来源/远川研究所

作者/黎铮

在生鲜电商行业，朴朴超市是个扫地僧一般的存在。

成立八年的朴朴超市，是名副其实的“家里蹲”。前置仓、社区团购全国扩张时，唯它扎根华南不动，确切的说是福州、厦门、成都三地，至今业务范围也只有7座城市。

这样一家默默无闻的“小公司”，在福州大本营力压老前辈永辉超市；盒马、叮咚买菜等同行来势汹汹，却都难逃在朴朴超市手下吃败仗、退出当地市场的结局。

过去几年，生鲜电商从烈火烹油到无人问津，大起大落间无数明星项目折戟沉沙，小城出身的朴朴超市却出奇稳定，活成福州、厦门等地人民的日常，是前置仓赛道上沉默的第二名。前后分别是艰难上市、扭亏为盈的叮咚买菜，和大厂出身的美团买菜（小象超市）[1]。

细究其生存法则，其实非常简单：

听劝，认命，别贪心。

老乡挺老乡

用一句话总结朴朴超市的发家路，就是卖菜要从老乡抓起。

朴朴超市诞生在2016年的福州。福州虽然在舆论场声量不高，但有万亿GDP的底子在，还把“新零售之都”写进过政府工作报告。这里既诞生过永辉超市这样的庞然大物，还吸引了中产收割机山姆会员店的注意，早在2001年就在福州开出首店。

创业前三年，朴朴超市都在想方设法地扎根本地，做福州和厦门老乡的生意。

大仓模式是朴朴超市最显著的标签。同样做前置仓的叮咚买菜、每日优鲜，单仓面积都在300平上下，朴朴超市的仓储面积达到800平米，好处是能引入日用百货等更多高毛利标品，代价则是建仓成本高。

在选品上，背靠大仓模式的朴朴超市提供远高于同行的SKU（6000-8000个），还会上架颇具地方民俗特色的产品，比如祭灶会用的甘蔗、乔迁必备的红米桶，甚至把祖宗的日常需求也考虑在内：

服务也是急老乡所需。骑手30分钟送货上门，还会顺手帮客户扔垃圾；沿海人民对生鲜的新鲜程度敏感，坊间便有个段子，说朴朴超市员工分拣活虾过程中，但凡有哪只虾反抗得不够用力，都一律按冰鲜处理。

配合高强度的地推与“1分购”等拉新补贴，朴朴超市很快将福州的用户渗透率做到70%，资历更老、根基更深的永辉超市渗透率仅为50%[2]。

相似的胜利在临近的厦门上演，等盒马、叮咚买菜从长三角南下福州、厦门两地时，不约而同掉进了朴朴超市的护城河。

单论商业模式，大家都是“生鲜+日用品+即时配送”。除了仓库大点，朴朴超市并无特别之处，充其量交了一份标准答案。

但很快，它与友商的差异就开始显现。

2021年，疫情推着生鲜电商渗透率一路走高，每日优鲜和叮咚买菜一个7年烧光了140亿，一个3年烧光115亿，巅峰时期曾分别将业务覆盖范围扩大至20座与37座城市。

朴朴超市嘴上说着“逐步开启全国城市扩张”，一整年下来却只开出武汉、成都与佛山三座新城市，已经是其创立以来扩张速度最快的一年。

这一年，朴朴超市营收超过100亿，同期叮咚买菜与每日优鲜的全年营收分别为201.2亿与69.65亿人民币[3]。

朴朴超市最特别的地方也在于此——留守华南，服务老乡，别说全国市场，长江都懒得跨。每日优鲜和叮咚买菜为了“生鲜电商第一股”打得头破血流，同为赛道明星项目、拿过五轮融资的朴朴超市，至今都只进入了7座城市。

这种偏安一隅，恰恰是朴朴超市的成功密码。

规模化难题

2019年底，侯毅坚定证伪前置仓，称其“模式不成立、是做个VC看的”；没过多久盒马求锤得锤，在福州被前置仓揍到离场。

截至2020年5月退出福州市场，盒马的单店线上日订单量约为1900-2200单；同样以此地为大本营的永辉超市，平时全渠道日均5-6万单；而朴朴超市在福州的日订单量峰值是20万单[4]。

