出品/联商专栏

撰文/老刀

编辑/娜娜

对于年轻人来说，夜经济的本质绝不仅仅是对口腹之欲的满足，更是对灵魂的抚慰，对情绪的填充或宣泄。就好比网络俗语说抽烟与喝酒，抽的不是烟，喝的也不是酒，而是寂寞。

这就要求小酒馆这种独特业态模式场景下所提供的，不能仅仅局限在具体商品层面的酒水、餐食等等，也完全不可能以具体产品的性价比赢得持续性的忠诚，而需要满足精神层面的内容创意——演艺、情绪价值提供、场景空间布置的独特体验等等。

要知道，小酒馆不是餐饮，甚至不是仅仅喝酒的场所，而是生动有趣，或者彰显某种情怀的生活方式的倡导者。

01

海伦司小酒馆失速

3月底，被称为“小酒馆第一股”海伦司发布2024年全年业绩财报，收入利润同比“腰斩”，一时间，曾经风光一时的海伦司被报以种种不利解读：神话崩塌、资本弃子等。

财报显示，2024年，海伦司收入从上年的12.1亿元降至7.52亿元，收入连续第三年下滑；经调整净利润从上年的2.91亿元降至1亿元。若撇除去年7月新加坡二次上市开支、办公大厦减值亏损及酒馆优化等费用，海伦司2024年由盈转亏，拥有人应占年内亏损0.78亿元，而上年度盈利为1.8亿元。

曾以“年轻人的社交乌托邦”为标签的海伦司，在上市短短三年内经历了从巅峰到谷底的坠落。业绩下滑导致海伦司在资本市场遇冷。今年3月分，公司遭剔出港股通名单。2025年以来，海伦司港股市值累计跌幅超35%，上市以来累计跌约90%，目前总市值19.24亿港元(约合人民币18.07亿元)，而最高时企业市值曾超过300亿港元(约合人民币281.82亿元)。

财报显示，2024年海伦司同店单店日均销售额(营业天数≥300天)为0.95万元，较上年的1.21万元下滑21.5%。对于同店表现有所下降，海伦司称主要是国内经济市场复杂多变所致。

在门店规模上，2024年海伦司在一二线城市的数量进一步缩减，与此同时继续开拓低线城市市场。财报显示，海伦司三线及以下城市酒馆数量从上年的252家增加至375家，而一线、二线城市酒馆则从38家、186家减少至35家、146家。关店的背后折射出的不仅是品牌方对市场和消费的判断失误，更因闲置资产和闭店损失拖累公司发展。

海伦司曾以直营模式快速扩张，虽然直营的收入及利润相对于加盟而言更高，但直营模式限制了门店的规模扩张。2023年，海伦司重启加盟后，加盟门店从0家增至2024年的424家，但约15%门店存在客诉率超标问题。尽管加盟模式降低了公司成本(人力开支从2022年的10.03亿元降至2024年的1.74亿元)，但单店日均销售额也从2024年上半年的5400元降至2024年底的5000元，且加盟商盈利压力大，部分门店回本周期延长至3年以上。

另一个不利影响是，放开加盟之后，海伦司直营业务收入从2021年的18.36亿元降至2024年的5.57亿元，降幅超69%。

在直营与加盟之间，海伦司陷入了矛盾，直营虽然经营更稳定，盈利水平更高，但扩张速度慢；而放开加盟之后，面临着销售额下降和客诉问题。这样的矛盾很显然折射出海伦司在管理颗粒度的细化，标准的精准执行，门店可复制不走样方面能力非常欠缺。

02

为什么没有蜜雪冰城的命？

不得不承认，酒馆赛道上的海伦司是非常“有良心”的实诚品牌。毕竟相对于KTV、酒吧、甚至烧烤店这样的消费场景，动辄一二十块一瓶的小支啤酒，海伦司的酒水价格实在是太亲民了，因此，海伦司被称为小酒馆界的“蜜雪冰城”。

2005年，海伦司创始人——70后退伍老兵徐炳忠跑到老挝开了个小酒馆，捞到第一桶金后回国发展。2009年，徐炳忠在北京五道口附近的东升园，以20万元一年的租金接手了一个要转让的店铺，于是，国内第一家海伦司小酒馆诞生了。第一家海伦司彼时特地避开了500米之外的核心商圈，那里的租金要200万一年。选择大商圈附近的店铺、走低价的选址策略从此贯穿了海伦司的发展历程。

