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昔日“连锁火锅第一股”,被“高端梦”砸了脚?

来源: 联商专栏 邹通 2025-04-22 16:18

出品/联商专栏

撰文/邹通

编辑/吴忧

曾经,呷哺呷哺是街头巷尾打工人的“火锅食堂”,50元人均、一人一锅,让无数上班族在忙碌后能花小钱涮上一顿热乎的。可谁能想到,这个靠“平价”起家的火锅品牌,后来却一门心思要跟海底捞比高端,硬生生把自己从“性价比之王”折腾成了“亏损大户”。

如今翻开呷哺呷哺的2024年财报,4.01亿元的总亏损里,有3.53亿都来自凑凑火锅——曾经的“连锁火锅第一股”,为啥被自己的“高端梦”砸了脚?

01

呷哺定价“海底捞”化

说起“一人食火锅”,就不得不提呷哺呷哺。创始人贺光启把台湾吧台式火锅带到北京,改成适合咱们的“一人一锅”,既解决了卫生问题,又不用尴尬社交。2010年前后,呷哺呷哺人均50元左右,比海底捞便宜一大截,稳稳占据了“快餐式火锅”市场。2014年其在港交所敲钟上市,成为“连锁火锅第一股”。在当时中国快速休闲火锅市场中,占据了51.9%市场份额。

数据显示,2011-2016年,呷哺呷哺的门店从348家涨到768家,平均每年增长超17%;2014-2016年,营收从23.3亿元涨到35.6亿元,净利润从1.8亿元涨到4.3亿元。这么亮眼的成绩,让贺光启野心更大了,他想让品牌摆脱快餐定位,往中高端市场冲,价格也要和海底捞看齐。

于是在2016年,贺光启一边提高呷哺呷哺的客单价,一边推出子品牌凑凑火锅。凑凑把火锅和台式茶饮结合,搞出“火锅+茶饮”的新模式,人均消费直接过百,摆明了要和海底捞这些中高端品牌竞争。

这个策略在2019-2023年确实带来了增长。2019年上半年,凑凑的利润比2018年同期多了201.8%;2021-2022年,营收一直稳定在23亿元左右。门店也越开越多,5年从34家涨到128家,平均每12天就开一家新店。

但市场说变就变,曾经风光的凑凑,如今却陷入困境,从呷哺呷哺2024年财报里就能看出来:

其一,营收大幅下滑,亏损逐年扩大。财报显示,2021-2024年,呷哺集团净亏损分别为2.93亿元、3.53亿元、1.99亿元、4.01亿元,四年累计亏损近12亿元。其中,凑凑成为亏损主力:2024年集团4.01亿元的亏损中,近9成来自凑凑(净亏损3.53亿元),较2023年大幅上涨260.2%。此前,凑凑在2022-2023年的净亏损分别为9309.2万元、9837.8万元,而2024年首次突破亿元大关。

其二,翻台率与客单价双降。报告期内,凑凑的翻台率从2023年的2.0次/天降至1.6次/天,呷哺呷哺的翻台率也从2.6次/天微跌至2.5次/天。与此同时,客单价持续走低:2024年凑凑人均消费为123.5元,较2023年的142.3元下降13.2%。

其三,门店规模首次收缩,关店数量创历史新高。2024年,凑凑新开13家门店,但关闭73家,净减少60家门店。截至2024年底,门店总数降至197家,这是品牌成立以来首次出现门店数量年度负增长,也是关店数量最多的一年。

02

凑凑成了呷哺的“最大负担”?