盒马给出的理由是当地门店离供应链节点太远、商品缺乏优势；末了还乐观表示，下次再来[4]。据《北京商报》报道，由于供应商零散等原因，盒马需要从广州等地跨区域采购，早年落地福州时还疑似遭遇过“二选一”[5]。

盒马遭遇的其实是一个困扰整个生鲜电商行业的问题——供应链管理难度极高，且不以规模扩张为转移。

这与生鲜品类的两大地狱级成本难题有关：

一是生鲜的高损耗。生鲜品类集高损耗、低毛利、非标等众多短板于一体，不仅产地分散、保质期短、难以长距离运输，管理起来也异常复杂，不仅水果之间会互相催熟，海鲜同缸还有命案发生。

二是即时配送的高成本。为了保证配送效率，配送运力必须按照峰值标准配备。社区团购能跑通，就是因为把即时配送改成了每天定时集中配送。

这两大成本项又很难被规模摊薄：运力不必多说，每座城市都得新招棋手；生鲜也不像标品能一盘货供全国，加上地域饮食差异，更加难以复制。

早年某生鲜电商平台在北京能月销3000只冰鲜鸡，到华南地区却只卖出百来只，因为广东人信仰鸡有鸡味，对食材也“一定要见活的”[6]。

结果就是区域性的胜利常有，而赢家通吃的局面几乎不存在。生鲜电商的头部玩家也已经用血泪证明，全国化扩张是一道几乎不可能完成的命题。

发明了前置仓的每日优鲜，被巨额亏损拖得股价贴地，员工在朝阳法院排队仲裁，被戏称为公司第一次团建；叮咚买菜上市时，在37个城市建起1375座前置仓，短短一年便因“降本增效”而撤离10城，目前主营预制菜，除了名字里带个“菜”字，业务和生鲜已经没多大关系了。

套用VC评价生鲜电商的一句老话，用复兴号拉煤难，用复兴号全国巡回拉煤，更是难上加难。

朴朴超市的应对方法极其简单：没有金刚钻，不揽瓷器活。

朴朴超市的2000多家供应商几乎全部来自福建本地[7]，供应链半径足够短，大幅度降低了储运成本；选品上只用考虑当地需求，又降低了供应链管理难度。

配送环节上，如果订单量难以摊薄配送成本，就宁愿不要开通即时配送服务。目前，朴朴超市只有福州、厦门和成都提供全城配送，其余地区都只是小范围试点。

朴朴超市用事实证明，只要放下一统全国市场的野心，先守好一亩三分地，种种难题都能迎刃而解，生鲜电商也从“撅着屁股捡钢镚”的脏活，慢慢变成一门财务稳定、现金流健康、护城河宽阔的好生意。

这个让朴朴超市们吸烟刻肺的朴素道理，却偏偏有人不信邪，并一再地为此贡献出高昂的学费。

大厂不信邪

2020年的疫情教会了中国人民线上买菜，社区团购骤然成了热得发烫的风口。一夜之间，有头有脸的互联网公司都屈尊卖起了9毛9的土鸡蛋、1分钱的大白菜。

阿里内部同时有4个相关项目，盒马与侯毅也未缺席；美团优选和多多买菜争相下沉；刘强东久违露面亲自带队京喜拼拼，就连滴滴也盯上了卖菜这门生意，推出橙心优选，一度喊出“投入不设上限”的口号。

巨头竞争的底色不变：烧钱内卷，规模先行，宁可亏穿裤兜，也要熬死对手。

力争第一的橙心优选，巅峰时期曾以每天1.5亿的规格做投入，一边让网约车兼职做地推，一边砸钱补贴用户和团长，重赏之下，湖南开城十天就做到了190万单[9]。

2020年四季度，美团优选覆盖了90%市县，代价是新业务及其他业务的亏损同比扩大了5倍；自诩对社区团购投入“中规中矩”的拼多多，也将多多买菜式视为“战略优先方向之一”[10]，上线八个月即打进300多座城市[11]，与美团优选并列双雄。

前置仓的巨额亏损与惨淡教训犹在，大厂们却依旧大干快上地做起生鲜电商，一方面源于社区团购的模式优化终于让行业见着了回头钱，疫情期间初步实现盈利的兴盛优选就是一个例子。

