出品/联商专栏

撰文/映山红

编辑/娜娜

7月21日，叮咚买菜在上海举办了一场以“共生、共创、共鲜”为主题的供应链生态峰会。

会上，叮咚买菜创始人兼CEO梁昌霖分享了公司最新调整，并正式对外发布“4G”战略，提出将“好用户、好商品、好服务、好心智”作为公司当下发展的核心方略。

在即时零售烧钱补贴的市场主流当下，叮咚买菜选择了“小而美”的发展路径，试图用“小而美”的差异化战略，从内卷泥潭中突围而出。

一、战略聚焦动因：在红海中寻找蓝海

此次叮咚买菜战略聚焦的动因，我们不妨从以下三个维度来看：

1、从外部环境看，目的是摆脱同质化竞争

当前生鲜电商早已陷入贴身肉搏战。美团小象超市凭借美团生态的流量池、成熟的配送网络和高频补贴活动，正加速蚕食市场份额；另外，盒马鲜生及盒马NB也同时在华东密集开店，而反观叮咚买菜2025年第一季度财报显示，第一季度叮咚买菜GMV59.6亿元，同比增速仅7.9%，较2024年三季度28.3%的增速大幅跳水；其中，上海GMV同比仅增长5%，浙江、江苏GMV同比分别增长17.8%、13.9%。

当对手同时挥舞流量、配送、供应链三把利剑时，叮咚买菜若继续参与价格战，无异于以卵击石。而从用户的视角看，越来越多的消费者已经开始觉醒，他们对饮食品质的要求越来越高。在这样的背景下，叮咚买菜明确走差异化竞争之路。提出“4G”战略，其实是明确了在“多、快、好、省”这四个维度中，专注做“好”这一件事，区别于市场上以价格和补贴来吸引消费者的主流打法，摆脱行业同质化内卷。

2、从内部变革来看，核心是调整生产关系与生产力

自2025年年初起，叮咚买菜就开始推动一系列调整，以“4G”作为核心战略，系统性地提高站内商品品质和差异化。为此叮咚买菜内部启动了一场组织架构调整，将公司业务重心更加聚焦于好商品的打造。内部已经自上而下地解构了原有的商品开发中心，改为10个独立的事业部，将商品开发、运营、品控等核心部门组织在一起，由公司10位核心高管分别牵头带队，为事业部负责。此举意在通过调整内部生产关系，督促商品开发人员抛开既有的经验主义，真正地关心和理解商品，开发出差异化的好商品。

同时，在运营界面上，打开APP，最大的流量给了好商品，例如将流量集中在配料干净、低GI的商品上，从产品端引导品质消费趋势。

3、从资金维度来看，降本提效才是实现可持续发展的前提

此前，生鲜电商行业烧钱补贴的模式难以为继，叮咚买菜需要寻找新的盈利增长点和可持续发展路径。通过聚焦“4G”战略，尤其是深耕供应链全链路，提升商品品质和差异化，能够提高用户的忠诚度和复购率，进而提升客单价和利润空间。在过去，叮咚买菜在规模化直采和订单养殖的基础上，又陆续联合上游合作方成立黑猪养殖基地、数字渔仓，通过自身入局，既实现生鲜食材全链路的管控，提高生鲜商品的品质确定性，又能进一步降低成本，实现降本提效，为公司在资金层面带来正向循环，以实现可持续发展。

尽管叮咚买菜连续10个季度Non-GAAP盈利、现金储备达42.9亿元，但其资金规模难以支撑无限制补贴。在行业普遍“烧钱换流量”的背景下，叮咚买菜选择“4G”战略的本质是资源有限下的主动收缩——将弹药集中投入商品品质与供应链深耕，以差异化换取生存空间。

二、叮咚买菜“4G”战略可行性分析

首先是商品开发成效初显。在“4G”战略中，“好商品”是前提。叮咚买菜对内向商品开发部门提出了更高的要求。一方面针对常规品类或大单品做到 “人有我优”，另一方面针对细分场景空白开发“人无我有”的商品。经过一段时间的摸索，成效初显。在过去半年内，叮咚买菜内部已经汰换掉了超千支平庸的商品，据内部人士透露，目前好商品的SKU数量占比已经达到40%左右。这表明其商品开发策略是有效的，能够不断优化商品结构，满足消费者对高品质商品的需求。

