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商超生意的定时炸弹:联营模式

来源: 零售圈 零售荆言 2025-04-24 11:16

周松平

出品/零售圈

撰文/零售荆言

日前,笔者的文章《商超生意惨淡的原罪:卖货架》发表后,引起了诸多关心实体商超同行议论。更多读者认为随着实体零售进入存量竞争,线上购物模式的兴起和普及,量贩折扣和即时零售的大力渗透,以商品陈列资源售卖为主要手段的盈利方式,随着信息差的消失,从一线城市开始,向下逐步延伸即将退出历史舞台。如果说供货商还可以通过合同变更、裸价采购等形式和转变了观念商超继续合作的话,那么购买商超场地资源和货架的主力---联营商,将成为左右商超是否能够持续经营的“定时炸弹”。

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自埋引线的联营模式

20年前,有一个心怀梦想的浙江小伙小陈,敏锐的观察到,他们的一些老乡,开超市的速度快的惊人,于是他也组织了几个同龄有血缘关系的小伙伴,揣着不多的资本,在当时经济欠发达地区开始了零售生涯。

进入这个行业以后,他惊喜地发现,这是一个资金周转很快的生意,看上合适的物业,付不多的租金租下来,画好布局图,装修设备都可分期付款,1/3位置最好的区域外租,收取固定租金,超市内水果、肉品、水产、面点、熟食、烘焙、散装商品、南北干货、个护日化、冷冻产品等耗费人力物力的品类,全部以租赁(收取固定租金)和联营(根据销售额扣点)的形式合作(以下统称为:联营商),按实销月结,经销、联营的合同费用加场外租金一算,收入大于物业房租,且供应商沉淀的资金,还可以拿出来再签下一个物业。

如此往复,小陈及合伙人的开店速度大增,在“专业的人干专业的事”的借口迷幻下,联营的合作伙伴也越来越多,但他和他的团队成员,并没有参与到任何一个类别的经营之中,虽然小陈是超市的法人,有时连一个商品的价格都动不了,因为联营商的员工,只听从给他发工资人的指令,而小陈,却好像成为了局外人。

这种依附外力的野蛮生长,小陈和他的合作伙伴搭上稀缺终端的列车,乘着经济快速发展和城镇化的东风,和联营商各取所需你侬我侬的度过了很长一段的美好时光。当增量停滞,小陈发现,他所拥有貌似强大团队,没有核心竞争力,更谈不上有抵御风险的能力,而曾经如胶似漆的合作伙伴,以前固若金汤的真诚友谊,在困难来临之际,如纸糊的灯笼一般,不堪一击。小陈看着已经出现空场的超市说,现在一个季度,赔掉以前半年的利润,但团队的经营能力,却不是短时间能够锻炼出来的。当时自己埋下的引线,正在点燃随时可以毁灭他事业的定时炸弹。

2

联营商朴素的真理

联营商对于超市的选择,像极了散户在股市的投资,“追涨杀跌”是其本能,有好的卖场,再高的租金、扣点,甚至四处托人,送钱送礼搭关系给好处费也要拼得一席之地,目的就是借助卖场的高人流、高销售获得利润,为此,员工、商品、设备都由联营商自备,所获得的权利就是在合同签订的品类范围内,自由选择商品,自己确定商品的价格,甚至有些超市对于这类联营商,只给一个缴款码,具体经营哪些商品,定价多少,联营商自己定,下月只是根据这个联营商的销售额,扣除合同约定比例的扣点和费用,返还联营商,这种松散的合作,联营商只有一个目标,用最低的成本,创造最高的利润。至于超市的形象、顾客的感受,甚至商品的品质,都不是其考虑的重点。大部分联营商商品的加价都在成本的2-3倍(个别生鲜类联营商除外,扣点低,加价也低),“如果没有这个加价率,各种费用算下来,我们就没有利润”,一个经营南北干货的联营供应商告诉笔者。而一旦销售下降,联营商唯一的说辞就是“没顾客”。也不会想着,如何和超市一起去挽回顾客,因为我付给超市的费用,要换来的就是超市负责提供源源不断的高人流。

