出品/螺旋实验室 

撰文/铁手

京东高调杀入外卖市场，美团宣布推出“闪购”品牌，两大聚焦于不同领域的即时配送“强者”，终于正面交锋。

去年，京东线上零售的配送效率从“小时达”升级至“秒送”，美团也早已从“送外卖”升级至“送万物”，两者的业务边界逐渐模糊，若想再进一步，难免要从对方的手里“抢蛋糕”。

不过，外界一度对京东能否打破外卖市场的双寡头格局表示怀疑。但目前来看，京东外卖并非仅仅只是“玩票”，而是有着明确的破局决心。

继宣布0门槛加盟之后，京东外卖还表示将为旗下全职骑手缴纳五险一金，同时上线了百亿补贴优惠，目前已经覆盖全国超百座城市。

随着京东直接深入美团的腹地，双方之间的火药味也越来越浓，看似是一场围绕外卖市场的较量，实则是一场关于未来零售话语权的终极博弈。

棋至中盘，招招见血，谁也不想成为输家。

战火再升级

近日，京东集团CEO许冉接受《晚点LatePost》访问，其提到了京东为何要布局外卖市场，她认为“外卖行业本就是一个宽广的赛道，完全容得下多个平台。”

许冉表示，京东做外卖是解决行业痛点、满足用户需求，比如食品安全隐患、佣金过高等问题，京东有意愿去解决这些问题，才制定了“品质外卖”的定位。

因此，京东做外卖更多考虑的不是竞争因素，而是用户需要什么，京东希望通过解决用户过去没有被满足的痛点，以此来构建平台的核心竞争力，同时也可以赋能京东零售。

言下之意，正是因为外卖市场仍然存在痛点，京东才会有意愿布局外卖市场。虽然未直接提及美团，但许冉所谓的“痛点”，都正好戳在了美团身上。

随后，美团核心本地商业CEO王莆中在社交平台发文，言辞犀利地评价了京东进入外卖市场一事，甚至用到了“狗急跳墙”、“大而无当”等形容词。

在王莆中看来，在京东之前已有多家平台试图布局外卖市场，比如阿里、滴滴等，京东不是第一家想做外卖的公司，甚至早在2014年就尝试布局即时零售，但结果却不如人意。

不过，在王莆中“炮火全开”硬怼京东之后，刘强东则以“不打口水仗”来四两拨千斤，还呼吁大家关注社会价值，被网友戏称“东哥格局拳法”。

不过，一段刘强东2024年内部讲话的语音视频随即在网上热传。刘强东在视频里表示，外卖行业现在扣点高达25%，甚至超过30%，本质是因为外卖平台垄断，导致抽佣太多。

随后，刘强东表示京东外卖永远赚的净利润不允许超过5%。虽然字字不提美团，但这段视频也被外界视为京东的“隔空反击”。

不过，这一次双方高管的隔空对垒，看似是基于外卖市场的“龙虎斗”，但实际上，双方的交战重心不只在外卖市场，而是在即时零售市场。

许冉在采访中提到，京东通过布局外卖市场，可以提升用户数量和购物频次，带来场景的延展，其还提到了一组数据，京东外卖每天的餐饮日单量即将突破500万单。

尽管与美团日均超6000万单的体量仍有差距，但京东在短短2个月内就取得如此成绩，近期还宣布将在今年投入100亿元补贴，可见其对外卖市场是志在必得。

而王莆中也提到了“闪购”品牌，近日，美团正式推出了即时零售品牌“美团闪购”，定位为“24小时陪伴消费者的新一代购物平台”，可以在30分钟内配送万物。

不难发现，京东和美团，正在“殊途同归”。

虽然王莆中没有直接“点名”，但如果将“围魏救赵”的典故放在京东身上，其围攻外卖市场，实则是为了救活即时零售市场。

显然，王莆中也是认同这一点的，即外卖市场也是即时零售市场的一部分，尽管如今外卖市场仍是即时零售市场中的大头，但长远来看，非外卖市场才是即时零售市场的主流。

数据显示，中国即时零售市场规模将在2030年突破2万亿元，年均增速超过30%。相较之下，餐饮外卖市场已日渐饱和，2024年市场规模为16357亿元，预计在2027年达19567亿元，年均增速约为6%。

因此，美团也将即时配送触角伸向3C数码、美妆等京东核心品类。根据美团闪购2024年订单数据，其3C家电订单量接近京东全站四成，电脑办公类商品订单量已超过京东全站。

看似京东在猛攻美团的“罩门”，但美团也在“偷家”京东，双方都在觊觎即时零售这块“蛋糕”，只不过是看谁能跑得更快罢了。

即时零售谁都不想输

如果说这场舆论交锋只是序曲的话，那么真正的较量必然会落在即时零售的核心布局之上。

目前来看，“速度”成为了各大平台竞争的首要目标。如果说传统的消费理念遵循着“多、快、好、省”的逻辑，那么消费者选择即时零售的主要考虑因素则是“快、多、好、省”。

根据埃森哲报告，95后消费者更看重配送速度，超过50%的95后消费者，希望能当天甚至半天就收到商品，还有7%的消费者希望在两小时内收到商品。

为了将商品更快配送给消费者，也催生出不同类型的即时零售玩家。一类是以美团、生鲜电商为代表的前置仓模式；另一类是以山姆、盒马为代表的仓店一体化模式；还有就是以京东为代表的大仓模式。

