“快时尚”们，又回来了？
来源/感性城市SCity
撰文/显微镜
今年是MUJI进入中国第20年，价格已经降到接近UNIQLO，生命力却稳中有升；另一边，布店更快速的UNIQLO，却在2024年迎来了下滑的中华区趋势，但也不要紧，2025年3月全球迎来的“涨薪潮”，品牌还是释放了积极的信号。
除了日本的快时尚，欧洲的朋友们，H&M和ZARA频繁闭店的同时，都重启了全新概念旗舰店；而超级安踏、骆驼户外、迪卡侬、鹿岛会员店这些无法被完全被定义为传统运动城或者快时尚的大店模型，又不断兴起和迭代。
同一时间，还有些大面积的店，比如书店、生活方式店的鼻祖茑屋书店、宜家家居又传来了中国区一些闭店的信息。
图源：小红书木木马也
是品类的问题，还是品牌的差距，为什么大面积店好像又火了起来？
今天我们就来聊聊这个话题。
01
零售大店又来一批，
老树新花还是换汤不换药
南京新街口的ZARA旗舰店仿佛下定了某种决心，零售面积超2500平方米，是亚洲市场里面积最大的ZARA门店。
配备黑胶唱片的试衣间，全球首个ZARA自助售卖机，四个机位的多种滤镜“潮流自拍舱”，还有亚洲首家咖啡Zacaffè的呈现......
图源：小红书perri、呆牛先生
ZARA南京新街口旗舰店的空间，除了货品和设计，还包容了很多体验内容，甚至是与“快时尚”这个概念背道而驰，比如这里还提供了类似奢侈品门店的体验---“ZARA沙龙”，为客人配备了私人试衣间及专属时尚顾问。
这一系列操作，我仿佛看到2022年TX淮海NIKE STYLE旗舰店的影子，除了一站式的货品购物，更多关注放在了数字化、可持续、个性穿搭、潮流社群这些“很难评估价值的概念”上。
是的，从22年到25年，我们仔细去看这些全新包装的概念，和金钱装修的店铺，剥开货品差异的外衣，最终的出路，似乎都引向更深层次的一种体验和互动，重新找“附加值”�？梢允歉】渖莩拮鸸�，可以是趣味冒险搞怪，也可以是文化深度矜持。
这似乎和曾经快时尚的“快周转”、“快消耗”背道而驰，为何又变成了众多品牌回春的武器？
先不着急回答，我们再看看另一个大店品类--大运动的玩法。
比如NIKE和Adidas。
18年在纽约Nike SoHo旗舰店，就融入了深度科技互动，为纽约马拉松的参赛者量身打造 “NIKE house of innovation 000”旗舰店，六层楼（含一个地下楼层）除了卖东西就是科技互动， 设计师强调的概念是“个性化、交互性的运动体验区”。
纽约 Nike SoHo 店 图源：小红书及博主爱吃肉的糖果果
然后是最近的adidas Originals“偏要出头”贝壳头街区登陆上海，让永源路突然变成上海周末最火的潮流圣地。
除了造型和SLOGAN，还融入了潮流艺术展、音乐秀、限量发售，甚至美食体验区，是潮流体验区，你没事吧，服装巨头也要抢商业地产的生意了吗？
临时造节，你把TA当作活动就是活动，你把TA当作线下的人造大店消费场，TA就是武器。
adidas Originals“偏要出头”贝壳头街区 图源：官方
这样看，我们要大，是因为要货品多，还要体验内容丰富，哪怕这些丰富的体验和产品的关系，可盐可甜。
只是，当我从业者如数家珍地介绍着“这是某某店型”的时候，有没有关心过，消费真正感知的差异有多大？
