来源/并购最前线

作者/王露

一片哗然。

据英国卫报消息，高端羽绒服Moncler正在考虑收购老牌奢侈品Burberry。不过目前双方未对此事发表评论。

对于Burberry，国人并不陌生。印着格纹内衬的米色风衣诞生百年经久不衰，成为英伦文化的象征，一件动辄近3万元人民币。可以说市面上十件风衣，九件都有Burberry的影子。如今，这个市值约30亿美元（约210亿元人民币）风衣鼻祖被摆上了货架。

时过境迁，Burberry正是当下的缩影——奢侈品的日子也不好过了。

曾席卷全球

风衣一哥崛起史

Burberry至今已有168年的历史。

1856年，年仅21岁的Thomas Burberry刚结束裁缝学徒生涯，在英国小镇开了一家以自己姓氏命名的服装店。起初的定位并非奢侈品，而是专注于户外装备。

那是一个崇尚探险的时代，人们沉迷于征服地球上的冰川、沙漠和高山。Thomas意识到顾客们需要的是防水防风又透气轻便的外套，于是在1879年研发出一种斜纹防水面料Gabardine，解决了以往面料臃肿厚重的痛点。

这几乎是划时代的创造，一经面世深受探险家们追捧，Burberry因此声名大噪。第一位到达南极的探险家罗尔德·阿蒙森，当时就身穿着Burberry。

到了20世纪初，经典横空出世。一战前，Burberry为英国军队设计一款风衣被指定为高级军服，并有了“Trench Coat”（战壕风衣）的称号，这便是Burberry经典风衣的原型，可谓是风衣鼻祖。后来，纺织行业出现更加轻便防水的化学纤维面料，所幸的是Burberry已从功能性服装转向时装。

细数起来，Burberry能成为奢侈品，离不开英国皇室和好莱坞。从伊丽莎白女王到戴安娜王妃，Burberry几乎成为英国王室的“工作服”。战争结束后，简化版的战壕风衣又在好莱坞找到第二生命。《魂断蓝桥》、《蒂凡尼的早餐》、《卡萨布兰卡》里的好莱坞明星里无不身穿Burberry风衣，英姿飒爽。

（来自Burberry官网）

一时间，带有格纹内衬和马术骑士徽标的米色风衣成为最火流行单品。甚至有人说，一下雨，整个伦敦都覆盖在Burberry之下。到了1955年，Burberry被零售巨头GUS收购，并逐渐走上全球化之路。1965年，英国出口的风衣中有五分之一来自Burberry。

从此，一个充满浓郁英伦风的奢华帝国就这样建立起来。

事实上，Burberry也并非一帆风顺。随着热度高涨和仿货盛行，印着Burberry经典格纹的帽子围巾的假货在英国球迷中盛行，经典优雅的英伦贵族形象被廉价二字取代，品牌形象大打折扣，定位日渐模糊。

经历一段沉寂的时期，到了1997年，Burberry迎来新任CEO Rose Marie Bravo。她签下顶级模特凯特·莫斯，请来Christopher Bailey担任设计总监，推出香水、钱包、童装、宠物等多个产品线，开启复苏之路。

2005年，大股东GUS退出Burberry。Bravo的继任者Angela Ahrendts同样出色，收紧授权减少使用格纹，并极力主张数字化，积极运营社交平台，开创奢侈品网络直播时装秀的先河。在她任职的8年中，Burberry的业绩如火箭般提升，收入几乎翻了三倍，重回奢侈品一线行列。

不过，这几乎是Burberry迄今为止最后的荣光。

Burberry何以至此？

曾经与LV匹敌的Burberry，近几年来并不太平。

受限于全球奢侈品消费放缓，消费者支出谨慎，Burberry的表现远远落后于竞争对手。上一财年末其销售额和利润仅比六年前分别高出9%和1%。相比之下，LVMH同一时期收入增加一倍，营业利润几乎增加两倍。

最新财报数据显示，Burberry季度零售额同比下滑了22%，公司发出盈利预警、暂停派息并更换CEO。新任CEO此前曾在轻奢品牌Michael Kors和Coach就任，这已经是Burberry五年内更换的第三任高层。

