来源/36氪未来消费

撰文/贺哲馨

2019年1月3日，博柏利（Burberry）发布了一个全球摄影活动，它计划推出一个全家福为主题的广告片，来庆祝中国农历新年。

此次营销可谓诚意十足，除了邀请到周冬雨、寇振海和赵薇和一些知名模特，博柏利还请来著名摄影师伊森·詹姆斯·格林（Ethan James Green），他曾与亚历山大·麦昆（Alexander McQueen）、卡尔文·克莱因（Calvin Klein）和马克·雅各布斯（Marc Jacobs）等奢侈时尚品牌合作，也多次掌镜VOGUE、i-D等时尚杂志封面。

那时候的中国仍是全球奢侈品增长最快的单一市场，春节营销更是各家品牌兵家必争之地。营销机构 Criteo 数据显示，中国购物者为迎接农历新年而购买的商品涉及多个品类，这将使时尚类商品的日均销售额大幅增长7成。

博柏利形容此次成片描绘了家庭团聚的画面，"将跨代的家人聚集在一起，共同庆祝佳节… … 经典单品与印花格纹围巾、城市装扮与品牌标志性的风衣相映成趣"。

图片来源：Burberry

然而广告出街之后，评论却翻车了。人们质疑博柏利广告利传递出的肃杀氛围与春节格格不入，“我看不出拉长脸的模特与春节有什么关系”，"如此怪异的全家福，让我起鸡皮疙瘩”。国内时尚媒体称，博柏利的春节营销只是西方奢侈品牌在中国完全没有抓住重点的又一个失败案例。

发布广告之后的短短一天内，"#Burberry中国年#"话题在新浪微博上的阅读量已超过50万，评论量达7.4万次，其中多为负面评价，博柏利随后撤下了此次广告。

2002年的壬午马年耐克（Nike ）首次在经典鞋款 Air Force 1 上推出生肖特别款，由此拉开春节营销先河。自#Burberry中国年#事件以后，品牌的春节营销风格陡变，变得十分小心翼翼。每到年末，品牌似乎在完成一场‘命题作文’，要求在短时间内解读遥远的东方传统文化，最后交出的‘答卷’往往让观者在猎奇与宽容心态之间来回跳跃，百味杂陈又百感交集。

2020年迪奥‘马面裙’事件之后，消费者对中国传统符号被商业化收编的态度愈加敏感。马面裙是一种传统的中国裙装，通常由褶皱的布料和独特的裙型组成，因其形状像马的面部特征而得名。在迪奥推出的系列中，该款裙子被用作了品牌春夏系列的一部分。然而，许多人认为迪奥在设计和展示这款裙子时，对其传统文化的理解过于肤浅，甚至有文化挪用的嫌疑。

如何判定文化挪用？可以看品牌是否只取不给。比如，该系列是否简单照搬原设计？是否有文化诞生地的设计师参与？是否把有特殊文化价值的物品变成了毫无意义或历史价值的装饰品，然后以乍舌的价格当奢侈品卖出去？很难去想象，假如迪奥这个系列由中国设计师主导，将会以怎样新兴的、受启发的姿态呈现。

也许是翻车案例数不胜数，奢侈品牌开始逐渐走向了另一个‘极端’——他们纷纷化身为传统文化的布道者，希望用一比一的纪实镜头来展现对中国文化的尊重：这些广告片往往风格写实、镜头优美，采访的对象非民族文化专家，即头发花白手工艺人。同时，品牌自身完全隐形，除去开头硕大的英文LOGO，这些广告完全可以被误认为是某系列传统文化纪录片的一部分。

LOEWE从2019年就开始拍一系列关于中华传统技艺的纪录片

作为第一个官方承认的非遗春节，2025蛇年给了年年苦于春节营销的品牌一个不会出错的答题模版。我们看到一派品牌集体以非遗为背景，强调中华传统工艺，以此来传达年味：LOEWE、Tiffany&Co、Bottega Veneta... ...你能想到的、活得还不错的几个奢侈品牌都名列其中。

