出品/财经故事荟 

撰文/江城

在第二个十年， 把食杂零售作为三大新方向之一的王兴，没有放下超市梦，有望在5月重启线下门店的小象超市，则是载体之一。

据《财经故事荟》独家获悉，美团旗下小象超市计划重启线下门店，目前正在招聘项目工程经理，以完成线下选址、施工等工作，首批将在北京、杭州、广州和深圳开店，内部目标是今年5月开出首店。

小象超市招聘公告

不过，上述消息并未得到美团官方的确认。

根据《财经故事荟》对多位供应商的采访，小象超市线下店正在选品、组货盘，虽然还没有展开实质性的采购工作，但除了新招募供应商外，也会考虑美团优选、小象超市前置仓的老供应商。

自2020年9月小象生鲜最后一家店关停后，美团再未尝试过纯实体店的重资产模式，美团的生鲜零售业务更多是基于履约能力和运营能力的壁垒连接线上线下。

重返线下实体业务，美团正在铺开一幅“大超市”的野心图景；并且和五年前不同，美团准备换个打法。

剑指社区折扣

据《财经故事荟》获悉，这次小象超市线下店将对标盒马NB，近两个月还在挖盒马的内部员工。

盒马NB是盒马旗下的硬折扣社区连锁业态，前身可追溯至2021年成立的盒马NB事业部，主打“社区小店”，其模式是通过前端规模化采购、缩短流通链路，通过降低商品成本以实现高性价比。

水果供应链平台链果创始人刘水生告诉《财经故事荟》，盒马采取直达源头的集中采购，一二级分类的产品进入盒马鲜生大店，三四级分类进入盒马NB店，这也是很多零售商超和平台采取的集采策略。

据《财经故事荟》了解，借鉴盒马NB的模式，小象超市线下店或将主打社区折扣小店业态，品类以标品为主，前期主推尾货、大日期（保质期很长）商品，此后持续进行供应链迭代。

简言之，小象超市线下店将闯入仍是蓝海的社区折扣业态。从竞争对手来看，奥乐齐、盒马NB主要集中在上海周边的江浙城市开店，并未向华南、华北等市场拓展，各地区也有类似的社区小店，如郑州的折扣牛、合肥的生鲜传奇，但也很难走出本地市场，这对小象超市而言，仍是广阔天地大有可为。

在郑州街头常见的折扣牛连锁店

同时，相比于围绕在数个商圈核心建设的零售大店，社区小店不仅运营成本相对较低，而且小业态更利于向社区场景集中，这也是还没有被零售巨头完全攻下的市场。小区楼下随处可见的生鲜店、杂货店还没有彻底的互联网化，数字化与标准化程度也相对较低。

机会正在于此。据尼尔森IQ的分析，如今国内高密度住宅区的增加带来了更多社区消费流量，仅2023年国内社区店的数量将占到全国现代渠道52%，比2020年增加6%。

社区消费场景尚有潜在机会，再加上消费降级的时代环境，促成了小象超市走上社区折扣业态的新道路，而非重蹈过去小象生鲜的老路。

2017年底，美团CEO王兴在内部信中表示，美团将组建大零售事业群，重点建设生鲜新零售能力。次年5月，小象生鲜在北京方庄开出首店，吸取上一年掌鱼生鲜的失败经验，小象生鲜店增加了餐饮堂食和鲜活水产，同时提供象大厨快手菜、象大厨铁板烧等自有商品，以及3公里内最快30分钟送达的即时配送服务。

“大而全”的小象生鲜，彼时目标宏大，一度计划2018年下半年开出20家店、2019年开出50家店。

激进之下，小象生鲜终究没有走太远。2019年4月，小象生鲜连关常州和无锡的总计五家门店；当年一季度，美团在财报中提及小象生鲜关店的原因是：回报低于预期。

有了小象生鲜的前车之鉴，小象超市这一轮的开店策略也变得更谨慎、更专业，比如小象超市对项目工程经理的要求是：不少于50家连锁企业门店装饰装修工作、有供应商管理经验等。

