出品/36氪未来消费

撰文/贺哲馨

“像苹果一样”

1997年，柳井正关掉了最后一家位于东京郊外的门店，第一次认真思考起优衣库的未来。

那会儿正值日本经济低迷，曾经支撑社会的中产阶级迅速减少，年轻人普遍没什么欲望，也不愿拼搏，更别提花钱消费了。

如果继续卖高价定制西装，或者守着乡村和郊区的小市场，这家公司恐怕离破产就不远。柳井正开始寻求新的突破点，他决定“复刻”当时昂贵的摇粒绒，并以代理美国品牌1/5的价格卖给东京居民。

摇粒绒的发明者是马萨诸赛州的一家专门制作婴儿连身衣的工厂Madden Mills，他们希望开发能够适用于户外的人造纤维，于是把超细聚酯纱线缠绕成一种类似毛圈织物的致密织物，经过刷毛处理后，这一织物的体积大大增加，同时还具有保温和吸水的功能。Patagonia和GAP把摇粒绒在美国发扬光大，柳井正则把它带到了亚洲。

自那以后，优衣库希望宣扬每一次的业绩巅峰都是由科技发明所推动，“就像苹果一样”，虽然从事历史最悠久的传统纺织业，但柳井正希望大家眼里的优衣库是一家科技公司。

2003 年，优衣库与日本纤维厂商东丽合作推出 HEATTECH，原理是利用“纤维吸湿发热”，通过保存人体蒸发的水分进行保暖。HEATTECH推出之初的年销售目标为 150 万件，之后 10 年的时间内销量达到 3 亿件，它也成为了优衣库秋冬季服装销售的主力产品，也是所谓的第一件爆品。

7年之后，优衣库又推出轻型羽绒Ultra Light Down，这是一种混合了天然羽绒与人造纤维的填充物，用它制作而成的产品不像传统羽绒服那样臃肿。优衣库宣称一件Ultra Light Down只有206克，只有“大约一个苹果”的重量，可以轻松收纳到三角形的手袋中，因此广为热销。2020年，Ultra Light Down入选了《福布斯》杂志“100件伟大的发明”。

不过自从这以后，优衣库就已经很久没有新的科技爆款了。

布鲁斯·博耶曾在《风格不朽》中说，把人类从令人窒息的动物毛外套中解放出来的不是新的版式或设计，而是科技，“从此服装向着舒适、轻便风格发展” 。但更多人却逐渐意识到，有关穿戴的科技发明并非能想象中那样改变我们的生活。

2025年还在讨论衣服耐穿性似乎有些过时，但当LINYUN发现只穿了一冬的HEATECH内衣已经起球开洞的时候，还是有些失望。“如今的衣服是越来越不经穿了”。LINYUN叹气，她认为潮流越来越更换频繁是其一，质量也是实实在在地在变差。

许多人不知道的是，HEATECH其实是有保质期的。今年优衣库在官方社交平台上表示，HEATECH的保质期是三年，建议手洗且适时更换。原因是 “ 频繁穿着会造成磨损，可能使发热衣的布料变薄，令保暖效果不似预期。” 有网友表示疑问，倘若产品的标签显示生产日期是往年，是否意味着保质期也会缩短呢？

“优衣库与其他快时尚的最大差异是它承诺了一种长久性，” 长期研究该品牌的哈佛商学院教授Hirotaka Takeuchi认为，“它给人的感觉是服装用料考究、剪裁永恒，购买一件衬衫就像是购买了一件投资品。”

优衣库是否在悄悄与远离初衷，我们不得而知，但这样的换新频率已无形中提高消费者的过冬成本，LINYUN不是一个轻易遗弃旧衣服的人，处理这些“季抛”服装让她十分困扰。

“类似的发明有让我们生活更美好吗？” LINYUN曾经是笃定的，现在她也犹豫了。

科技的门槛也在变高

除了宣传中技术能力与实际体验之间的落差令消费者产生质疑，优衣库的挑战还涉及更广泛的市场格局变化——打“科技牌”的同行在空前变多， 随着Corpcore风格的流行，消费者对科技宣传已不再轻易买账。

选购外套越来越像是在选购精密仪器：保暖性、防风度，如何打理、如何清洗和存放，必要时还需要送回工厂进行涂层保养。这些保暖技术的研发过程看上去与航天这样的科研难度无二致（实际上，他们最初的用途可能正是极地或太空）。

因此，当20 多岁的年轻人穿着巴塔哥尼亚羊毛背心与酒吧服务员交谈，后者穿着哥伦比亚的外套调酒，曾经不会踏出城市半步的年轻白领周末排着队登山，Goyard包里随时预备着莓红色的montbell冲锋衣，人们也不再奇怪这样的反差。

生活在上海的29 岁的设计师Justin Chan告诉我们，任何时候，穿上一件始祖鸟的登山外套就像是向外界表示，“我完全可以在城市之外的地方生存——而且很有格调”。

不难想象，即使是优衣库曾经热卖的科技单品，对比之下也显得有些捉襟见肘。《纽约时报》的时尚评论家约翰·史密斯（John H Smith）说，“消费者变得更加挑剔，品牌的技术宣传如果无法兑现承诺，就难以赢得信任。

最近，瑞士运动品牌ON昂跑发明了一种可以喷射的纤维，并成功将它变成了一双跑鞋，整个制作过程不需要人力参与。创始人说，假如这样的技术能够成功量产并推向市场，他们的工厂也许就会从“越南搬到法国”。

鞋类的组成部分繁多，制作工序复杂，是纺织业全球精密分工的典型代表，ON昂跑的野心若能实现，无异于打乱重组当下的全球纺织分工链条。

这样的科研显然是优衣库无法也无心完成的，但当我们曾经询问优衣库是否有重心转向户外或运动的可能，内部人士向我们否定了这一点，表示优衣库的重心始终是休闲品类。

只是在这样的前提之下，优衣库的创新就显得不太够看了。

2023年，优衣库和东丽再度合作开发PUFFTECH，希望能够复制轻羽绒的成功。PUFFTECH是一种极细中空纤维，由其制成的“空气棉服”初上架499元，与轻羽绒系列定价一致。

不过，这款PUFFTECH棉服的销量并不乐观。根据第三方数据平台知衣统计，2024年双11期间，优衣库热卖的保暖单品中间并没有PUFFTECH棉服，在优衣库的简中官网首页，我们也没有在保暖服饰里看到这一新系列的任何推荐。

优衣库曾经在小红书官方页面发布了一则关于PUFFTECH棉服的洗护指南，一共分为九个步骤，从阅读说明到晒干之后的“填充物回覆”，可以说是钜细靡遗，却惹来网友在评论区留言 “2024年，快时尚还出不能机洗的衣服吗？”

2024年9~11月，优衣库在中国的营业收益为1786亿日元，与往年同期持平，营业利润减少10%左右。在财报里，优衣库母公司已经多次将大中华区的疲软业务归因于天气，以及产品组合的区域差异化不足。根据第三方平台监测，去年是优衣库第一次在大中华区的关店数量大于开店数量，历史上首次出现净关店。

囿于快时尚的本质和基础款休闲服的定位，却期望科技成为说服市场的卖点，或许一开始，柳井正就给优衣库出了一道无法完成的答卷。