再说另一个国内巨头，买买买高手旗下的“超级安踏”，这个融合了安踏旗下全系列和品类氛围的店铺，用操盘者自己的话说：“这是一个介于迪卡侬、优衣库和安踏之间的模式”，没有订货会、全直营全配货。
长高和长胖到底是不是一回事呢？
四季的货品都有，全系列的产品都有，是不是就能比一般的全产品线拉开差距？有待市场验证。
成都超级安踏 图源：成都超级安踏
迪卡侬自行车概念店 图源：小红书Torlies
最近的迪卡侬真的不是一点火，至少对于商业地产来说，是一个绝对的宠儿，但对于品牌自己呢，做了太多超级大的店实际上在缩小，在深耕垂类。
为什么？因为有了流量，你就自然会眼红起垂类的溢价空间，上海开出的首个迪卡侬自行车概念店，产品几万元的自行车一摆，似乎也不在迪卡侬？
图源：小红书ER猪I乖CS
还有被称为日本“迪卡侬”的mont·bell，进入中国仿佛像是被夺了舍，小店模式里货品本身，以及陈列服务相关的局促感，让这个本就不算太有名的日本迪卡侬失去了活力，泯然众生。
运动世界里的大店，说穿了，还是在追求一种全，全的是货品和体验全方位的内容，目标还是困住消费者的时间，和消费者对于运动这个品类的想象力，最终困住他的行为模式。
不管是产品SKU全面，还是兼容的品牌全面，总之追求的还是全家一站式，兼容价格带，兼容多场景。
上海UR吴江路四季店 图源：小红书丹丹不是蛋蛋
零售总是显得更职业化，专业化，一些记不住的闪耀店型名字爆出来，每个都似乎有很强烈的差异化个性，和聚焦价值，而实际上依然是面积大小，价格高低，卖什么。
店型名字嘛，看心情，看甲方，也看市场。
02
模糊的是时尚边界，
清晰的是大众消费
既然这么一条龙，那这些店不自己开一个超级目的性独栋？
成都迪卡侬（天府店） 图源：小红书丑八怪（探店版）
为什么迪卡侬要从自建的模式，逐步发展进入购物中心？现在500-1500的尺寸，其实都算得上Mall的大店，迪卡侬自身的小店，这种变化背后是消费生态。
因为，即使是迪卡侬，也渐渐发现在购物中心里自己反而能因为大而全，还便宜更轻易地在对比中收获粉丝，或者高频复购。
Mall的精髓，是组合和协同。
MANNER COFFEE和瑞幸咖啡 图源：小红书逛吃逛吃
生态是什么，直白地说，就是除了自身努力，也全靠友商衬托。
星巴克不愿意挨着MANNER COFFEE，但是MANNER COFFEE和瑞幸咖啡非要挨着；轻奢非要挨着重奢，潮奢也得挨着重奢，不然没有大款傍身，仿佛自己也失去了身份；还有最喜欢挨UNIQLO的鹿岛，又或者不想挨着鹿岛的UNIQLO......
而回到现实中，世事岂能尽如人意，相对满意的状态是瞬间的Comfort，动态的Complain才是多方博弈的商业常态，和谐了，那又得放下一条鲶鱼了。
滔博运动、美特斯邦威、全棉时代 图源：小红书小小苏克酱、大可爱刘、romanticwordworth
这样看来，20年前的劲浪体育，滔博运动，三夫户外，到20年后的超级安踏，Adidas Super court，Nike 750和Nike STYLE.....10年前的UR、美特斯邦威和ME&CITY、森马和balabala、孩子王，10年后的鹿岛、全棉时代、蕉内、本来......