究其原因，Burberry产品有经典没爆款，品牌形象逐渐模糊。在奢侈品的世界里，平凡是不可原谅的。早在2017年，一度将代表性的战马logo更换为“TB”老花，期望借此提高品牌知名度，结果并未取得巨大的成功，反而跟另一轻奢品牌Tory Burch撞名，自降身价。

时代滚滚向前，潮流周期迭代。Burberry也想重回高端。新任CEO公开表态，Burberry不会走向大众市场。2017 年底以来，公司在门店翻新等方面投入超过 7 亿英镑，并将业务侧重于皮革包手袋上，以吸引更富裕消费阶层以及年轻人，但并未奏效。

实际上，如今Burberry的经营方式更像新任CEO的老东家们——高奢商场门庭冷落，奥莱卖场大排长龙。甚至Burberry因此被消费者戏称为“奥莱皇后”。

这一切并非空穴来风，Burberry在全球约有430家门店，其中56家是奥莱门店。据汇丰银行估计，其来自奥莱折扣店的销售额占比为30%，净利润占比达60%，而竞争对手的折扣店销售额仅占5%。

客流量大且租金便宜的奥莱折扣店，给Burberry带来丰盈的利润，但难以维持高端奢侈品牌的调性——消费者很难有理由再去旗舰店支付全价。如若关闭奥莱折扣店，又将使利润一落千丈。

留给Burberry的时间不多了。今年以来公司股价已下跌超过50%，市值约30亿美元（约210亿元人民币），或将成为竞争对手或者私募股权基金眼中的完美“猎物”。

就在传出意大利服饰Moncler可能考虑收购Burberry之际，时尚网站Miss Tweed报道称，Moncler股东方、LVMH 董事长Bernard Arnault表示，“渴望看到这样的交易发生”。

一切尚未有定论。或许，Burberry终究能找到正确的方向从而度过这场风暴。

奢侈品，正迎来大洗牌

Burberry的困境是整个奢侈品行业的一缕缩影。

今年，拥有Gucci、YSL的开云集团业绩表现同样欠佳。最新第三季度业绩显示，该季度实现营收37.9亿欧元，同比下滑15%，旗舰品牌Gucci的销售额下降四分之一。受业绩影响，公司股价今年以来累计下跌超过40%，市值约为285亿欧元，为近六年来最低值。

被视为风向标的全球最大奢侈品牌LVMH，今年业绩同样不如预期。第三季度销售收入同比下降3%至190.79亿欧元，其中中国在内的亚洲市场大跌16%。

实际上，当整体市场疲软，势头较弱的奢侈品会被率先抛弃。反观爱马仕，这个只吸引最富有的消费者、卖最高价格的品牌却表现惊人，今年前三季度营收达到112欧元，同比增长13.8%。

看起来，奢侈品似乎也在抛弃中产，不过游戏规则慢慢变了。让奢侈品卖得更贵，变得越来越难。即使是品牌提升运作最为顺畅的LVMH，也会犯错。2020 年，LVMH斥资160亿美元收购了Tiffany & Co，并斥巨资重新设计门店，力求卖出定价更贵的产品。但LVMH集团的手表和珠宝销售额在今年上半年出现下滑。

换言之，奢侈品行业将迎来大洗牌，躺着赚钱的日子一去不复返。以往来看，中国市场对奢侈品销售的贡献率曾稳定在三成以上，如今中国的中产们正在变得越来越理性。

根据《2024胡润至尚优品—中国高净值人群品牌倾向报告》数据，高净值人群奢侈品的消费欲望只有42%，同比下降14%。

不再踮起脚疯狂买买买，一线城市的新中产转而捧火了一批“中产三宝”。始祖鸟、拉夫劳伦、lululemon，以社交货币形式抢占了用户心智。同样一件大衣，三万元的Burberry、几千元的拉夫劳伦和ICICLE之禾，在朋友圈的效果可能并没有什么不同。

消费大潮，如水流转。对于国产高端品牌而言似乎是个机会，从海外奢侈品并不擅长的黄金行业可见一斑。老铺黄金的售卖逻辑类似奢侈品，产品定价直达行业“天花板”，卖的是工艺和文化。从业绩表现来看，毛利率达到41.3%，远超行业平均水平。

尽管相较海外奢侈品长达百年积累而成的品牌故事和溢价，国产品牌高端化仍是一条漫漫长路。不过可以看到，已有人踏上征途。