来源/36氪

撰文/贺哲馨

走进位于阿姆斯特丹热门旅游街区Koningsplein的这家优衣库门店，最吸引人注意的不是店内陈设，而是本地艺术家Sandy Van Helden巨大的、布满三层楼墙面的壁画：肤色各异的年轻人在硕大的郁金香下散步、骑车或遛狗——人物与景色和动物在这位艺术家的作品里总是显得不成比例，而这正是她的特色。

“这座建筑本身即是Jugendstill风格（一种德国和奥地利的新艺术风格，对装饰的运用较为节制），又恰好位于曾经的花市，所以我将这些郁金香与城市的喧嚣结合在一起，体现在阿姆斯特丹人骑着自行车或步行上楼场景里。”Van Helden向36氪描述道。

优衣库Koningsplein门店，36氪摄

在欧洲，优衣库正通过与本地艺术家合作建立良好的第一印象，在黄金地段附近开出旗舰大店来“赢得当地消费者的尊重”。这和21世纪头二十年优衣库赢得中国市场的策略迥然不同。在中国，优衣库并不是靠融入本地文化，而是选择了移植“日本风格”。

中国市场增速放缓之后，优衣库明显加大了对其他地区的投入，其中欧美又是重点。这一市场每年为迅销贡献大约20%左右的营收，这个数字还在不断增长。

柳井正曾形容经营优衣库是“一胜九败”的生意。这一次，他的欧美登陆计划会成功吗？

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二次登陆

工作日下午三点，Koningsplein这家门店的顾客始终络绎不绝，进门最显眼处陈列着国内还没上市的新一季C系列，一楼角落挂着几件打折的羽绒服。墙上写着问句：“什么让我们的生活更好？” 

优衣库Koningsplein门店，36氪摄

若单论门店数量，巴黎毫无疑问才是优衣库的“上海”。但在阿姆斯特丹尝试水温，却更能预测优衣库在欧洲的长期生意是否可行：这里时尚没有那么先锋和咄咄逼人。英语普及率高、年轻人也多，普通人在算法之外也有着属于自己对穿着的理解：优衣库希望为当地人本就丰富的衣橱里提供一个新选择。

据36氪观察，这家Koningsplein的门店除了游客，也有本地居民光顾，年龄层从20-60岁不等。大部分进门的顾客都带着强目的性，至少证明优衣库在当地的知名度普及已经完成。

在最新财报里，欧美市场代表的海外业务拉动了增长。迅销集团高级执行董事兼首席财务官（CFO）冈崎健表示：“在欧美的新区域开店取得巨大成功，优衣库的知名度得以提升”。迅销还预计2025财年海外优衣库业务的设备投资将比上财年增长76％，达到1012亿日元。

鲜有人知的是，优衣库第一次进入欧洲市场的时间与进入中国完全一致。千禧年初，优衣库首次尝试在伦敦开店。一开始柳井正聘任了大量经验丰富的奢侈品从业者作为管理人员，但他们很快因“理念不合”陆续离职，柳井正只能用日本人换下，但日本管理层与当地员工的磨合始终是个问题。优衣库在英国很快开到了50家门店，但均因亏损，4年后关到只剩下5家。

经此一役，柳井正索性将法国、英国的业务外包给当地经销商，在欧洲其他地方“开一家店盈利后再开下一家”。有将近10年时间，优衣库只在英德意法四个国家做生意。

北美的故事更为坎坷。2005年9月，优衣库在新泽西州开设第一家店，但因表现低迷而一度撤退。2006年在纽约的Soho地区开设首家全球旗舰店，再次进入美国，亦表现平平。2012年，优衣库以收购当地品牌方式再次登陆美国，但距离正式盈利遥遥无期。

“判断进入市场的时机是否成熟，通常有三个要点：消费者是否欢迎我们，宏观和微观环境是否最为适合，以及我们是否做好了服务新市场的准备。”2019年，一位优衣库负责海外市场的高管这样告诉媒体。 

欧美市场并没有一群对“优衣库风格”照单全收的消费者。北欧三国有自己的快时尚，巴黎和米兰人曾经嫌弃它风格单调，但又没有单调在德国人的审美点上。美国人除了习惯在大卖场购物之外，更钟意于旧时的欧洲风情——至少一开始是这样的。

变化的契机始于2020年春季的新冠疫情蔓延。欧洲实施了包括封城在内的严格的限制措施。在很多零售店不得不歇业的背景下，“电商（EC）实现了明显超过想象的增长”。

2019财年的优衣库欧洲营业收入中，电商所占的比率仅为20％，但2021财年提高至30％。电商的顾客多为首次购买。

优衣库欧洲CEO守川卓说，在欧洲，人们具有在家中穿针织服装的习惯，因此大量推出了羊绒类高价商品帮助了优衣库的营收增长。电商的发展为品牌知名度打下基础，疫情结束之后优衣库开始在欧洲加速开店，在2025年1月达到了79家。