目前来看，不同模式各有利弊。前置仓模式曾被质疑是“伪命题”，因为其背后有着建仓、人工、租金等高昂的履约成本，如果应用在生鲜领域，还会带来较高损耗。

一直到近年，日用、3C等配送需求增多，再加上可以通过加盟方式快速拓展前置仓密度，在降低运营成本的同时，进一步推高了客单价，才让前置仓模式能够“重获新生”。

不过，前置仓模式更强调的是对商家的整合。一个区域的前置仓规模太密集，商家之间很容易因为互相竞争而被彼此“杀死”，加盟商的压力也会传导给连锁品牌运营商，这也更考验美团选址、选品的运营能力。

而京东的大仓模式，则是以牺牲部分配送速度来获取更多的SKU数量。早些年，盒马鲜生创始人侯毅也曾公开质疑过这一模式，他认为大仓模式的“中心化”与消费趋势是相悖的。

这一点在当下的互联网发展趋势中也得到了验证，消费者的信息获取渠道更加多元化，短视频电商的崛起，正是对中心化的货架电商的一种冲击和补充。

因此，近年京东也在积极通过京东七鲜推动“1+N”店仓协同模式，以门店自然流量+线上流量双引擎驱动，进一步摊薄获客成本，实现以较少前置仓覆盖更大范围。

不过，京东自营模式的重资产投入，也会使其在灵活性上略逊一筹，短期内也似乎不具备爆发式增长的可能性。

考虑到“大店”覆盖的区域有限，其在运力分配上会有所参差，最终可能会出现同一个城市里，一个地址能实现30分钟配送，另一个地址则不能，无形中也增加了平台的解释成本、客诉风险。

山姆、盒马也是采用“大店+仓”的逻辑运营，目前，山姆已在国内布局了500家前置仓，盒马也在近日宣布升级“云享会”，超4000款商品可以实现快递到家。

不过，山姆、盒马虽然在品牌和供应链上有着先发优势，但其跟抖音、快手一样，始终很难补上自营配送团队这一短板，这也限制了他们在即时零售市场的发展。

“口水仗”还是“持久战”？

尽管美团、京东，以及其他玩家都跃跃欲试，但在现阶段，即时零售市场还没有最终赢家。

以美团和京东为例，双方已经展开了几个回合的对峙，包括骑手保险、消费补贴等，但抛开美团已有的基本盘来看，两者在攻势上并无“输赢”。

硝烟终将散去，但美团和京东的即时零售之战，很可能变成一场“持久战”。

一方面，双方的基本盘不同。美团平台上80%都是中小商户，而京东从一开始就明确以“品质商家”切入；在核心商家类型方面，美团在“吃住行游购娱医”等典型场景均有布局，京东则更聚焦连锁品牌商家。

长远来看，京东平台有望孵化出“品质外卖”心智，从美团外卖市场中切下一小块细分市场“蛋糕”，虽不能完全攻陷外卖市场，但也能围绕圈定的目标消费人群做精细化运营。

另一方面，生态战略不同。虽然，美团、京东都剑指即时零售市场，但这一业务在双方的商业版图中有着不同的战略位置，要调动整个生态协同发展，与其“速胜”，不如“深耕”。

美团的即时零售业务是从外卖业务延伸而来的核心战略，本质上是以“高频带低频”的打法，进一步提升外卖业务的区域密度和配送效率，为其他低频业务带来更多新的流量。

不过，近年美团核心本地商业板块的收入增速有所下滑，其中，配送服务收入增速更从25%下滑至19.5%。

“高频业务”这个引流器正在失速，其他“低频业务”的造血能力尚有不足，以到店酒旅业务为例，虽然订单量增长65%，但货币化率仅为7%，远低于外卖业务的13%-15%。

因此，美团当下更着急抓住即时零售的红利，通过加码闪电仓布局，快速拓展即时零售业务规模，通过“闪购”品牌建立新的“外卖心智”，以维持本地生活基本盘的优势。

相较之下，京东在外卖市场上难有胜算，但京东却不止一次表示，自己是认真做外卖的，其更需要的是借助外卖业务稳住“流量”和“留量”。

在电商战场上，抖音、拼多多所带来的新模式对京东发起了猛烈的攻击，而老对手淘天则进化出新的AI协同布局，京东也需要新一轮的自我改革，寻找新的用户增量。

目前来看，京东配送从大仓模式转变为“1+N”模式，达达团队从被边缘化到如今享有“20薪”，这表明京东内部的组织架构和配送网络有望迎来一次全面的重塑与优化。无论这一变革的结果如何，它都将是京东在即时零售领域的一次崭新尝试。

长远来看，对美团、京东而言非常重要的“30分钟”，将不仅是即时零售的效率之争，还是零售行业的新基建之战。

当美团将外卖订单转化为3C数码的增量时，京东也用家电补贴撬动着餐饮消费的心智，这种相互渗透的竞争，正在重塑“零售”二字的定义。

即时零售市场的胜者，不一定属于美团或京东，但在这场“持久战”中，谁能将组织系统与调度系统全面融合，谁就有机会抢占未来的新零售制高点。