凑凑在2024年成为呷哺呷哺集团的“最大负担”,主要源于其战略定位、市场竞争、运营效率等多重矛盾的集中爆发。这一现象既是品牌高端化尝试的必然结果,也折射出餐饮行业在消费降级与竞争加剧下的普遍性困扰。

1、定位失衡:高端化策略硬刚消费下行趋势,激化结构矛盾

凑凑的兴衰之路,就像一场定位与现实脱节的商业实验。2016年,为了甩掉“快餐火锅”的帽子,它搞出“火锅+茶饮”的新玩法,人均消费直接涨到一百多,摆明了要和海底捞掰手腕。头几年这招确实好使,2019到2020年营收一路涨,凑凑也成了火锅界的明星品牌。

可市场变得比翻书还快,尤其是2024年,餐饮行业彻底变了天。消费者都开始精打细算,数据显示,火锅人均消费从2023年的90元,直接跌到60-65元。凑凑虽然也跟着降价,把客单价降到123.5元,比前一年少了13.2%,但这步子还是迈得太慢了。降了价却没降到消费者心坎里,大家还是觉得性价比不够高。

再看竞争对手,反应一个比一个快:海底捞把人均消费压到97.5元;楠火锅创始人直接宣布,3.0版本人均消费要降到70-80元;连新火起来的怂火锅更夸张,门口直接挂出“锅底8.8元起、荤菜9.9元起”的大字招牌,焖饭6元随便吃。

凑凑原本主打的“火锅+茶饮”组合,也在混战中失去优势。蜜雪冰城们这些平价茶饮品牌到处开店,凑凑的茶饮不仅没赚到钱,还分走了火锅业务的精力。顾此失彼之下,品牌竞争力越来越弱,曾经的王牌模式,反而成了拖后腿的包袱。

2、运营失衡:激进扩张与管理能力的脱节

2023年,餐饮行业一片肃杀之气,多数品牌都忙着收缩战线、小心试探,凑凑却偏要反着来,一头扎进盲目扩张的快车道。早在2021年10月,呷哺集团董事长贺光启就放话,未来三年凑凑要疯狂开店,每年至少新增80到100家。

到了2023年,凑凑不但没减速,反而把油门踩得更猛。数据显示,当年底它的门店总数冲到243家,一年就新开了48家。为啥这么大胆?因为当时的数据看着太诱人:春节期间,凑凑门店天天大排长龙;1-2月旅游旺季,景区店营业额翻倍涨;新开业的门店更是成绩亮眼,上海崇明万达店开业当天就翻台5次。财报也跟着报喜,2023年营收比上一年涨了15.89%,达到26.13亿元,表面上风光无限。

可这热闹背后,危机早就显现了:

选址和运营双双踩坑:店开得太快,选址根本来不及仔细考察。不少门店开在人流量少的商圈,生意冷冷清清,像宁波环宇城店,因为没人光顾,只好提前关门。更要命的是,整体翻台率从2023年初的每天2次,一路跌到1.6次,单店赚钱越来越难。

管理彻底乱了套:黑猫投诉平台上,消费者的吐槽铺天盖地,“乱上菜”“多收钱不解决”“办卡被套路”的投诉扎堆。食品安全问题更是频频翻车,小红书上搜一搜,负面笔记超过140万篇,“锅底发酸”“食材变质”“吃完就拉肚子”的话题吵得沸沸扬扬。光是“因为食品安全问题去医院”的笔记就有39万篇,“吃完身体不舒服”的吐槽超过102万篇,好好的品牌口碑,就这么被砸得稀碎。

说到底,凑凑今天的惨状,就是扩张速度和管理能力严重不匹配的后果。一门心思追求门店数量,却在选址、供应链、服务上全线失守,最后只能掉进运营失控的恶性循环。

3、成本承压:高投入模式与行业内卷的对冲

凑凑现在是两头受气:一边是成本降不下来,一边是同行卷得厉害。作为高端火锅品牌,它专挑一线城市核心商圈开店,租金贵得离谱,单店租金能占到收入的20%还多;人工要招素质高的,食材也要用贵的,成本自然比别人高一截。可2024年餐饮市场全在打价格战,9.9元的锅底、几十块钱的套餐满大街都是,消费者都跑去捡便宜,凑凑又不能跟着降价,利润空间被挤得越来越小。

