKU管理效率，实现经营好转。
四、GU必须尽快确立个性
截止到2025年2月28日，GU店铺数为478个店。2024年9月在纽约开出海外第一个旗舰店，加快国际化步伐。或许受到本年度业绩不佳的影响，2025年4月1日，GU社长柚木治被宣布退任。柚木治从2010年进入公司工作约15年，大力推进GU发展，业绩可嘉，他在早期介入打造GU的定位时，是兼顾潮流感和低价、年轻化的品牌。截止2024年8月的财年中，GU销售额为3191亿日元（约人民币165.2亿元），同比增长8.1%，第一次突破3000亿日元台阶（约人民币155.3亿元），取得杰出的成长性。
图源：优衣库官网
在贴合属地文化风格方面，GU一直在时尚、年轻化方向创新探索，纽约旗舰店的标语是“YOUR FREEDOM自由更新自己”，下图为设计师高桥盾与GU合作，从2025年3月14日开始推出的新系列。
但是，在跟随优衣库脚步打造全球品牌的过程中，面临经营定位不够突出、经营质量相对平淡、扩张脚步较慢的压力，作为集团第二增长支柱，全球化作业时效似乎稍显迟缓。
柳井正表示，GU本来具备和优衣库类似的成长性，言外之意好像是说业绩成长不够理想。其面临的本质性课题是，没有形成稳定的品牌个性定位。顾客对于GU的品牌价值不甚理解，品牌风格也不是很明白。销售额达到3000亿日元（约人民币155.3亿元的时候，是在经营者的领导力影响下获得的。要登上更高的1万亿日元（约人民币517.7亿元）的台阶，必须要再度挑战，以从一开始、重新创造一切的决心，追求适用于世界规则的品牌应有的定位价值形象。为此，已经实行了强化经营体制等措施，虽然还有很多问题，但通过解决问题的过程，可以获得更大的成长。
柳井正分析道，企业经营中最致命的事情是，明明存在问题，却没有意识到、或者故意不去关注。其实，柳井正说的这种现象在一言堂、专制化企业体制中普遍存在。他认为，处于这样一种状况中时，应该鼓励大家正视问题，采取个别、具体的对策，立即、果断地解决问题。只要按照对客户最有利的信念行事，就一定有解决问题的方法。这样一个一个解决出现的问题，并将改进结果应用于下一个行动环节，就一定能成长到比现在更高的层次。如此持续操作，所谓问题就不会成为�；浅沙さ幕帷�
CIO 丹原崇宏从数字转型的角度分析道，GU具有巨大的增长潜力。作为优衣库实际上的竞争对手，核心目标同样也是“GLOBAL ONE全员经营”。在数字化技术领域，优衣库运营过程中做得比较好的部分，完全适用于GU的运营，其本质部分没有改变，因此在磨练GU品牌个性化的同时，也要强化和突出全员经营这一本质特征，如果能做到这一点，相信GU会比现在发展得更好。
五、打造真正的全球品牌
面对全球宏观市场，柳井正认为，目前优衣库已经进入塑造真正的全球品牌的新阶段。今后，不能再延续“过去的延长线”的工作理念，必须打破过去的很多方法，创造全新的运营模式，才能够适应新的国际化需求，提供世界最高水平的商品和服务。2025年度的计划方针是“原点、挑战、革新”，要继续坚持创业以来强调的“响应顾客要求、创造顾客”的经营思想，坚持低成本运营、高标准执行，发扬“现场、现物、现实”的独立、自尊的商人精神，鼓励“即断、即决、即执行”的执行作风，希望大家不要忘记传承这些“原点”思想，大胆改进过去的做法，从一开始挑战。
目前，欧洲的优衣库门店正在进入良性循环，回头客不断增加，市场口碑逐渐转化带来消费业绩，新的顾客数量在增加。由于在欧洲的品牌认知度有所提高，加快开店的规划和实施在稳步推进，或许，这就是创造品牌自己的顾客的过程。
作为服装行业的翘楚，柳井正很看好全球服装市场。他认为，LifeWear理念正在全球范围内得到扩张。欧洲和北美区域的服装市场规模约120万亿日元（约人民币6.2万亿元），其中，优衣库的市场份额连1%都不到。在东南亚和印度等地也有很好的市场潜力。现有的市场区域也可以深度挖掘营销，进一步做大。中国大陆的市场情况迟早会迎来发展转机。优衣库打造最佳日常服饰的理念是独一无二的，在世界时尚服装市场上正处于最优发展状态。
要实现全球发展目标，还要彻底贯彻“全球经营、全员管理”的理念，位于全球所有地域的优衣库员工和管理者，都应该准确理解所处区域市场，始终从全球角度思考什么是最好的行动，不断创造区域顾客真正需要的商品和服务。每个优衣库人都是管理者，全球所有员工都是一个团队，以对公司最好的方式执行工作，这就是“GLOBAL ONE全员经营”的理想目标。
四点启示
其一、面对全球不确定性的竞争，优衣库在波动中发展壮大，在曾经的4大快时尚企业组团中率先开辟出自己的新领域，突破3万亿日元（约人民币1552.9亿元）的业绩大关，成为亚洲真正意义的全球一流服装品牌，这要归功于柳井正卓越的洞察力和操作胆识。
其二、优衣库强调在欧洲开新店，在中国大陆突出个性化改造，在东南亚增加欧美供货的生产力量，虽然报告中没有点明，但是客观上是在调整业务格局及权重，分散布局，在可见的风险中预防隐藏的风险，正面应对区域市场萧条、国际贸易关系重塑的各种可能性。
其三、优衣库结合自身业务模式特点，全面推进数字化变革，改变原来的SPA（制造零售）的说法，提出信息制造零售的新概念，并取得店铺增效的结果，证明只要找准共赢价值点，数字化可以在服装行业大行其道。
其四、在优衣库全球市场业务中，目前压力最大的是中国大陆业务，经营说明会上几个人都提到中国大陆市场如何应对问题，大家都明白市场遇到的凛冽背景，依靠一个品牌的运营团队很难破境，可是在柳井正看来这是机会，而且热情鼓励大家勇于挑战，令人动容。
与优衣库比较，中国大陆商业同行没啥可抱怨，就像刀郎在“德令哈一夜”引用的那句歌词“高原风光无限好”，因势利导、积极应对，加油吧。
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