出品/36氪未来消费

作者/任彩茹

36氪从多个独立信源处获悉，美团小象超市重新启动线下业务，店型的探索方向起初对标盒马旗下的社区店品牌“盒马NB”，近期，类似“盒马鲜生”的大店模式也成为一种可能。该业务在内部尚处于较高级别的保密状态。

据36氪了解，目前小象超市线下业务已启动工程、营运等相关岗位的招聘，其中“输出全国连锁门店营运SOP”的中台相关负责人，招聘画像是“餐饮、便利店、驿站等全国性连锁业态的总部人员”。

36氪就以上信息向美团求证，对方表示不予回应。

这是美团时隔近8年后再次走向线下。

美团对线下零售的探索，最早与“新零售”大势同行。2016年，阿里推出“盒马鲜生”，美团为搞清楚其商业模式、拆解成本结构，前后派出十余个团队到上海考察，归来后便大力投入资源做生鲜，在2017年7月落地首家线下店“掌鱼生鲜”。

大约一年后，新零售热潮愈加澎湃，“掌鱼生鲜”也升级为“小象生鲜”，在北京、无锡、常州共开出7家门店。同期竞赛的玩家，还有京东七鲜、永辉超级物种、步步高鲜食演义等等，它们的共同点是以鲜活的波士顿龙虾等高端海鲜产品作为引子、吸引消费者进店，同时提供线上下单配送服务，颇为吸睛的门店还承担着“流量入口”的职责。

彼时，美团内部对小象生鲜的预期也是乐观的，规划着“一年开20家店”。但现实的结果是，“急刹车”很快到来——2019年4月，小象生鲜在无锡、常州的5家门店关闭。

这场尝试中，美团得到的启示是“高端生鲜有噱头，但不是刚需、很难起量”——没有规模化的订单，也意味着高昂的成本难以摊平，这或许是那一时期的新零售“通症”，上述的其它玩家们也在同期遭遇了明显下滑或宣告失败。

“小象最早就是‘学盒马’”，盒马的一位早期员工对36氪总结，“但当时没有成熟的货品供应链，也没有与外卖的流量优势结合，全靠线下引流，这不是他们的强项。”

线下管理能力缺失，叠加外部一片火热下的“需求误判”，令美团在经历了线下失意后很快调整方向——瞄准蔬果、肉蛋、粮油等刚需属性更为确定的品类，同时回归线上，于2019年在北京、上海上线“美团买菜”，定位为社区居民的“手机菜篮子”。该业务也一步步从生鲜品类向外延展，成为了今天的“小象超市”。

时至今日，小象超市走向线下，踏入的已经不是同一条河流。“外部的市场环境和小象本身都有了极大变化。”一位小象超市前员工称，“小象把即时零售打到现在的状态，在线上渠道的市占率、商品能力、用户认知都遥遥领先，为什么不去拓展更多？”

拓展天地的一种方式是横向“开城”，在成熟的京津冀、珠三角、长三角之外，小象超市近期正式开城长沙，进一步去往华中。另一种方式便是纵向“去线下”，而打开线上线下的边界，已经是各路玩家都在做的事——京东旗下的“京东七鲜”宣布仓店建设全面提速换挡，今年6月底前将在天津区域新增20家仓店，北京等区域也有布局；盒马在去年8月重启前置仓业务，原因是“在盒马门店已经非常密集的城市，仍存在一些鲜生店暂时覆盖不到的区域”。

七鲜、盒马、山姆等发力前置仓，都是基于线下门店优势再去拓展线上，小象超市则相反。

从如今面临的市场环境看，线下零售正处于新的洗牌期。沃尔玛、家乐福、永辉等传统商超要么淡出中国市场，要么努力调改，这些原本的“标杆”们又将山姆和胖东来视为新的学习对象，不再做单纯的“渠道”，而是重构商品力与供应链、回归性价比、明确自己的人群与定位。

“但现在还没有特别成熟的‘新王’出现，且线上的竞争也日趋激烈，成本不次于线下。”一位接近美团的人士表示，“线上的主要品类还是生鲜和快消品，这些品类没有太多利润空间，如果一直如此，整体毛利会比较薄。”

从实际数字看，前置仓的盈利确实不易。多年的用户心智、消费习惯培育之后，叮咚买菜终于在2024年首次实现全年GAAP标准下的盈利，朴朴超市同样是在2024年首次实现年度盈利，小象超市目前整体处于盈亏平衡边缘或微利状态。上述人士表示，“如果不去线下，小象就只有拓城这一种增量来源，且全品类扩张会需要更长时间。”

外部环境之外，从能力上来看，小象超市已形成基于美团/小象app的“天网”与基于前置仓和配送体系的“地网”，供应链也已经足够成熟，这些都能以它的生意规模作为“背书”。

2023年3月的供应链大会上，时任负责人张晶曾透露，小象超市4年间销售额增长了50倍，而据媒体2024年报道，小象超市年度GMV接近300亿元。据《商业观察家》报道，按单量计算，小象超市已经是中国自营前置仓生鲜到家市场中排行第一位的玩家。

“但也有弊端或风险”，上述接近美团人士表示，“美团这些年没有做线下的基因，能否找到合适的‘人’，以及找到的人能否顺利landing都是重要变量。”此外，大店的利润也更不容易打平。

但从它的对标对象盒马来看，希望是存在的。2024年底，盒马CEO严筱磊发布内部信，宣布盒马在连续9个月整体盈利的基础上实现了双位数增长。这一年中，盒马的业务方向更加明晰，砍掉多种用户认知度不强的业态与店型，将战略重点聚焦在盒马鲜生和盒马NB两大业态。

其中，盒马鲜生2024年全年新增72家新店，经营满一年的门店大多已实现正现金流，目前作为主力业态继续下沉；盒马NB则定位“社区超市”，面积更小、商品普遍更便宜，其目标是拓展市场份额，久谦中台纪要显示，“两种店型都采用集中采购的供应链模式，但产品等级不同，一二级产品进入标准店，三四级产品进入奥莱店。”

在具体的店型上，小象超市的对标对象为什么在盒马NB之外，又看向了盒马鲜生？

据悉，盒马NB目前只在上海和浙江开有门店，大多数开在菜市场或成熟居民区旁。“盒马NB客群太‘沉’，小象则希望能与之错开客群，还在摇摆中。”一位小象超市员工告诉36氪，“且NB部分选址好的门店生意较好，选址不好的也仍在亏损。”

“这种社区超市形态对供应链要求更高，真正要求用体量撬动低价。”一位小象超市前员工告诉36氪，“盒马NB的自有品牌占比高，供应链议价能力更强，它的供应链其实不次于盒马大店，相对而言这是小象的劣势。”此外，大店向社区店的拓展相对容易，反之则会更难，“两种店型客群不同，先占领高客群，后续可能性也更多。”

上一次对标盒马未成，美团内部复盘时高层一致认为，“前期考察结论下得太草率，盒马鲜生上海金桥店的模型太过乐观、难以复制。”时移势易，盒马在不断的自我调整后活了下来，小象的高速增长也验证了它的商品与如今消费需求的契合，再度的尝试或许会有不同结局。