再看看人家竞争对手,个个都有高招。海底捞靠着全国几百家门店,进货量大,成本压得低,毛利率能做到58%;巴奴每个月都换新鲜蔬菜,直接从云南等地拉来菌菇当特色菜,又省成本又能吸引顾客。反观凑凑,这几年翻过来覆过去还是“火锅+奶茶”那一套,没什么新花样。

03

高端不是贵而是让顾客觉得值

凑凑栽的跟头,说白了就是三个想法没落实到位:想走高端路线,却没跟上市场变化;想多开店扩张,结果管不住成本和服务;最后两头落空,给整个餐饮行业狠狠上了一课。总结下来,这三个教训特别值得同行们记在心里:

一、高端不是卖得贵,得让顾客觉得花的值

凑凑以前觉得把店开在商场黄金位置、菜单价格定高,就是高端了。但它没搞明白,现在大家花钱都很精明,宁愿多花点钱,也要图个“花得值”。再看看海底捞,降价后人均控制在100块以内,服务和品质没缩水,反而更多人愿意去了。

启示:想做高端,得在食材、环境或者服务上搞出别人没有的亮点,比如用更新鲜的食材、打造更有氛围感的环境。但也别光顾着高端,平时推出点午市优惠、家庭套餐,让手头不宽裕的顾客也能进店消费,才能把生意做得长久。

二、开店别贪多,先把基础打牢固

前几年凑凑一门心思开新店,结果步子迈太大,扯着了管理的后腿。有的店食材送得慢,菜品不新鲜;有的店服务员培训不到位,服务质量差,差评满天飞。最后不得不一口气关掉100多家店,损失惨重。

启示:开分店之前,得先把供应链、人才培养、管理系统这些基础工作做好。就像海底捞,每开一家新店,核心岗位都是提前培养好的熟练员工,食材统一配送,品质有保证。现在钱难赚,与其盲目扩张,不如把现有门店做出口碑,毕竟顾客的好评比门店数量更重要。

三、成本要灵活调整,别硬扛价格战

凑凑的租金和人工成本降不下来,产品又没啥新意,同行打起价格战的时候,它只能干着急。再看巴奴,主打几款特色蔬菜,成本低又有卖点;海底捞靠量大压价,同样的食材能拿到更便宜的采购价。

启示:想办法从源头省成本,比如直接和农场合作采购食材,减少中间商赚差价;用智能点餐、自助结账系统减少人工。每年推出几款季节限定菜或者创意新品,靠新鲜感留住顾客,别总靠降价吸引流量,不然只会越卖越亏。

04

做生意得实在,别玩虚的

凑凑的教训,说到底就藏在这三个灵魂拷问里:

顾客凭啥愿意多花钱?难道是因为菜单上的高价标签?不,是你的火锅真的比别人更香,还是环境服务让人觉得“这钱花得值”?

开那么多店看着风光,可服务一般,顾客吃一次就再也不来,这样的扩张到底是在铺路子还是挖坑?

成本降不下来,又拿不出新东西,遇到同行打价格战只能干瞪眼——你真以为靠“高端”两个字就能挡住低价风暴?

现在的消费者精着呢,掏出的每一分钱都在心里打着算盘:东西好不好吃?花钱划不划算?吃得舒不舒服?这三个问题答不上来,就算把店开在黄金商圈、菜单印得再华丽,又有什么用?

餐饮生意的门道,从来都藏在“实在”二字里:食材实在、定价实在、服务实在。毕竟在这个“性价比为王”的时代,谁会为虚头巴脑的“高端”标签买单?不把基本功练扎实,扩张在一定程度上只会变成“爆雷”倒计时,别让欲望大于能力。

所以,与其琢磨怎么贴“高端”标签,不如多想想怎么让顾客吃得开心、来得放心、下次还想再来——这,才是餐饮人该死守的“门道”,不是吗?

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