奢侈品品牌曾经以手工制作为豪，倘若以此为角度，他们致敬中国传统手工艺匠的举动非常合理。问题是，如今的奢侈品品牌早已与当初的高定时装梦想分道扬镳，他们所做的一切出发点只是更高的利润而已。《纽约时报》时尚专栏作家凯瑟琳·扎里亚（Katharine K. Zarrella）形容，“这些自命不凡的品牌”通过低端明星合作、泛滥的授权和有无所不在的广告，“贬低了形象，削弱了吸引力... 唯一维护自己的形象的方式就是抬高价格…但质量却没有变得更好。”

因此，当奢侈品牌纷纷将自己转变为中国传统文化的代言人时，往往就给人一种不太自然的感觉。印度裔诺贝尔文学奖获得者维·苏·奈保尔（V.S.Nai Paul）指出了其中的原因：后殖民时代的‘模仿’常常表现为对文化的模仿。

这种模仿的冲动，类似于奢侈品牌们如今对于‘非遗’文化的追逐——看似是在传递尊重，却往往在实际呈现中显得有些别扭、疏离，或者压根与品牌本身没什么关系。它们的“文化营销”更多是一种策略，而非情感共鸣。

当“非遗”成了营销必选项，同质化的问题也随着而来

不过，只要中国市场仍是品牌掘金之地，春节营销的是否开展就不是值得讨论的问题。对文化转译的两极化尝试失败之后，一些品牌开始选择摆脱经验主义的束缚，进行更加灵活且本土化的尝试。

优衣库今年的新春营销因为一句“新天快乐”而出圈，网友一边怀疑是否打工人捅了一次篓子，在无意中了解了这句看似乌龙宣传语背后的品牌心意——“过好新的每一天，自然过好新一年”。

优衣库透露，“新天快乐”这句广告语，希望穿搭个体与整体关联的理解：一年由 365 天构成，每一天都是珍贵的，每一天的身体状态与生活质量都会产生持续的影响。这一诠释恰好呼应了品牌“Lifewear服适人生”的理念。优衣库从2023年起有意将这一宽泛的品牌理念落地，反映在营销风格上，优衣库不再仅仅走爆品路线，而试图更多去强调“飞入寻常百姓家”的整体品牌形象。

因此，在此次的优衣库春节限定产品中，虽然少不了中国红的内衣单品，但也多了饺子包、《PEANUTS》联名特别款合轻羽绒等冬季常规主力产品。

优衣库2025春节限定产品

另一家日本品牌MUJI也采取了类似的营销路数。今年春节，MUJI 在小红书发起了长期主义故事的征集活动，邀请大家分享各自的“生活老伴”，借此传达品牌“日日用品，相伴年年”的春节企划，并没有特别推出什么限量款。

Adidas也选择在长期单品上做功夫：中式盘扣运动上衣有了新颜色；针织上衣用高明度撞色与纽结设计，呈现出来的Y2K风格也令人眼前一亮；轻运动系列（sportswear）推出了收腰设计的冲锋衣，实用性与美观兼得；但大热了一年的T型薄底鞋没有推出红白相间之外的新色，也许是唯一的遗憾。

中式盘扣上衣是近几年阿迪达斯令人意想不到的热卖单品

运动品牌On则代表了另一派——身为运动市场的后来者更习惯做减法，以呈现一个更为轻巧的春节。在大众印象中，无论是做瑜伽还是跑步都不属于春节活动范畴。On并没有将两者强行联系在一起，它选择拆开祝福的发音，将品牌名称融入其中，最终诞生的”送祝福都有On“的宣传语，再搭配日常写实风格的TVC，在一众浓墨重彩的营销大片里脱颖而出。

在传统文化营销日渐复杂化的背景下，品牌逐渐意识到“文化营销”不应仅仅是一场表面功夫的营销战，而应通过更加灵活且本土化的方式，与消费者建立真正的情感联结。从优衣库的“新天快乐”到On的“送祝福都有On”，这些品牌用更符合日常生活和消费者情感的方式诠释春节文化，呈现了一种超越炫耀性符号的“接地气”。