出品/即时刘说

撰文/刘老实

日前有媒体报道，朴朴超市将于本月10日正式在泉州开仓开业，据悉其打算在泉州分批次开出25个左右的前置仓。

在即时零售赛道玩家纷纷加速跑马圈地的2025年，朴朴超市的扩张步伐显得格外谨慎。尽管朴朴超市2024年首次实现年度盈利（收入300亿元，毛利率22.5%），但截至2025年5月，其仅布局福州、广州、深圳、厦门、成都、武汉、东莞、佛山及泉州9个城市，且2025年唯一新增的泉州也被视为“福厦经济圈”的自然延伸。

相比之下，2025年盒马计划开出100家新店，进驻几十个新城市；美团旗下小象超市已覆盖30城、前置仓超800座，甚至重启线下门店探索新模式，此外小象更是直接出海沙特，成功在中东地区落叶生根；就连此前一直宅在上海的奥乐齐，日前也已经熬过在上海的七年之痒，成功在苏州和无锡落子；山姆今年更是要新开7家会员店。这种反差背后，折射出朴朴超市独特的生存哲学与即时零售行业的分化趋势。

从“规模优先”到“效率制胜”

朴朴的谨慎扩张与其商业模式的核心矛盾密切相关。前置仓模式的高成本结构决定了其必须优先追求单仓效率而非规模扩张。与叮咚买菜的小型前置仓（300平方米）不同，朴朴采用800-1000平方米的“大仓模型”，SKU高达6000-8000个，这使得其单仓盈亏平衡点需日均3500单，远高于行业平均的1000-1500单。这种模式虽能通过全品类覆盖提升客单价（福州市场客单价达80元），但高昂的履约成本（2024年全段履约费用率17.5%）限制了快速复制的可能性。

此外，朴朴的区域深耕策略已形成独特壁垒。在福建市场，其渗透率超70%，福州、厦门年销售额突破百亿，成为盈利核心；广深市场虽面临小象超市的激烈竞争，但通过“大仓+密集前置仓”布局，仍维持订单量优势。这种“根据地”模式使其更倾向于在成熟市场挖掘增量——例如2025年重点推进的县镇下沉（如福清、长乐）——而非冒险进入新战场。

扩张的隐形枷锁

尽管朴朴成立以来完成6轮融资，但自2021年后鲜有资本动作。相较于背靠美团的小象超市（年GMV近300亿元），朴朴作为独立平台面临更大的融资压力。2023年京东收购谈判无果、2024年上市传闻未落地，均暴露其资本路径的不确定性。在即时零售行业普遍亏损的背景下（生鲜电商盈利者不足1%），投资者更青睐可快速规模化且具备生态协同效应的企业，而朴朴的“重资产”模式难以满足这一期待。

资本约束直接反映在扩张节奏上。2025年泉州开城计划仅布局25个前置仓，且分批次推进，与山姆会员店（门店+前置仓复合模型）的强势入驻形成对比。朴朴内部人士坦言，新市场需6个月实现盈亏平衡，而巨头补贴下的市场教育周期可能进一步拉长。

巨头的降维打击与区域壁垒

即时零售行业正从“流量争夺”转向“效率制胜”，平台型企业的资源优势愈发凸显。美团闪购、京东秒送等依托母体流量与配送网络，以“万物到家”覆盖全品类；盒马、永辉则通过“店仓一体化”降低履约成本。相比之下，朴朴的独立生态缺乏协同效应，在跨区域扩张时难以复用资源。

即便在优势区域，朴朴亦面临多维挑战。以泉州为例，其选择此时入局，既因山姆会员店已培育中高端用户心智，也因本地缺乏强势竞品。但美团小象、京东秒送等随时可能通过补贴战侵蚀市场份额——2025年各大平台对即时零售的补贴强度同比增加30%，单均补贴达5-8元。朴朴若跟进价格战，可能拖累刚实现的盈利；若保持克制，则面临用户流失风险。

从“狂奔”到“精耕”的范式迁移

即时零售市场的底层逻辑正在转变。商务部预测2030年市场规模将超2万亿元，但增长驱动力已从用户增量转向存量运营。头部企业纷纷转向“精耕细作”：美团闪购通过闪电仓优化库存周转，京东七鲜布局生鲜直采基地，盒马强化自有品牌占比。朴朴的应对策略——如2025年将自有品牌SKU扩展至750个、计划销售额60亿元——正是这一趋势的缩影。

这种转型要求企业更注重单点模型的健康度，而非盲目开城。朴朴在福州的成功（渗透率70%、日均订单6-8万单）证明区域深度运营的价值，但其能否将“福建经验”复制至其他区域仍存疑。例如武汉市场，尽管单仓日均订单达1800单，但仍需面对兴盛优选的社区团购壁垒。

谨慎背后的生存智慧

朴朴的保守本质上是即时零售下半场的理性选择。在资本趋冷、竞争加剧的背景下，“活下去”比“跑得快”更重要。其核心优势在于三方面：一方面区域品牌黏性，比如福建用户心智占领彻底，复购率超行业平均；另一方面，供应链短链路，依托本地市场直采，生鲜损耗率低于3%；此外，自有品牌红利，硬折扣策略提升毛利，2024年毛利率同比提升4个百分点。

然而，长期来看，其仍需解决两大矛盾：一是如何平衡区域深耕与全国化野心，避免成为“地方诸侯”；二是如何在巨头夹击中构建差异化壁垒，例如通过闽南特色商品（如佛跳墙、沙茶酱）强化区域供应链优势。

即时零售的终局或是“全国性平台+区域性龙头”共存。朴朴的谨慎或许正暗合这一趋势——不做第一个倒下的先驱，而做最后一个站着的赢家。