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优衣库中国市场承压 柳井正开出“个店经营”药方

来源: 联商高级顾问团成员 潘玉明 2025-04-21 14:38

姜仕佳

出品/联商专栏

撰文/潘玉明

编辑/娜娜

4月10日,优衣库召开2024年9月至2025年8月财年的上半年经营说明会。会议披露,优衣库在日本国内、东南亚、印度、澳洲、北美、欧洲等地均取得大幅增收增益业绩,推动企业达成最高经营水平。北美和欧洲新开店铺获得成功,并发挥媒体功能。网络营销获得成长,同时扩大客群。中国大陆业务面临挑战,处于减收减益的变革期。

一、达成史上最好总业绩

截止到2025年2月底,优衣库集团有各类店铺3616个。优衣库品牌有2513个店铺,其中,日本国内有792个店铺,海外有1721个店铺。

2024年9月至2025年2月,优衣库销售额为1.7901万亿日元(约人民币926.3亿元),比去年同期增长12%。营业利润为3042亿日元(约人民币157.4亿元),比去年同期增长18.3%。海外优衣库销售额为1.0141万亿日元(约人民币524.7亿元),同步增长14.7%,营业利润1685亿日元(约人民币87.2亿元),同比增长11.7%。日本国内优衣库销售额为5415亿日元(约人民币280.4亿元),同比增长11.6%。营业利润为976亿日元(约人民币50.5亿元),同比增长26.4%,可谓是大幅增收增益。GU销售额为1658亿日元(约人民币85.8亿元),同比增长3.9%,营业利润为138亿日元(约人民币7.1亿元),同比下降9.3%。

2024年以来,优衣库本土市场销售业绩增长明显,有媒体分析应归功于员工加薪政策。2025年3月,优衣库从2023年新近调整过的30万日元(约人民币1.5万元)加到33万日元(约人民币1.7万元),超过部分银行水平,意欲在全球水平上强化品牌竞争力和员工成长力。通过再加薪,快速形成促进业绩增长、激励员工向上的良性循环,成为2025年毕业生抢先选择的企业之一。

海外市场方面,北美区域综合增长约为25%,欧洲区域销售额增长约为30%,经营利润增长约为20%。中国大陆、中国香港、中国台湾集合而成的大中华区以本地核算,销售额下降3%,经营利润下降9%。其中,中国大陆销售额下降4%,经营利润下降11%。主要归因为,大众消费意欲低下、区域气温差别大、商品组合欠佳。中国香港市场表现减收、大幅减益。中国台湾市场表现增收、增益。其它区域均为增收、增益。

网络销售方面,在日本国内的EC业绩为824亿日元(约人民币42.7亿元),同比增长10.9%,网络销售比例为15.2%,下降了0.1个百分点,现存店铺客数增长5.3%,客单价增长4.3%,现存店铺销售额含网络销售业绩增长9.8%,存量店铺表现出良好的成长性。

数字化应用方面,优衣库强化以顾客为起点的企划、生产、物流、店铺、总部的“End to End” 一体化管理, 推进全领域数字化变革。店铺业务变革的核心是,保持与顾客的直接联系,深入掌握顾客的需求变化。从可视化角度分辨,一是顾客喜欢的商品总是很齐全;二是确保顾客想买的商品在SKU水平上不缺货、随时可得;三是顾客可以简单、便利、即时地买到喜欢的商品。在提高业务效率同时,实现店铺和电子商务一体化、顾客最优先的目标。优衣库母公司迅销集团CIO 丹原崇宏解读道,所谓一体化的具体指标,主要体现在店铺和电子商务的库存实现一元化管理。

数字化管理在店面延伸的主要表现形式是减少人工作业,同步提高员工待遇,通过VMD及自助服务技术端口,建立标准化随机销售机制,导购员的工作大体限定在难度较高的收银、辅助咨询等方面,从而大大提高了部门之间、渠道之间、员工之间协作效率。与2022年8月比较,2024年8月优衣库的店铺人时销售额提高约30%。

二、下半年强调精细化作业

以优衣库为代表的快时尚渠道供货规律,与精制服装企业完全不同,精制服装企业是大量预订款或者半成品,中间追加的份额比例很小,对店铺导购员的销售专业技能要求很高,主动销售率达不到指标,就会出现压货、折价促销损失利润的情况。

而优衣库则是以追加订单为生命线,初期将全部MD的30%左右推向市场,观察初期销售进度,调整决定剩余70%的颜色、款型、数量等以追加订单。所以,看上去标准化操作程度较高,假如不是特别用心授权给店铺,强化店长的责任心和团队主动性,强化SKU管理效率,就会出现同质化配货、上下垂直一条线促销的冷清、僵化的卖场形象。

所以,优衣库提出下半年(2025年3月至8月)的工作重点,重申“个店经营、SKU管理、GLOBAL ONE全员经营”三个宗旨,推进年初设定的5个目标课题“强化人才投资、信息制造零售的进化、加速全球化、扩大全球品牌影响、构筑适应业务扩张的可持续发展的商业模式”。