同时，有接近小象超市的人员告诉《财经故事荟》，这次小象超市或将在苏州先行试点门店。苏州毗邻上海，2024年GDP排名全国第六；小象超市若在苏州先行试点，不仅能避开竞争激烈的上海零售市场，在供应链、物流等环节也能被上海辐射到。

开店最关键的供应链环节，美团经过多年积累，目前已经拥有“象大厨”“象优选”和“象划算”三大自有品牌，累积SKU超过1000种。

为消费者提供更多物美价优的自有商品，也是社区折扣实现优质性价比的重要策略。数据显示，目前奥乐齐店内自有品牌占比超过90%；主要分布在上海社区的清美会员店，自产自销商品占比约90%。

策略更审慎的小象超市，或将成为美团深耕线下的重要锚点，更是美团“大超市”野心图景中的重要一子。

美团“大超市“野心图景

早年间，王兴曾多次公开强调，美团的战略就是对标亚马逊，后者做实物电商平台，美团要做生活服务的电商平台。到2015年，王兴再次明确：“我们不是要做每一个细分的第一，而是要做总体的第一。”

在打透生活服务业务后，美团反向进军电商的尝试并不顺利。2020年推出的B2C电商平台“团好货”，经历了“拼多多化”和“网易严选化”后，最终未能突起，被归入美团优选。

2015年后，国内平台级电商机会趋近饱和，拼多多抓住了几乎是最后的机会，抖音借助直播带货新模式崛起，但更偏工具属性、基因是吃喝玩乐的美团，已经不可能再造一个平台级电商。

2018年上市后，美团改变了做电商的思路，要做连接线上线下的“大超市”。

美团的优势在于，近800万骑手形成的本地履约能力和配送路线规划技术，1450万本地活跃商家形成的食杂零售供给和本地商户运营经验；在此之上，美团试图用本地供给去满足本地需求，用本地运力服务本地消费者，再造本地零售。

野心足够大，业务还是得一步一步做。2018年，美团闪购上线，主攻标品百货，截至2024年三季度的日均单量超过1000万单；2019年，美团首度试点前置仓业务，聚焦生鲜即时配送，如今已入驻17座城市，今年还将进驻长沙等新城；2020年，美团优选深入三四线城市及更下沉的市场，目前布局超过2600座县市。

小象超市前置仓即将开城长沙，目前正在招聘配送员

分业务来看，小象超市主要满足对生鲜交付时效有极高要求的用户，但成本也很高，因此主攻一线及新一线城市；美团闪购聚焦日百、快消等品类，通过对接本地零售业态来满足消费者的即时需求，主要在各省会城市和地级市提供服务，业务成本低于小象超市。

另外，美团优选采取社会化协作模式，比如中心仓从专业的物流园区租赁、网格仓采取加盟制，平台以极低的拓展成本，能够下沉到县城乃至乡镇，满足更广泛的、价格敏感型的消费需求。

在外围，美团还有快驴（toB餐饮生鲜供应链）、歪马送酒（美团自营即时送酒业务，截至去年年底全国门店超1000家）等业务从不同场景、不同品类上提供交叉服务。

根据时效要求、价格定位和拓展成本的不同，美团通过优选、闪购、买菜（小象超市）等业务形成本地零售的圈层布局，旨在更好地服务差异化的消费者需求。

当然，美团还要深耕细化各个具体业务。比如从2022年开始，美团闪电仓就在针对垂直品类仓进行招商，比如宠物用品、个护美妆等，早期入局者已经成为平台的头部垂类仓，近期美团更是将重点针对数码家电品牌开设闪电仓。

看似业务众多，其实美团做本地零售的出发点从来没变过：连接本地需求、本地运力和本地供给，这一铁三角关系涵盖了广泛的日杂生鲜品类和本地消费者，加之美团还能做到全国主要县市的即时配送，这让美团变得更像一家“大超市”了，只不过美团近五年都还没尝试开店。