或许大店的本质都没变，只是时代审美、打工的人，消费的人，共谋的市场变了。
图源：小红书运动潮流秀
或许谁都想过1家店赚5家店的钱，如果一个模型复制能解决问题，没有人真的想突破自己，反之，品牌还在卷，只能说明市场还在变。
有资本了，就总是想“高筑墙、广积粮”，这不安踏又花2.9亿美元买了“狼爪”，但接着“缓称王”总是不无道理。
超级大店、多梯队店型，某种程度上也是很多品牌的一种姿态。
不只是对消费者也对竞争者，但毕竟中国市场太勤奋，变化中优势也可能变成劣势，这也是最近很多品牌退出中心舞台的原因。
我们再看那些曾经的偶像，比如茑屋书店，比如宜家家居，这些“单品类高标准形容词”的品牌在国内发展的波动，同样是遇到了迭代的问题，这个迭代是消费者的需求，大空间的体验、大空间的产品、大空间的审美和社交。
武汉茑屋书店 图源：小红书杨伊恩
可能这就是国内的商业之路，加盟、联营、模仿、借鉴都是学习的路，但国内商人最终心里看外国品牌和外国企业，都藏着取而代之的潜意识动力。
这份动机不可耻，也不必过分强调，因为客观上也不必然发生，形似而神散，往往都是沉淀的时间可能不够用，这里不只说品牌，也适用于消费者和市场机制。
所以是快时尚、是运动、是国潮、是生活方式还是书店、杂货铺，最终都是内容丰富度，和价格定位，消费的概念主要是为了卖课，消费的本质是钱有多少，要怎么用。
图源：小红书Yinnlynn、小李又饿了
我们再接着这种思路，回头看也开大店的国潮。
这阵风基本上快接近尾声，再捋一捋国潮风顶点的标志三板斧：
第一，巨大装置或者个性化门头，吸睛打卡，文化深度不一定，但是话题感能拉爆。
第二，仓储货品，无性别无年龄的包容感，货品本身可以无logo无设计，但一定不能无Slogan无情绪。
第三，性价比配一身，质量可以只穿一季，但价格一定不能太贵。
这和国际快时尚又有什么本质区别呢？为什么快时尚又复苏了，但是国潮大店又不怎么行了？
UNIQLO、MUJI、鹿岛会员店 图源：小红书蓝色文艺、走，去逛菜市场、张元宵
因为国潮的兴起，很大程度上，就只是时代消费的低价情绪，及审美松弛趋势的加持，而情绪和风潮过后，还是拼硬实力，供应链、规模、资金、SOP、持续创造力......
来玩一个游戏，请在一分钟内说出，UNIQLO、MUJI、UR、ZARA、H&M、鹿岛会员店、骆驼户外的区别？
嗯，骆驼是户外产品为主，这个国外的，这个国内的，这家我买内搭多，这家外穿搭配的多，这个便宜点，那个质量好一点…
实际上，从业者的怪圈就是容易陷入自嗨，而消费者的眼中，总是纯净无杂念的聚焦。
03
大面积到底在追求什么？
消费者到底需要什么？
我们是否问过，大店到底带给了我们什么？
如果商场的物理空间都可以炸掉重来，帐和情都可以清了重新算，大家还要不要所谓的客流引擎口袋铺？
在追求极致收益的红海竞争中，差异化是不是已经聚焦到很细致的差别和纵深，大店已经没办法再满足了？
我们发现大店有一种模糊边界的魔力，包容个性层次感的本身，反而像一个容易接近的Nice Person，比如服装使用的不同场合，甚至男女使用的不同性别，年龄适合的不同阶段，运动静止的不同诉求…
ZARA、UR 图源：官方小红书
当今时今日我们猛夸松弛感、无性别好的时候，仔细想一想最初进入国内的快时尚ZARA或者H&M，又或者第一次看到UR，那些多样化的潮流女装，设计总是付出了更大的成本，涵盖的内容也需要更全面，而如今追求休闲、无性别、简约，算不算，也把审美的路走窄了呢？
以为打破传统场合规则的同时，也在消解自身约束带来的内在激励。
图源：小红书饽饽爱读书、阿豪AhauDragon 思雅、漂亮衣服研究社
我们回头看，过去红极一时或者持续生长的超级大店。
从GENTLE MONSTER掀起的“买椟还珠”超级装置体验大店，到淮海路上，B字辈的家族从FARMERBOB到青春无性别bosie，还有一直还活着却又好像不容易的SPAO，以及借尸还魂的Gap…
大集团卖来卖去，调来调去的背后，是食之无味弃之可惜的市场冷饭。
后记
值得庆幸的是，波浪仍在不断掀起，新的趋势从猛烈进入规律，从前的浪潮又焕发了新生，新的序列正在悄然形成。
如今快时尚或者大店零售模式的复苏，或许也是时代到了新的阶段，我们重新期待生活有下午茶也有运动场，希望有工装也有年会装，希望有度假裙也有亲子裙。
最终还是那么核心，单一价值观，终究没有给我们带来幸福的终极答案，我们开始重新去探索生活、生命，人生的多样化。
松弛固然重要，但当按部就班、一成不变都变成了奢侈，我们反而会希望看到一些稳定的规则和服务，就能提供给消费者和社会更多安心的快乐和依靠。
最后祝大家每一天工作生活，都能像逛时尚大店一样，有一个轻松的心情，不紧张也有点开放，感觉一定买得起，还经常有惊喜，没买到也不可惜。
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