出品/联商专栏

撰文/邹通

编辑/吴忧

曾经，呷哺呷哺是街头巷尾打工人的“火锅食堂”，50元人均、一人一锅，让无数上班族在忙碌后能花小钱涮上一顿热乎的。可谁能想到，这个靠“平价”起家的火锅品牌，后来却一门心思要跟海底捞比高端，硬生生把自己从“性价比之王”折腾成了“亏损大户”。

如今翻开呷哺呷哺的2024年财报，4.01亿元的总亏损里，有3.53亿都来自凑凑火锅——曾经的“连锁火锅第一股”，为啥被自己的“高端梦”砸了脚？

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呷哺定价“海底捞”化

说起“一人食火锅”，就不得不提呷哺呷哺。创始人贺光启把台湾吧台式火锅带到北京，改成适合咱们的“一人一锅”，既解决了卫生问题，又不用尴尬社交。2010年前后，呷哺呷哺人均50元左右，比海底捞便宜一大截，稳稳占据了“快餐式火锅”市场。2014年其在港交所敲钟上市，成为“连锁火锅第一股”。在当时中国快速休闲火锅市场中，占据了51.9%市场份额。

数据显示，2011-2016年，呷哺呷哺的门店从348家涨到768家，平均每年增长超17%；2014-2016年，营收从23.3亿元涨到35.6亿元，净利润从1.8亿元涨到4.3亿元。这么亮眼的成绩，让贺光启野心更大了，他想让品牌摆脱快餐定位，往中高端市场冲，价格也要和海底捞看齐。

于是在2016年，贺光启一边提高呷哺呷哺的客单价，一边推出子品牌凑凑火锅。凑凑把火锅和台式茶饮结合，搞出“火锅+茶饮”的新模式，人均消费直接过百，摆明了要和海底捞这些中高端品牌竞争。

这个策略在2019-2023年确实带来了增长。2019年上半年，凑凑的利润比2018年同期多了201.8%；2021-2022年，营收一直稳定在23亿元左右。门店也越开越多，5年从34家涨到128家，平均每12天就开一家新店。

但市场说变就变，曾经风光的凑凑，如今却陷入困境，从呷哺呷哺2024年财报里就能看出来：

其一，营收大幅下滑，亏损逐年扩大。财报显示，2021-2024年，呷哺集团净亏损分别为2.93亿元、3.53亿元、1.99亿元、4.01亿元，四年累计亏损近12亿元。其中，凑凑成为亏损主力：2024年集团4.01亿元的亏损中，近9成来自凑凑(净亏损3.53亿元)，较2023年大幅上涨260.2%。此前，凑凑在2022-2023年的净亏损分别为9309.2万元、9837.8万元，而2024年首次突破亿元大关。

其二，翻台率与客单价双降。报告期内，凑凑的翻台率从2023年的2.0次/天降至1.6次/天，呷哺呷哺的翻台率也从2.6次/天微跌至2.5次/天。与此同时，客单价持续走低：2024年凑凑人均消费为123.5元，较2023年的142.3元下降13.2%。

其三，门店规模首次收缩，关店数量创历史新高。2024年，凑凑新开13家门店，但关闭73家，净减少60家门店。截至2024年底，门店总数降至197家，这是品牌成立以来首次出现门店数量年度负增长，也是关店数量最多的一年。

02

凑凑成了呷哺的“最大负担”？

凑凑在2024年成为呷哺呷哺集团的“最大负担”，主要源于其战略定位、市场竞争、运营效率等多重矛盾的集中爆发。这一现象既是品牌高端化尝试的必然结果，也折射出餐饮行业在消费降级与竞争加剧下的普遍性困扰。

1、定位失衡：高端化策略硬刚消费下行趋势，激化结构矛盾

凑凑的兴衰之路，就像一场定位与现实脱节的商业实验。2016年，为了甩掉“快餐火锅”的帽子，它搞出“火锅+茶饮”的新玩法，人均消费直接涨到一百多，摆明了要和海底捞掰手腕。头几年这招确实好使，2019到2020年营收一路涨，凑凑也成了火锅界的明星品牌。

可市场变得比翻书还快，尤其是2024年，餐饮行业彻底变了天。消费者都开始精打细算，数据显示，火锅人均消费从2023年的90元，直接跌到60-65元。凑凑虽然也跟着降价，把客单价降到123.5元，比前一年少了13.2%，但这步子还是迈得太慢了。降了价却没降到消费者心坎里，大家还是觉得性价比不够高。

再看竞争对手，反应一个比一个快：海底捞把人均消费压到97.5元；楠火锅创始人直接宣布，3.0版本人均消费要降到70-80元；连新火起来的怂火锅更夸张，门口直接挂出“锅底8.8元起、荤菜9.9元起”的大字招牌，焖饭6元随便吃。

凑凑原本主打的“火锅+茶饮”组合，也在混战中失去优势。蜜雪冰城们这些平价茶饮品牌到处开店，凑凑的茶饮不仅没赚到钱，还分走了火锅业务的精力。顾此失彼之下，品牌竞争力越来越弱，曾经的王牌模式，反而成了拖后腿的包袱。

2、运营失衡：激进扩张与管理能力的脱节

2023年，餐饮行业一片肃杀之气，多数品牌都忙着收缩战线、小心试探，凑凑却偏要反着来，一头扎进盲目扩张的快车道。早在2021年10月，呷哺集团董事长贺光启就放话，未来三年凑凑要疯狂开店，每年至少新增80到100家。