现在，美团重新走回线下开店这一步，让自己的“大超市”愿景更丰满，也是在判断新趋势和综合零售能力后的战略选择。

只不过，这一步同样不好走。

雪球越滚越大

在连接线上线下的过程中，美团大多采取轻资产模式，比如闪电仓采取加盟制、美团优选自提点是抽佣制，相当于给合作商“交出去”一部分成本，这更利于新业务的加速扩张；而重资产的线下店相对于全部“自己做”，扩张慢且试错空间小。

当然，2024年经营现金流入571亿元的美团并不缺钱，其真正的挑战可能在于社区小店业态对供应链和零售能力的综合考验。

有零售行业分析人士指出，大型连锁商超一家店有上万支SKU，门店后台仓储能覆盖一定的库存积压成本；小型社区店由于店型更小，库存压力更大，这就意味着选品和SKU的数量把握要更准确，最好能贴合周边社区的需求。

虽然近年来美团通过买菜业务积累起实物供应链基础，但细节层面仍然有待进步。

以美团优选为例，其既要盈利又要低价，因此在品控上势必不够完美。据《财经故事荟》了解，美团优选很多城市的大仓都没有专门的冻品仓，只有集装箱式的可移动冷冻库，甚至部分仓库就直接在冻品泡沫箱上盖上军大衣。

还有加盟制的闪电仓，在品控和价格管控上有点放松，加盟商进货渠道往往是1688、拼多多等电商平台，最终是靠商家自主决定选品和定价，先让业务快速往前跑。

速度或许能掩盖一些问题，当然美团也在细化品控、深度参与供应链。美团闪电仓自2022年推出松鼠便利，从去年年初开始向全国招募加盟商；松鼠便利与普通闪电仓的不同之处在于强控货，商家必须从美团自营的供销平台进货。

美团闪电仓自营供销平台

提升经营效率和零售品质是长期路线，但线下店供给比闪电仓进货更复杂，即时零售和线下逛店满足了不同的需求，线下店由于有充足“挑拣比价”的时间，顾客对品质、品牌的要求也会提高，美团还要更努力地给供应链端“补课”。

同样地，看到社区折扣机会的玩家，不只是美团。

小象超市线下店要对标的盒马NB，目前拥有216家门店，分布在上海、苏州、杭州、嘉兴和湖州五个城市，今年已经陆续进军无锡、绍兴等城市。整个2025财年，盒马NB计划增长到300家店。

最关键的，盒马CEO严筱磊在2024年底的内部信中提到，未来将聚焦盒马鲜生和盒马NB两大核心业态。

与盒马NB在上海市场竞争的奥乐齐，从2023年底开启折扣化改革、转型社区折扣模式，在今年4月也将首度拓展上海之外的市场，在苏州、无锡开店。

此外，叮咚买菜于2023年在上海松江开出首家线下奥莱店，主要为满足社区居民的生鲜消费需求；去年12月，浙江联华华商开出首家小业态门店“联华富德”，计划2025年再开50家“小超市”。

竞争对手越来越多，盒马NB和奥乐齐更是在上海市场直接角力，这可能也是小象超市选择避开上海，先进军北杭广深四座城市的重要原因。

或许现在谈激烈竞争还为时尚早，不仅因为市场依然有机会，更因为美团尚未开出第一家新店，真正效果还需等到落地之时再检验，小象超市线下店必须先证明自己。

在最新的财报电话会议上，王兴坦言，近年来外卖业务的增速在达到高基数后有所放缓，是美团闪购的强劲业绩拉动美团即时零售的增长。

据晚点报道，在今年2月的一场内部会上，王兴还提出美团第二个十年的三大新方向，其中就包括食杂零售。

从吃喝玩乐的互联网服务平台，到食杂生鲜的即时零售平台，美团已经让第二曲线变得足够“丰满”；面对还在增长的本地零售市场，美团往往能踩准新的机遇，但也将直面更大的业务挑战。

美团的雪球正在越滚越大，机会很大，挑战也不小。