其次是生鲜供应链源头布局。生鲜是最刚需、也最能让消费者感受到直观变化的品类。叮咚买菜持续往生鲜供应链的源头走，甚至真金白银地投资上游。今年上半年联合上游合作方成立黑猪养殖基地、数字渔仓等，通过自身参与生产环节，实现了生鲜食材全链路的管控。这不仅提高了生鲜商品的品质确定性，让其更安全、更好吃，还能发掘具有地域特色、有销售潜力的差异化商品。通过源头布局，能够更好地控制成本和品质，增强自身在生鲜领域的竞争力，为“4G”战略的实施提供了有力支撑。

再次是非生鲜品类的趋势洞察。在非生鲜食品品类上，叮咚买菜锚定以低 GI（低升糖指数）为代表的健康化饮食市场。随着体重、营养、亚健康等话题被越来越多的人关注，健康化饮食场景的消费需求量巨大，但市场上能提供一站式健康化食材购买的平台较少。叮咚买菜率先于业内打造了低GI食品专区，并且计划开发全品类、全场景的低GI商品。

从目前的数据来看，叮咚买菜包含健康概念标签商品的销售量正快速攀升，这显示出其对非生鲜品类趋势洞察的准确性和可行性，能够抓住市场机遇，打造差异化优势。

最后是数字化底层能力升级。叮咚买菜的数字化底层能力不断升级，形成了升级版的“数智大脑”。这一“数智大脑”不仅体现在全链路的精细化管理，保障食品安全和链路真实性，辅助商品开发人员进行全链路智能化的商品生命周期管理，还深度参与到商品的开发以及打爆的流程中。例如通过数字化能力和AI应用，做到从农产品种植/养殖、加工到配送的全链路透明化。

随着叮咚买菜计划拓展更多大型渠道的开放式合作，其供应链数字化管理经验还将应用到更多生态伙伴的数字化改造中，进一步提升其在行业内的竞争力和影响力，为“4G”战略的推行提供了坚实的技术保障。

三、对其他企业的参考价值

叮咚买菜“4G”战略的调整对其他企业的参考价值，笔者认为主要有以下四点：

1、差异化竞争路径

叮咚买菜没有跟随市场主流的价格补贴打法，而是专注于品质和差异化，走 “好”的路线。其他企业在面临激烈竞争时，也应深入分析市场需求和自身优势，寻找差异化的竞争路径，避免陷入同质化的价格战中。例如若一味追求低价，可能会导致产品质量参差不齐，损害消费者信任。企业可以像叮咚买菜一样，从商品品质、服务质量、特定消费群体的满足等方面入手，打造独特的竞争优势。

2、供应链深度耕耘

叮咚买菜在生鲜、食品赛道深耕供应链全链路，无论是投资上游建立养殖基地、渔仓，还是在商品开发上深入关键环节，都体现了对供应链的重视。对于其他企业，尤其是涉及实体产品的企业，供应链是核心竞争力之一。通过深入供应链，企业能够更好地控制成本、保证产品质量和供应稳定性，同时发掘更多差异化商品的机会，从源头提升产品品质和差异化。

3、精准的市场趋势洞察与布局

叮咚买菜对健康化饮食市场趋势的洞察以及迅速布局低GI食品专区等举措，为企业提供了参考。企业需要时刻关注市场趋势变化，包括消费者需求的转变、新兴消费理念的兴起等。当发现潜在市场机会时，要迅速行动，建立行业标准，打造自身在该领域的领先地位。相关企业若能提前洞察并布局，开发符合市场需求的产品，就能在竞争中占据先机。

4、组织架构调整适应战略

为了实现“4G”战略，叮咚买菜对内部组织架构进行了重大调整，将商品开发中心解构为10个独立事业部，由核心高管带队。这显示出企业战略调整时，组织架构需要相应改变以适应新战略。其他企业在进行战略转型时，也应审视现有组织架构是否支持新战略的实施，必要时进行调整，打破部门壁垒，让组织更灵活高效地围绕新战略开展工作。

写在最后

叮咚买菜的“4G”战略是在综合考量内外部环境以及资金等因素后做出的选择，具有较强的可行性。其在商品开发、供应链布局、趋势洞察和数字化升级等方面的实践，为企业在竞争激烈的市场中提供了一条“小而美”的发展路径。同时，其战略调整对其他企业在差异化竞争、供应链管理、市场趋势把握和组织架构优化等方面都具有重要的参考价值。在市场不断变化的今天，企业只有找准自身定位，专注核心竞争力的打造，才能在竞争中脱颖而出。