出品/即时刘说

撰文/刘老实

即时零售作为零售业的第五次革命，其核心在于通过数字化技术重构“人货场”，实现1小时乃至30分钟内的极速履约，即“即时需求”与“即时履约”的匹配。这一模式在2023年中央一号文件中被明确列为重点发展方向。

即时零售目前暂时由美团闪购、京东秒送、淘宝闪购&饿了么三大平台主导，尤其是美团闪购，依托成熟的物流网络与高频外卖场景积累的配送能力，构建起难以撼动的护城河。

近段时间上述三家已经打起了即时零售市场争夺战。然而，抖音却迟迟未下场参战，或者说抖音并未直接参战，而是通过“次日达”这种“曲线救国”的模式参与到这场大战中。

2022年10月抖音试水小时达业务，不过并没有取得理想成绩。2024年，抖音又重点推动次日达业务。目前抖音已经构建起“小时达+次日达”的双轨战略，不过这一战略调整背后，既有对市场红利的渴望，也暗含突破自身短板的无奈。

尽管抖音在内容生态和流量分发上具备显著优势，但其小时达业务始终不温不火，核心症结在于以下4大矛盾。

首先，物流基建的先天性缺陷。抖音作为内容平台起家，缺乏自建物流体系的基因。其小时达依赖第三方配送服务（如顺丰、达达），导致履约成本高企（配送起步价2公里5.6元，高于美团），且时效稳定性不足。相比之下，美团闪购依托700多万外卖骑手配送网络，对抖音形成碾压性优势。此外，抖音缺乏前置仓布局，商品SKU受限于合作商家的库存，难以满足用户多元化需求。

其次，品类特性与用户心智的冲突。即时零售的核心品类（生鲜、药品、日用品）具有高频、刚需、低客单价的特点，用户决策依赖价格和配送时效。然而，抖音的内容生态天然适合高毛利、非标品（如服饰、美妆）的种草转化，两者在品类特性和用户心智上存在根本差异。

第三，商家生态的结构性矛盾。小时达要求商家具备“3-5公里内1小时送达”的配送能力，这天然适合便利店、生鲜店等本地实体商户。然而，抖音流量生态更倾向于直播驱动的“爆品逻辑”，中小商家若缺乏直播运营能力，难以在平台获得曝光。数据显示，抖音小时达入驻商家中超70%为直播能力较强的连锁品牌，普通实体店因流量门槛高而望而却步。

第四，组织架构的摇摆与战略模糊。抖音即时零售业务曾频繁调整归属部门（电商与本地生活板块间多次转移），导致资源分配混乱。例如，2024年8月，小时达团队从电商线划回本地生活线，暴露出内部对“即时零售究竟属于电商履约还是本地服务”的认知分歧。这种战略摇摆削弱了商家信心，加剧了生态建设的滞后。加上，抖音内部对小时达业务的重视度不足，其资源主要向直播电商和本地生活团购倾斜，导致在与美团、饿了么、京东的竞争中处于被动。

面对小时达业务的发展瓶颈，抖音偷偷将次日达纳入即时零售范畴，虽然有偷换概念的嫌疑，但这一策略背后也同样蕴含着三重战略考量。

首先，可以规避物流短板，扩大服务半径。次日达将配送时间放宽至24小时，允许商家通过区域仓或卫星仓发货，覆盖全省甚至跨省范围。例如，抖音在北上广成等核心城市布局卫星仓，实现“一地直播、多仓发货”，大幅降低同城配送压力。这种模式更适合供应链成熟的品牌商，如服饰、家居等品类，其物流成本可比小时达降低30%以上。

其次，可借内容优势重构消费场景。传统即时零售以“应急需求”为主（如忘带日用品、临时聚餐），而抖音通过短视频种草与直播带货，将即时零售延伸至“兴趣驱动型消费”。例如，用户观看露营装备的测评视频后，可能立即下单并接受次日达配送。这种“内容-转化-履约”的闭环，使抖音能够绕过美团的“刚需高频”壁垒，开辟差异化市场。

第三，可降低履约门槛，激活中小商家。次日达采用“快递+仓储”模式，商家无需自建物流，只需在全国布局数个仓储中心即可实现次日达覆盖。相比小时达的直播带货要求，次日达更注重供应链效率和商品性价比，这使得中小商家（尤其是白牌厂商）能够以更低成本入驻。

此外，抖音通过将次日达与即时零售挂钩，试图将行业标准从“小时级”扩展至“日级”，从而将自身的流量优势转化为规则制定权。这种策略在电商领域已有先例——淘宝通过“双11”重新定义了“大促”概念，拼多多通过“拼团”重构了社交电商规则。对于抖音而言，若能成功将次日达纳入即时零售范畴，其市场空间将从千亿级扩展至万亿级。

而且相比较小时达，抖音次日达重点吸引供应链能力强但缺乏线下门店的品牌商。例如，白牌家电、区域特色食品等品类，可通过内容营销直接触达全国用户，再依托次日达完成履约。这与美团闪购以连锁前置仓、商超、便利店为主的供给结构形成本质的差异，也使其具备天然的优势。

一是流量分发的精准性。抖音基于用户地理位置和消费偏好，对次日达商品进行精准推送。例如，系统会自动识别商品在次日可送达的区域，并向该区域用户定向推送相关内容，自然流量占比超过70%。这种“仓-流量-用户”的精准匹配，使商家获客成本降低40%以上。

二是内容营销的场景化。抖音通过短视频和直播构建“场景化购物”体验，将次日达商品与节日、季节、生活方式等场景深度绑定。例如，母亲节期间，抖音通过“水果礼盒+温情短视频”的组合，可直接推动相关商品销量周大幅度增长。这种内容驱动的营销模式，相比传统电商的货架式陈列更具吸引力。

三是供应链的弹性化。抖音次日达采用“共享仓+云仓”模式，整合中小商家的仓储资源，实现库存共享和动态调配。这种弹性供应链使商家能够快速响应市场需求，降低库存风险。

四是平台政策的倾斜性。抖音对次日达商家提供多项扶持政策：新入驻的品牌直营商家可享受2025年零佣金优惠；服饰鞋帽、美妆个护等类目商家在特定时间内免佣。此外，抖音还通过“投流返券”“流量扶持”等手段，帮助商家快速起量。

当然次日达如果想成为即时零售的一个变种，其困难程度还是非常大的，无论是主流平台、还是商家，亦或者用户，都不可能将其纳入“即时”的范畴。不过作为一种电商业态，其崛起会对淘宝、美团、京东等都会造成影响，毕竟抖音最大的优势是内容，而传统的电商平台最大的缺陷就是内容生态非常薄弱，难以与抖音的流量优势抗衡。

抖音的即时零售小时达+次日达，本质是一场对即时零售“时间定义权”的争夺。通过将履约周期从“小时级”放宽至“天级”，抖音试图在美团闪购、淘宝闪购&饿了么、京东秒送的夹缝中开辟新战场。

这场战役的胜负，不仅取决于物流效率或商家数量，更在于能否通过内容生态重塑消费场景，将“即时性”从物理时间的竞赛，转化为心理预期的博弈。若成功，抖音或将成为即时零售2.0时代的规则制定者；若失败，则可能再次印证“流量优势难以跨越履约鸿沟”的行业铁律。