全年预计销售额为3.4万亿日元(约人民币1760.5亿元),同比增长9.5%,预计营业利润为5450亿日元(约人民币282.2亿元,初期计划为5300亿日元,即人民币274.4亿元),同比增长8.8%,有望实现历史上最好年度业绩。

下半年主要不确定风险是美国关税问题,预计对综合销售业绩向下影响2%至3%。

据优衣库披露,截至2025年3月,主要“生产合作伙伴名单”中,在全球有380家缝纫工厂,一半以上来自中国大陆,面向美国市场的生产方主要集中在东南亚。有分析观点认为,美国与相关方关税调整的风险,对本年度业绩影响有限,因为在美国国内已经有相当数量的库存储备,但是从2025年8月开始的新年度可能会全面显现,必要的时候将变更生产合作地点。

柳井正在总结讲话中提到,能说能写也不错,最好是可以实践验证。他强调的含义很清晰,就是业务变革不能停留在计划、臆测,必须要能够进入现场,以组织化形式,实战、实践、实现,当然也隐含有批评打嘴炮的意思。另外对于当下国际贸易形势,他认为经过多年的经营布局,国际分工已经完全确立,优衣库的产地不是中国大陆+1,而是亚洲区域+中国大陆,不能随意变更,也不可能集中到美国。他的这番坦率讲话被各路媒体广泛引用。

三、促进中国大陆业务的“个店策略”

截止到2025年3月31日,优衣库在中国大陆有916个店,比2月份减少2个,占海外店铺比例超过50%,另外在中国香港有36个店,在中国台湾有69个店。其中大陆市场前两个季度下降4%,第二季度下降5%,其中12月、2月销售均下降,连续比较看,下降幅度在扩大。进价率提高、管理费增加,导致收益下降,预计整个年度处于减收减益状态。

对于中国大陆市场严峻的局面,经营说明会上提出4个改进措施。一是突出品牌价值,增加全球热销品,提高业绩。二是强化不同区域季节商品应对能力,精准调整库存和上货节奏。三是提高店铺质量,营造顾客喜欢的卖场,稳步推进老旧店改造,如期推出成都、长沙旗舰店。四是培养经营人才,强化自觉变革、敢于经营的训练,争取用1至2年程度取得改进成果。

柳井正在讲话中开头就提出中国大陆业务问题(参见下图),认为做事的姿态最重要。中国大陆的优衣库业务挑战的本质性原因在于,它没有成为真正意义上的顾客需要的、地域大众喜爱的店。在中国大陆工作的员工和经营者素质很高,利用连锁店的优势,此前业务得以扩展。但目前的现状是,接受总部指示,所有店铺统一行动的倾向很突出,无法准确响应各地域顾客个性化需求特点,打造商品组合和销售卖场。

要打破这种状况,再度实现高增长,每个店铺必须自己动脑思考、编制营销,向个店经营转变。今后的优先课题是,对导购员、员工进行培训教育,建立所有店铺、所有员工都能直接面对顾客,营造切实满足顾客期望的商品组合和卖场的体制。曾经,日本国内也面临连锁店运营的相关极限,并获得了以彻底个店经营克服极限的经验。坚信中国大陆业务团队一定能克服这个问题,迈向下一个更高的成长阶段。

另外他也提到,不仅是中国大陆的业务要强调个店化经营,世界各地业务都要强调个店化经营,全球各地的优衣库店铺,都是向顾客传达讯息的有力媒介。在传达企业经营价值观的同时,以符合各地区大众生活方式的商品组合、场景形象,塑造顾客喜欢的店。

对于中国大陆市场的前景,迅销集团COO若林隆广认为,风险总是存在的。中国大陆每个店铺的区域环境确实不一样,最重要的仍然是创造顾客。要用正确的心态,以顾客为出发点,以每个店铺为单位进行商品分类、细化SKU管理效率,实现经营好转。

四、GU必须尽快确立个性

截止到2025年2月28日,GU店铺数为478个店。2024年9月在纽约开出海外第一个旗舰店,加快国际化步伐。或许受到本年度业绩不佳的影响,2025年4月1日,GU社长柚木治被宣布退任。柚木治从2010年进入公司工作约15年,大力推进GU发展,业绩可嘉,他在早期介入打造GU的定位时,是兼顾潮流感和低价、年轻化的品牌。截止2024年8月的财年中,GU销售额为3191亿日元(约人民币165.2亿元),同比增长8.1%,第一次突破3000亿日元台阶(约人民币155.3亿元),取得杰出的成长性。

图源:优衣库官网

在贴合属地文化风格方面,GU一直在时尚、年轻化方向创新探索,纽约旗舰店的标语是“YOUR FREEDOM自由更新自己”,下图为设计师高桥盾与GU合作,从2025年3月14日开始推出的新系列。

