出品/即时刘说

撰文/刘老实

当国内小区门口的小象超市还在疯狂发优惠券拉新时，美团即将把生鲜前置仓的战场搬到了中东沙漠——是的，沙特王爷们现在也能一键下单半小时送菜上门了。

本来对小象超市布局沙特这个话题无感的，毕竟没有一手资料，且国内即时零售业态都足够复杂的，不过最近我有个之前在美团工作，后来出来创业的合作伙伴，近期据说又被数倍工资请回去，调往沙特负责小象超市的沙特的相关业务！这让我不得不把再目光转向沙特版小象！

为什么是沙特？沙漠里的“黄金赛道”

沙特政府“2030愿景”下，石油经济转型的野心催生了对数字经济的迫切需求。这里互联网渗透率超90%，3500万人口中63%是30岁以下的年轻人，人均可支配收入高达2.3万美元。更关键的是，沙特的电商增速堪称中东“卷王”——2024年交易量突破8400万笔，预计2025年市场规模将达133亿美元。

而美团选择沙特，绝非拍脑袋决策。早在2023年，王兴等高管就多次飞赴沙特与王室洽谈，摸清了这片沙漠的“财富逻辑”：年轻人既爱宅家又舍得花钱，但本地外卖平台HungerStation、Jahez却长期被吐槽“配送费贵到劝退”（单次配送费高达40-60元人民币）、“送餐慢如骆驼”。

Keeta开路：中东版“美团闪电战”

2024年9月，美团旗下外卖平台Keeta在沙特小城阿尔卡吉悄悄上线，首单半价、永久免运费、超时赔代金券的“中国式补贴”直接炸场。仅三个月，Keeta日均单量突破7万，市占率冲至27%，苹果应用商店排名飙到第二，仅次于ChatGPT。

而据AppBrain统计数据显示，截至1月8日，在沙特的谷歌商店里，Keeta的最新下载量高居餐饮类榜首，在谷歌和苹果平台上的评分等级均超过了当地两大本土平台HungerStation和Jahez。

这套打法有多野？

首先是价格战。均价15沙特里亚尔（约28元人民币）的套餐，比市场价便宜40%-70%；

其次是时效战。将平均配送时间从1小时压缩到20-30分钟，甚至祭出无人机配送（迪拜已试点）；

第三为文化战。成立“伊斯兰合规委员会”，自动屏蔽斋月非清真食品，配送路径绕开宗教敏感区。

靠着这套组合拳，Keeta硬生生在Talabat、Deliveroo等巨头口中撕下一块肉，为小象超市铺好了路。

小象超市：沙漠里的“前置仓奇迹”？

如果说Keeta是开路先锋，小象超市则是美团在沙特“即时零售帝国”的第二块拼图。这个从“美团买菜”升级而来的业务，带着国内打磨6年的前置仓经验杀入沙特，试图复制“半小时达”神话。

但让人质疑的是沙漠里的生鲜生意，真有搞头吗？

先看需求端，沙特年轻中产对优质生鲜需求激增，预计2028年食杂配送市场规模将达28亿美元；再看供给端，本地超市配送效率低下，传统电商物流常需“二次投递”；另外，生态协同方面，Keeta已搭建的骑手网络和用户基础，可直接为小象导流。

不过挑战也不小。沙特地址系统不完善，高温下冷链成本飙升，甚至女性骑手头长度都可能引发争议。为此，美团祭出“本土化三板斧”：一是100%本地配送员，中层中外管理比例1:1；二是与沙特主权基金PIF合作建智能物流枢纽，3年砸5亿美元；三是配送箱内置半导体冷却系统，应对50℃高温。

中国企业集体“中东淘金”

美团不是孤例，叮咚买菜同样把沙特作为出海首站，密集招聘阿拉伯语人才。背后逻辑很清晰。

首先是政策红利。沙特对外资企业提供税收减免、土地优惠；其次为市场空白。传统零售数字化程度低，生鲜电商渗透率不足5%；然后是地缘跳板。拿下沙特等于辐射海湾六国2亿高净值人群。

这场“沙漠商战”的终局，或许正如《中东商业周刊》的评价：“中国公司没有试图改变沙特，而是找到了与沙漠共生的方式。”

沙漠里的中国效率：能卷赢吗？

尽管前景光明，但沙漠掘金绝非坦途。沙特市场有三重隐忧：首先是成本黑洞，一升汽油比一些果蔬都要便宜，但冷链物流成本是国内的3倍；然后是文化雷区，女性夜间配送受限，部分社区禁止非穆斯林进入；再然后是巨头围剿，亚马逊中东站Souq已布局生鲜，本土玩家Nana Fresh手握王室资源。

但中国玩家也有杀手锏——把国内内卷经验直接降维输出。比如叮咚买菜可在利雅得试点“沙漠种菜”，用光伏大棚种上海青、鸡毛菜；小象超市甚至可以推出“骆驼骑士”，培训贝都因游牧民兼职配送，既解决就业又攻克“最后一公里”定位难题。

王爷们的选择：要骆驼还是要无人机？

沙特年轻人用脚投票给出了答案。Keeta用户调查显示，35%的订单来自“躺平族”——王室远亲、留学生、外企白领，他们既爱传统椰枣，也疯狂追捧中国网红食品。一位利雅得用户在TikTok上晒单：“螺蛳粉+阿拉伯奶茶，这才是全球化该有的样子！”

而真正的考验在于能否让沙特大妈买单。为此，小象超市上线“斋月特供”，开发鹰嘴豆泥预制菜，甚至给椰枣打上“低糖健康”标签。用美团中东总裁徐辉的话说：“我们要做中东版盒马，但比盒马更懂沙漠。”

从香港到沙特，从外卖到生鲜，美团的出海故事印证了一个真理：在互联网的世界里，没有永远的蓝海，只有敢卷的玩家。至于沙特王爷们是否真会为“中国速度”买单？至少Keeta的订单量已经证明——沙漠里的年轻人，和北上广的社畜一样，都爱薅羊毛。

当小象超市的骑手骑着骆驼穿过利雅得大街时，这场“沙漠风暴”或许才刚刚开始。毕竟，让王爷们吃上新鲜菜心只是第一步，下一步可能是教会他们用直播买菜——要知道，TikTok上#中国美食挑战#的播放量，在沙特早已破了10亿。