到了2023年，凑凑不但没减速，反而把油门踩得更猛。数据显示，当年底它的门店总数冲到243家，一年就新开了48家。为啥这么大胆？因为当时的数据看着太诱人：春节期间，凑凑门店天天大排长龙；1-2月旅游旺季，景区店营业额翻倍涨；新开业的门店更是成绩亮眼，上海崇明万达店开业当天就翻台5次。财报也跟着报喜，2023年营收比上一年涨了15.89%，达到26.13亿元，表面上风光无限。

可这热闹背后，危机早就显现了：

选址和运营双双踩坑：店开得太快，选址根本来不及仔细考察。不少门店开在人流量少的商圈，生意冷冷清清，像宁波环宇城店，因为没人光顾，只好提前关门。更要命的是，整体翻台率从2023年初的每天2次，一路跌到1.6次，单店赚钱越来越难。

管理彻底乱了套：黑猫投诉平台上，消费者的吐槽铺天盖地，“乱上菜”“多收钱不解决”“办卡被套路”的投诉扎堆。食品安全问题更是频频翻车，小红书上搜一搜，负面笔记超过140万篇，“锅底发酸”“食材变质”“吃完就拉肚子”的话题吵得沸沸扬扬。光是“因为食品安全问题去医院”的笔记就有39万篇，“吃完身体不舒服”的吐槽超过102万篇，好好的品牌口碑，就这么被砸得稀碎。

说到底，凑凑今天的惨状，就是扩张速度和管理能力严重不匹配的后果。一门心思追求门店数量，却在选址、供应链、服务上全线失守，最后只能掉进运营失控的恶性循环。

3、成本承压：高投入模式与行业内卷的对冲

凑凑现在是两头受气：一边是成本降不下来，一边是同行卷得厉害。作为高端火锅品牌，它专挑一线城市核心商圈开店，租金贵得离谱，单店租金能占到收入的20%还多；人工要招素质高的，食材也要用贵的，成本自然比别人高一截。可2024年餐饮市场全在打价格战，9.9元的锅底、几十块钱的套餐满大街都是，消费者都跑去捡便宜，凑凑又不能跟着降价，利润空间被挤得越来越小。

再看看人家竞争对手，个个都有高招。海底捞靠着全国几百家门店，进货量大，成本压得低，毛利率能做到58%；巴奴每个月都换新鲜蔬菜，直接从云南等地拉来菌菇当特色菜，又省成本又能吸引顾客。反观凑凑，这几年翻过来覆过去还是“火锅+奶茶”那一套，没什么新花样。

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高端不是贵而是让顾客觉得值

凑凑栽的跟头，说白了就是三个想法没落实到位：想走高端路线，却没跟上市场变化；想多开店扩张，结果管不住成本和服务；最后两头落空，给整个餐饮行业狠狠上了一课。总结下来，这三个教训特别值得同行们记在心里：

一、高端不是卖得贵，得让顾客觉得花的值

凑凑以前觉得把店开在商场黄金位置、菜单价格定高，就是高端了。但它没搞明白，现在大家花钱都很精明，宁愿多花点钱，也要图个“花得值”。再看看海底捞，降价后人均控制在100块以内，服务和品质没缩水，反而更多人愿意去了。

启示：想做高端，得在食材、环境或者服务上搞出别人没有的亮点，比如用更新鲜的食材、打造更有氛围感的环境。但也别光顾着高端，平时推出点午市优惠、家庭套餐，让手头不宽裕的顾客也能进店消费，才能把生意做得长久。

二、开店别贪多，先把基础打牢固

前几年凑凑一门心思开新店，结果步子迈太大，扯着了管理的后腿。有的店食材送得慢，菜品不新鲜；有的店服务员培训不到位，服务质量差，差评满天飞。最后不得不一口气关掉100多家店，损失惨重。

启示：开分店之前，得先把供应链、人才培养、管理系统这些基础工作做好。就像海底捞，每开一家新店，核心岗位都是提前培养好的熟练员工，食材统一配送，品质有保证。现在钱难赚，与其盲目扩张，不如把现有门店做出口碑，毕竟顾客的好评比门店数量更重要。

三、成本要灵活调整，别硬扛价格战

凑凑的租金和人工成本降不下来，产品又没啥新意，同行打起价格战的时候，它只能干着急。再看巴奴，主打几款特色蔬菜，成本低又有卖点；海底捞靠量大压价，同样的食材能拿到更便宜的采购价。

启示：想办法从源头省成本，比如直接和农场合作采购食材，减少中间商赚差价；用智能点餐、自助结账系统减少人工。每年推出几款季节限定菜或者创意新品，靠新鲜感留住顾客，别总靠降价吸引流量，不然只会越卖越亏。

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做生意得实在，别玩虚的

凑凑的教训，说到底就藏在这三个灵魂拷问里：

顾客凭啥愿意多花钱？难道是因为菜单上的高价标签？不，是你的火锅真的比别人更香，还是环境服务让人觉得“这钱花得值”？

开那么多店看着风光，可服务一般，顾客吃一次就再也不来，这样的扩张到底是在铺路子还是挖坑？

成本降不下来，又拿不出新东西，遇到同行打价格战只能干瞪眼——你真以为靠“高端”两个字就能挡住低价风暴？

现在的消费者精着呢，掏出的每一分钱都在心里打着算盘：东西好不好吃？花钱划不划算？吃得舒不舒服？这三个问题答不上来，就算把店开在黄金商圈、菜单印得再华丽，又有什么用？

餐饮生意的门道，从来都藏在“实在”二字里：食材实在、定价实在、服务实在。毕竟在这个“性价比为王”的时代，谁会为虚头巴脑的“高端”标签买单？不把基本功练扎实，扩张在一定程度上只会变成“爆雷”倒计时，别让欲望大于能力。

所以，与其琢磨怎么贴“高端”标签，不如多想想怎么让顾客吃得开心、来得放心、下次还想再来——这，才是餐饮人该死守的“门道”，不是吗？