但是,在跟随优衣库脚步打造全球品牌的过程中,面临经营定位不够突出、经营质量相对平淡、扩张脚步较慢的压力,作为集团第二增长支柱,全球化作业时效似乎稍显迟缓。

柳井正表示,GU本来具备和优衣库类似的成长性,言外之意好像是说业绩成长不够理想。其面临的本质性课题是,没有形成稳定的品牌个性定位。顾客对于GU的品牌价值不甚理解,品牌风格也不是很明白。销售额达到3000亿日元(约人民币155.3亿元的时候,是在经营者的领导力影响下获得的。要登上更高的1万亿日元(约人民币517.7亿元)的台阶,必须要再度挑战,以从一开始、重新创造一切的决心,追求适用于世界规则的品牌应有的定位价值形象。为此,已经实行了强化经营体制等措施,虽然还有很多问题,但通过解决问题的过程,可以获得更大的成长。

柳井正分析道,企业经营中最致命的事情是,明明存在问题,却没有意识到、或者故意不去关注。其实,柳井正说的这种现象在一言堂、专制化企业体制中普遍存在。他认为,处于这样一种状况中时,应该鼓励大家正视问题,采取个别、具体的对策,立即、果断地解决问题。只要按照对客户最有利的信念行事,就一定有解决问题的方法。这样一个一个解决出现的问题,并将改进结果应用于下一个行动环节,就一定能成长到比现在更高的层次。如此持续操作,所谓问题就不会成为危机,而是成长的机会。

CIO 丹原崇宏从数字转型的角度分析道,GU具有巨大的增长潜力。作为优衣库实际上的竞争对手,核心目标同样也是“GLOBAL ONE全员经营”。在数字化技术领域,优衣库运营过程中做得比较好的部分,完全适用于GU的运营,其本质部分没有改变,因此在磨练GU品牌个性化的同时,也要强化和突出全员经营这一本质特征,如果能做到这一点,相信GU会比现在发展得更好。 

五、打造真正的全球品牌

面对全球宏观市场,柳井正认为,目前优衣库已经进入塑造真正的全球品牌的新阶段。今后,不能再延续“过去的延长线”的工作理念,必须打破过去的很多方法,创造全新的运营模式,才能够适应新的国际化需求,提供世界最高水平的商品和服务。2025年度的计划方针是“原点、挑战、革新”,要继续坚持创业以来强调的“响应顾客要求、创造顾客”的经营思想,坚持低成本运营、高标准执行,发扬“现场、现物、现实”的独立、自尊的商人精神,鼓励“即断、即决、即执行”的执行作风,希望大家不要忘记传承这些“原点”思想,大胆改进过去的做法,从一开始挑战。

目前,欧洲的优衣库门店正在进入良性循环,回头客不断增加,市场口碑逐渐转化带来消费业绩,新的顾客数量在增加。由于在欧洲的品牌认知度有所提高,加快开店的规划和实施在稳步推进,或许,这就是创造品牌自己的顾客的过程。

作为服装行业的翘楚,柳井正很看好全球服装市场。他认为,LifeWear理念正在全球范围内得到扩张。欧洲和北美区域的服装市场规模约120万亿日元(约人民币6.2万亿元),其中,优衣库的市场份额连1%都不到。在东南亚和印度等地也有很好的市场潜力。现有的市场区域也可以深度挖掘营销,进一步做大。中国大陆的市场情况迟早会迎来发展转机。优衣库打造最佳日常服饰的理念是独一无二的,在世界时尚服装市场上正处于最优发展状态。

优衣库 杭州解百旗舰店

要实现全球发展目标,还要彻底贯彻“全球经营、全员管理”的理念,位于全球所有地域的优衣库员工和管理者,都应该准确理解所处区域市场,始终从全球角度思考什么是最好的行动,不断创造区域顾客真正需要的商品和服务。每个优衣库人都是管理者,全球所有员工都是一个团队,以对公司最好的方式执行工作,这就是“GLOBAL ONE全员经营”的理想目标。

四点启示

其一、面对全球不确定性的竞争,优衣库在波动中发展壮大,在曾经的4大快时尚企业组团中率先开辟出自己的新领域,突破3万亿日元(约人民币1552.9亿元)的业绩大关,成为亚洲真正意义的全球一流服装品牌,这要归功于柳井正卓越的洞察力和操作胆识。

其二、优衣库强调在欧洲开新店,在中国大陆突出个性化改造,在东南亚增加欧美供货的生产力量,虽然报告中没有点明,但是客观上是在调整业务格局及权重,分散布局,在可见的风险中预防隐藏的风险,正面应对区域市场萧条、国际贸易关系重塑的各种可能性。

其三、优衣库结合自身业务模式特点,全面推进数字化变革,改变原来的SPA(制造零售)的说法,提出信息制造零售的新概念,并取得店铺增效的结果,证明只要找准共赢价值点,数字化可以在服装行业大行其道。

其四、在优衣库全球市场业务中,目前压力最大的是中国大陆业务,经营说明会上几个人都提到中国大陆市场如何应对问题,大家都明白市场遇到的凛冽背景,依靠一个品牌的运营团队很难破境,可是在柳井正看来这是机会,而且热情鼓励大家勇于挑战,令人动容。

与优衣库比较,中国大陆商业同行没啥可抱怨,就像刀郎在“德令哈一夜”引用的那句歌词“高原风光无限好”,因势利导、积极应对,加油吧。

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