当然，宏观形势也发生了巨大改变。疫情后随之而来的地缘冲突打乱了供应链，原油价格上涨带动日常必需品价格飞涨，消费者饱受通膨之苦，开始削减各式各样的可选消费支出，服饰是其中之一。

假如以当地购买力论，优衣库在欧美足够有竞争力。在美国，优衣库被形容为“Z世代的GAP” ，一部分原因正是价格便宜：牛仔裤零售价40 美元，连帽衫30 美元，品牌招牌羽绒外套 70 美元，虽与H&M、Zara相当但“更耐穿”，也相当于节省了开支。

在Koningsplein门店仅仅一墙之隔的COS顾客寥寥，翻开价格标签，tote包单价在200欧元以上，相同的价格可以在优衣库买下至少10个饺子包——后者还是著名时尚榜单LYST评出的IT包款。不远处的Arket同样是H&M集团旗下的品牌，这里的一楼已经卖起了贝果和咖啡。

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开局良好

优衣库在欧洲耕耘多年，虽没有大步流星，但经过初期的失败之后，一步步走的尚可说是稳扎稳打。相比之下，屡战屡败的北美市场一直以来都是柳井正的心病。

2017年8月期，亏损多年的美国优衣库事业在第四任CEO泷宽志带领下终于开始步入正轨，亏损减半，艰苦奋斗之后，终于看到了曙光。2018年8月期，美国优衣库亏损再次减半，预计2019年8月期将转为盈利。

疫情虽然给了优衣库当头一棒，却带来了休闲服的复兴，“饺子包”在欧美市场大火，“无logo”成为新时尚。柳井正抓住时机加速开店，要“每年在北美和欧洲各开设30家门店”来加速国际业务的增长，北美前CEO塚越大介被擢升为优衣库全球CEO，再一次凸显欧美市场对优衣库的重要性。

2024年，优衣库在美国连开了11家新店，6家位于加利福利亚，5家在德州，均是华人集中居住的区域。

但这并非意味着优衣库只在美国华人中间流行，接近优衣库的人士曾向36氪透露，优衣库门店落地会参考电商交易数据。加州由于科技业发达，德州则因为幅员辽阔，在美国电商渗透率均排名前三。

前不久，优衣库喊出了2027年在美国开出200家门店的目标（当前有72家）。分析师认为要达到这一数字，电商将继续成为关键。考虑到竞争对手GAP、A&F等都是本土品牌，线下门店更多，渠道更丰富，在电商各个环节上与当地运营商的合作也比优衣库更顺滑。目前，上述两个集团的线上成交金额均已达到总营收的50%以上。在优衣库这个数字约估是10%。

当然，优衣库也有自己的护城河。比如，统一的尺码和较少的风格变化更便于线上下单；更有规律的折扣便于消费者比价。为了促进线上成交，优衣库在美国同样推出了线上下单、门店自提的服务，且无论下单多少，均可以实现免费配送。

优衣库的门店陈设也足够有特点。“宽敞、明亮和井井有条，” 一位纽约当地消费者这样评价， 与当地艺术家合作的联名也是特色， “走进门店的第一感觉是，这个品牌正在与我对话。”市场越成熟，品牌需要根据当地口味做出的改变也就越细致。

看上去优衣库在美国和欧洲的势头都不错，但挑战也并非没有。

去年10月，柳井正在接受《日本经济新闻》的采访中明确表示拒绝“中国+1”，即把生产环节更多转移到中国大陆以外的地区，例如印度和越南，”我们迅销一直与中国纺织业共同成长，中国或其工厂管理的重要性没有改变。”

“那里（指中国大陆）的工厂有数万名年轻劳工，而日本的工厂只有大约100名劳工。建立大型工厂来取代中国大陆的工厂并不容易，我们在中国有过多年的摸索和试错。越南工厂不可能像中国工厂那样好，除非我们派遣大量日本员工到那里。”

迅销的397家合作服装工厂中，有211家位于中国大陆，其次是越南61家和孟加拉国26家。它还与全球155家布料厂合作，其中75家位于中国。

目前，美国对中国“所有商品”加征关税的比例提升到了25%，倘若实现美国总统川普口中的“100%关税”，如柳井正而言坚持“中国制造”的优衣库，后续的涨价将成为必然。

美国海关曾在2021年因为新疆棉问题拦截一批优衣库衬衫，当时美国市场的销量仅占优衣库的5%-7%， 影响尚可。随着优衣库对美国市场的依赖增加，任何微小“卡顿”造成的后果也将不可同日而语。

也许过不了多久，优衣库也会再一次来到“一胜九败”的时刻，柳井正不会不了解其中的风险，但他依然坚定认为只有“走出去”才是优衣库的生存之道，“（日本企业）应该认识到日本本来就缺少资源。因此只能到世界各地去赚钱……我们只有在开放的国家才能生存下去。”