相较于前置仓与仓店一体等模式，社区团购是一个更具性价比的解决方案：把即时配送变成集中配送降低成本；精简生鲜SKU降低供应链成本；靠预制菜和日用品提高利润率。

但这也是一个充满妥协的方案，它最终将生鲜电商都变成了除了生鲜什么都卖的电商。

只是，社区团购依旧没有逃脱生鲜电商的“规模不经济”定律。一轮疯狂扩张过后，橙心优选、京喜拼拼接连沉寂；呆萝卜、同程生活等明星项目难逃破产；发家于湖南的兴盛优选，一度将业务范围扩展到18个省份，最终退守湖南、湖北、江西3省[12]；家底丰厚如美团优选和多多买菜，也经历了一轮业务收缩。

若非“九不得”与顶格罚单叫停了社区团购的低价倾销，互联网公司恐怕还能为1分钱的鸡蛋再烧上几百个亿。

不是大厂不信邪，而是大厂的出发点就不是做生意，而是用新兴市场的规模与增长，换取资本市场更高的估值。

今日资本创始人徐新曾用一句话概括生鲜电商的价值：这是电商的最后一座堡垒。对主营业务增速放缓、四处寻找新增长点的互联网公司而言，再没有比这更动人的故事。毕竟光凭卖菜的这点毛利和现金流，能养活几个P8？

可谁也没想到，短短一年半，社区团购就在政策关怀等众多因素作用下迅速降温，眼见战线越拉越长、赢家通吃遥遥无期，投资人早早move on，留下或资金链断裂、或退守老家的大小明星项目。

怪只怪版本环境骤变，人人勒紧裤腰带，增长早已不如盈利性感。财大气粗不信邪的互联网公司，终究还是在生鲜这个地狱级难题面前认了命。

尾声

在中国消费与零售版图里，朴朴超市并非孤例。

活成河南名片、旅游景点的胖东来便是其中之一。这个出身三线小城的中国本土商超，在追逐新鲜的中文互联网上盛名不衰，被誉为“中国零售业神一般的存在”，创始人胖东来却始终不屑于做大做强的数字游戏，经典语录包括但不限于“500有个屁用”[15]。

广袤的中国市场上，多的是“胖东来”式的玩家：济南出身的快餐厅超意兴，号称“山东萨莉亚”，14元吃到扶墙的价格，震撼了吃惯40元快餐的京城白领[16]；人口只有90万的鹤岗出了个“东北胖东来”，这个名为比优特的连锁超市，在传统零售节节败退的背景下维持着20%的年均增速，年销售额45亿元以上[17]。

这些玩家大多有一个相同的特点：深耕一个区域市场，维持稳定的收入与利润，借此换来更低的供应链管理成本，巧妙的避开零售行业游戏规则里最残酷的部分。

胖东来90%的利润都分给了员工，创始人于东来制定业绩目标的标准是不能影响出去玩，前段时间茶叶销量太高、员工太累，于东来大手一挥，从此提前三个小时下班。

与其一掷千金试图颠覆行业规则，不如用多出来的利润给员工涨涨工资。取之老乡，用之老乡——这或许才是朴朴超市的理想生活。

参考资料

[1] 美团买菜实现盈亏平衡，重启扩张计划，近期将在苏州开城，晚点LatePost

[2] 永辉、朴朴激战福州 盒马无心恋战或将撤城，亿欧网

[3] 叮咚买菜：效率优先，多轮驱动盈利能力提升，国金证券

[4] 福州给盒马又上了一课, 品玩

[5] 撤出福州，盒马攻擂永辉大本营缘何败走，北京商报

[6] 生鲜电商市场庞大却无一家盈利，新快报

[7] 不收进场费、没有退换货：朴朴超市如何管理供应商？第三只眼看零售

[8] 被玩坏的社区团购，远川研究所

[9] 橙心优选：撤退在大决战前夜，Tech星球

[10] 拼多多高管解读第一季度财报：多多买菜是战略优先方向之一，新浪科技

[11] 多多买菜：低价的胜利，第三只眼看零售

[12] 湖南互联网第一独角兽之困，中国企业家

[13] 滴滴上市，最具估值想象力的社区团购却不在里面，晚点LatePost

[14] 美团三季度增收两成，王兴：目前股价只反映外卖估值，启动10亿美元回购，澎湃

[15] 于东来《豫商2.0》杂志五周年庆典上演讲

[16] 14块吃到撑的“山东萨莉亚”开进北京，打工人直呼快餐菩萨？Vista看天下

[17] 90万鹤岗人，养出一个东北胖东来，市界