依附于商超躯体上的联营商,将获得的部分利润分给了超市,看似双赢的结果,但这种只攫取而不维护的行为,逐步失去了共同赖以生存的基石--顾客。顾客流失,联营商无利可图时,会毫不犹豫的撤离超市,不会有一丝留恋,当时为了进场有多热情,撤场的时候就有多绝情。因为超市和联营商本就是只能共享乐,而不会共患难的,用露水夫妻来形容,也不为过。这家店客流少了,再想办法去寻找有客流的超市,还是老手段,还是老打法。

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炸弹引爆后的一地鸡毛

超市不遗余力压榨联营商利润最大的害处,是双方对于商品质量的忽视,甚至有联营商刻意寻找市场最低价的商品,行业中人都很清楚,就商品而言,突破合理成本的价格只能是以牺牲品质为代价,当面点联营商为了降低人工成本,减少现场加工的单品数,主要以销售毛利高的工业品为主时,当熟食联营商,不在现场制作,购进卤味制品且反复加热销售时,当大肉联营商以冻肉当做鲜肉以低价来迎合超市的促销活动时,当乳品联营商将超市当做处理临期商品的主战场时,一叶障目的做法,在短时间,看似没多大影响,但超市和联营商忘了,我们的顾客是最聪明的,他们用双脚投票,用渐渐远离你的姿态,回应了急功近利的做法。

积重难返之时,超市以妥协的姿态降低联营费用,在此情况下,联营商采取的是更加压缩成本投入,在销售额下降的前提下,维持不亏钱是联营商的底线,增加投入或开发新品这种生意比较好的时候都你不做的改变,现在更不会去做了。

继续一段时间,联营商撤场不可避免。超市和联营商之间的矛盾,便点燃了埋藏已久的炸弹。如同夫妻离婚一般,好和好散的有,互相抱怨,恶语相向的也不在少数。但随着商超整体生意的疲软和自营比例的逐步增加,这种老的联营模式也很难找到合适的落脚点,联营商和超市都走到了必须选择的十字路口。

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信任,共生重塑的基础

曾经的意气风发的小陈,现在已是两鬓斑白的老陈,他说:造成由多个联营供应商,共同组成超市销售主力的模式,是过去的那个时代是效率最高的组合,没有对错,存在即合理,只是在现有状况下,已到了非变不可的境地,超市找不到只为超市吸引客流的联营商,而联营商也很难找到如前几年客流盈门的超市。放下虽然同船共乘,但始终零和博弈的算计,自己看来,是双方当下最优的选择。老陈继续说道:对于标品,我们坚决收回自营,原来的联营商,合适的转化为供应商,不合适的,就不再合作了,商品选择权、定价权要拿在自己手里。

我最近多次带领生鲜联营商一起去经营比较好的体系去学习,锚定我们能做到的学习榜样,照着榜样的标准去做。同时,我将我的房租、水电等成本公开,和联营商共同设定采购、加工和销售标准,我也投钱,增加设备或流动资金,和每一个联营商成立一个类似于股份制的小团队,具体操作的师傅也可以参股或拿技术股,共同设定目标,账务公开,盈亏按按约定分成,当然了,我的承受能力强一些,如果短期亏损,我就多承担一些,具体干活师傅或员工,基本工资是必须保证的,以前的合作关系,更多的是双方的猜忌,我作为领头人,我先做出表率,透明公开,拿诚信去换信任,在严酷环境下的抱团取暖,总要有人先伸出橄榄枝,我选择了我自己先释放善意,获得合作者的信任。争议很大,但我还是觉得去试试,因为我觉得方向是正确的。这是超市和联营商共同渡过难关最优的选择。老陈这样说。

结语:

实体零售需要正和博弈。

现今,超市和联营商一贯以来,形成的互不信任的零和博弈,在可以看到的前方,路越走越窄。当超市凭借自身的规模优势,与联营商独特的产品、资源和技术能力深度融合,当双方以信任为基石,共享资源、优势互补,共同应对市场变化带来的挑战,创造出更大的商业价值。正和博弈不仅是实体零售发展的必然选择,也是推动整个商业生态系统健康、和谐发展的关键。首先释放善意和选择相信,可能是最难的一步。

本文为联商网经零售圈授权转载,版权归零售圈所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

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