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王兴让沙特的王爷们吃上了小象超市

来源: 即时刘说 刘老实 2025-05-07 09:51

出品/即时刘说

撰文/刘老实

当国内小区门口的小象超市还在疯狂发优惠券拉新时,美团即将把生鲜前置仓的战场搬到了中东沙漠——是的,沙特王爷们现在也能一键下单半小时送菜上门了。

本来对小象超市布局沙特这个话题无感的,毕竟没有一手资料,且国内即时零售业态都足够复杂的,不过最近我有个之前在美团工作,后来出来创业的合作伙伴,近期据说又被数倍工资请回去,调往沙特负责小象超市的沙特的相关业务!这让我不得不把再目光转向沙特版小象!

为什么是沙特?沙漠里的“黄金赛道”

沙特政府“2030愿景”下,石油经济转型的野心催生了对数字经济的迫切需求。这里互联网渗透率超90%,3500万人口中63%是30岁以下的年轻人,人均可支配收入高达2.3万美元。更关键的是,沙特的电商增速堪称中东“卷王”——2024年交易量突破8400万笔,预计2025年市场规模将达133亿美元。

而美团选择沙特,绝非拍脑袋决策。早在2023年,王兴等高管就多次飞赴沙特与王室洽谈,摸清了这片沙漠的“财富逻辑”:年轻人既爱宅家又舍得花钱,但本地外卖平台HungerStation、Jahez却长期被吐槽“配送费贵到劝退”(单次配送费高达40-60元人民币)、“送餐慢如骆驼”。

Keeta开路:中东版“美团闪电战”

2024年9月,美团旗下外卖平台Keeta在沙特小城阿尔卡吉悄悄上线,首单半价、永久免运费、超时赔代金券的“中国式补贴”直接炸场。仅三个月,Keeta日均单量突破7万,市占率冲至27%,苹果应用商店排名飙到第二,仅次于ChatGPT。

而据AppBrain统计数据显示,截至1月8日,在沙特的谷歌商店里,Keeta的最新下载量高居餐饮类榜首,在谷歌和苹果平台上的评分等级均超过了当地两大本土平台HungerStation和Jahez。

这套打法有多野?

首先是价格战。均价15沙特里亚尔(约28元人民币)的套餐,比市场价便宜40%-70%;

其次是时效战。将平均配送时间从1小时压缩到20-30分钟,甚至祭出无人机配送(迪拜已试点);

第三为文化战。成立“伊斯兰合规委员会”,自动屏蔽斋月非清真食品,配送路径绕开宗教敏感区。

靠着这套组合拳,Keeta硬生生在Talabat、Deliveroo等巨头口中撕下一块肉,为小象超市铺好了路。

小象超市:沙漠里的“前置仓奇迹”?

如果说Keeta是开路先锋,小象超市则是美团在沙特“即时零售帝国”的第二块拼图。这个从“美团买菜”升级而来的业务,带着国内打磨6年的前置仓经验杀入沙特,试图复制“半小时达”神话。

但让人质疑的是沙漠里的生鲜生意,真有搞头吗?

先看需求端,沙特年轻中产对优质生鲜需求激增,预计2028年食杂配送市场规模将达28亿美元;再看供给端,本地超市配送效率低下,传统电商物流常需“二次投递”;另外,生态协同方面,Keeta已搭建的骑手网络和用户基础,可直接为小象导流。

不过挑战也不小。沙特地址系统不完善,高温下冷链成本飙升,甚至女性骑手头长度都可能引发争议。为此,美团祭出“本土化三板斧”:一是100%本地配送员,中层中外管理比例1:1;二是与沙特主权基金PIF合作建智能物流枢纽,3年砸5亿美元;三是配送箱内置半导体冷却系统,应对50℃高温。

中国企业集体“中东淘金”

美团不是孤例,叮咚买菜同样把沙特作为出海首站,密集招聘阿拉伯语人才。背后逻辑很清晰。

首先是政策红利。沙特对外资企业提供税收减免、土地优惠;其次为市场空白。传统零售数字化程度低,生鲜电商渗透率不足5%;然后是地缘跳板。拿下沙特等于辐射海湾六国2亿高净值人群。

这场“沙漠商战”的终局,或许正如《中东商业周刊》的评价:“中国公司没有试图改变沙特,而是找到了与沙漠共生的方式。”

沙漠里的中国效率:能卷赢吗?

尽管前景光明,但沙漠掘金绝非坦途。沙特市场有三重隐忧:首先是成本黑洞,一升汽油比一些果蔬都要便宜,但冷链物流成本是国内的3倍;然后是文化雷区,女性夜间配送受限,部分社区禁止非穆斯林进入;再然后是巨头围剿,亚马逊中东站Souq已布局生鲜,本土玩家Nana Fresh手握王室资源。

但中国玩家也有杀手锏——把国内内卷经验直接降维输出。比如叮咚买菜可在利雅得试点“沙漠种菜”,用光伏大棚种上海青、鸡毛菜;小象超市甚至可以推出“骆驼骑士”,培训贝都因游牧民兼职配送,既解决就业又攻克“最后一公里”定位难题。

王爷们的选择:要骆驼还是要无人机?

沙特年轻人用脚投票给出了答案。Keeta用户调查显示,35%的订单来自“躺平族”——王室远亲、留学生、外企白领,他们既爱传统椰枣,也疯狂追捧中国网红食品。一位利雅得用户在TikTok上晒单:“螺蛳粉+阿拉伯奶茶,这才是全球化该有的样子!”

而真正的考验在于能否让沙特大妈买单。为此,小象超市上线“斋月特供”,开发鹰嘴豆泥预制菜,甚至给椰枣打上“低糖健康”标签。用美团中东总裁徐辉的话说:“我们要做中东版盒马,但比盒马更懂沙漠。”

从香港到沙特,从外卖到生鲜,美团的出海故事印证了一个真理:在互联网的世界里,没有永远的蓝海,只有敢卷的玩家。至于沙特王爷们是否真会为“中国速度”买单?至少Keeta的订单量已经证明——沙漠里的年轻人,和北上广的社畜一样,都爱薅羊毛。

当小象超市的骑手骑着骆驼穿过利雅得大街时,这场“沙漠风暴”或许才刚刚开始。毕竟,让王爷们吃上新鲜菜心只是第一步,下一步可能是教会他们用直播买菜——要知道,TikTok上#中国美食挑战#的播放量,在沙特早已破了10亿。

本文为联商网经即时刘说授权转载,版权归即时刘说所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

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