很快，挨着清华北大的海伦司在附近的留学生圈子走红，而最初这一批留学生消费者作为种子用户，也日益吸引来了更多国内年轻人。这让徐炳忠开始意识到，从留学生的圈子里走出来，面向更多的中国年轻消费者，做他们的线下社交空间，或许是个不错的生意。

2012年，海伦司进入高速成长期，客户群从留学生变为所有年轻人，将自己定位为“年轻人的社交平台”，尽其所能地吸引18-25岁的年轻消费人群。

当其他酒馆20元1瓶的啤酒在海伦司只卖10元，百威、科罗娜以及自有品牌都不超过10块钱，从而迎合口袋没什么钱的大学生消费。更加“有良心”的是，海伦司不设最低消费、服务费和隐形消费。

从2012年到2020年这八年时间，海伦司凭借人均50元喝一晚的极致性价比，锁定高校学生等年轻消费群体，以独特的“低价、友好”的品牌形象快速发展。仅在2018、2019和2020三年期间内，海伦司在上海、天津、厦门、武汉等地开出了多家酒馆，二线城市的门店数量从82家增长到了200家；三线及以下城市的门店数量从53家扩张到了94家，品牌总门店数量分别达到162、252、351间，营业收入分别为1.15亿元、5.65亿元和8.18亿元，在中国酒馆行业中连续三年保持市场第一。

2021年9月10日，海伦司在香港联交所主板挂牌上市，成为“小酒馆第一股”。随着海伦司的上市，其掌门人——持股77.42%的徐炳忠，身价也一跃达到了200亿港元之多，成功上榜福布斯亿万富豪名单。上市后，海伦司称公司将加速扩张，预计在2023年开店2200家。

2018年海伦司启动过加盟战略，但随后停止，2023年又再次放开加盟，但面临管理失效的尴尬境地。2024年海伦司财报显示，特许经营收入中近七成来自向加盟商销售产品，这种“卖设备赚快钱”的模式，与蜜雪冰城何其相似。

既然海伦司这么亲民，价格这么实在，同样放开加盟，小酒馆为什么就没有卖柠檬水的蜜雪冰城那么好命呢？

笔者认为，蜜雪冰城5元一杯的柠檬水，主要的消费场景是自己喝，几乎没有任何社交属性。但酒馆就完全不一样了，在如今的中国消费场景下，酒馆几乎都是社交属性，也就是说，无论海伦司还是胡桃里这种，很少有一个人独自前来喝酒消费，更多是邀请朋友，甚至是处于恋爱期的年轻人邀请女友一起，这就形成了对酒馆消费必要的品牌价值所在，也就是“面子”很重要。低端的、便宜的小酒馆会让消费者觉得在朋友或女朋友面前没有面子。

另一方面，在极其低毛利水平的运营模式之下，海伦司无力增加酒馆内容IP的输出与打造，包括各类演绎、高质量的艺术文化活动等等，这让海伦司在情绪价值满足上显得逊色。一些消费者表示，在海伦司缺乏狂欢感和娱乐内容，容易让人产生审美疲劳。

图源：小红书

03

小酒馆的生意并不好做

随着消费场景的多元化和年轻消费群体对“微醺经济”的热捧，酒水行业正迎来新一轮跨界浪潮。一些意想不到的竞争对手纷纷入局，甚至包括卖茶饮的、卖火锅的、卖食材的，小酒馆的生意真的有这么好做吗？

早在2019年，奈雪的茶开出了名为BlaBlaBar的奈雪酒屋，虽然目前已经仅剩杭州西湖天地、嘉里中心和武汉楚河汉街三家门店。2021年，海底捞就推出“Hi捞小酒馆”，出售9.9元鸡尾酒，直接和海伦司的低价策略对冲，不过该小酒馆在2024年6月份已经关店。

另外，据统计，湊湊推出“湊湊火锅·小酒馆”店、茶颜悦色推出“昼夜诗酒茶·艺文小酒馆”。此外，甚至和府捞面、老乡鸡、喜家德等品牌也推出了相应的小酒馆来实现“餐+酒”的赛道。除新式小酒馆之外，本色、苏荷等重资产传统酒吧，也依旧在市场上有比较稳定的受众群体。

笔者认为，小酒馆赛道看上去很美，可以最大限度满足年轻人夜生活的情绪放牧，但海伦司的经验教训在于：小酒馆不是单纯的喝酒，也不是单纯的餐饮，在酒+餐的基本供给之上，更重要的是内容生产与生动IP的打造。如果小酒馆失去了内容，就像漂亮的姑娘缺少了灵魂，能提供一时的新鲜感，但无法形成对品牌的持久忠诚。