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打不过就换概念,抖音已把“次日达”纳入即时零售

来源: 即时刘说 刘老实 2025-05-14 10:22

抖音(不加水印)

出品/即时刘说

撰文/刘老实

即时零售作为零售业的第五次革命,其核心在于通过数字化技术重构“人货场”,实现1小时乃至30分钟内的极速履约,即“即时需求”与“即时履约”的匹配。这一模式在2023年中央一号文件中被明确列为重点发展方向。

即时零售目前暂时由美团闪购、京东秒送、淘宝闪购&饿了么三大平台主导,尤其是美团闪购,依托成熟的物流网络与高频外卖场景积累的配送能力,构建起难以撼动的护城河。

近段时间上述三家已经打起了即时零售市场争夺战。然而,抖音却迟迟未下场参战,或者说抖音并未直接参战,而是通过“次日达”这种“曲线救国”的模式参与到这场大战中。

2022年10月抖音试水小时达业务,不过并没有取得理想成绩。2024年,抖音又重点推动次日达业务。目前抖音已经构建起“小时达+次日达”的双轨战略,不过这一战略调整背后,既有对市场红利的渴望,也暗含突破自身短板的无奈。

尽管抖音在内容生态和流量分发上具备显著优势,但其小时达业务始终不温不火,核心症结在于以下4大矛盾。

首先,物流基建的先天性缺陷。抖音作为内容平台起家,缺乏自建物流体系的基因。其小时达依赖第三方配送服务(如顺丰、达达),导致履约成本高企(配送起步价2公里5.6元,高于美团),且时效稳定性不足。相比之下,美团闪购依托700多万外卖骑手配送网络,对抖音形成碾压性优势。此外,抖音缺乏前置仓布局,商品SKU受限于合作商家的库存,难以满足用户多元化需求。

其次,品类特性与用户心智的冲突。即时零售的核心品类(生鲜、药品、日用品)具有高频、刚需、低客单价的特点,用户决策依赖价格和配送时效。然而,抖音的内容生态天然适合高毛利、非标品(如服饰、美妆)的种草转化,两者在品类特性和用户心智上存在根本差异。

第三,商家生态的结构性矛盾。小时达要求商家具备“3-5公里内1小时送达”的配送能力,这天然适合便利店、生鲜店等本地实体商户。然而,抖音流量生态更倾向于直播驱动的“爆品逻辑”,中小商家若缺乏直播运营能力,难以在平台获得曝光。数据显示,抖音小时达入驻商家中超70%为直播能力较强的连锁品牌,普通实体店因流量门槛高而望而却步。

第四,组织架构的摇摆与战略模糊。抖音即时零售业务曾频繁调整归属部门(电商与本地生活板块间多次转移),导致资源分配混乱。例如,2024年8月,小时达团队从电商线划回本地生活线,暴露出内部对“即时零售究竟属于电商履约还是本地服务”的认知分歧。这种战略摇摆削弱了商家信心,加剧了生态建设的滞后。加上,抖音内部对小时达业务的重视度不足,其资源主要向直播电商和本地生活团购倾斜,导致在与美团、饿了么、京东的竞争中处于被动。

面对小时达业务的发展瓶颈,抖音偷偷将次日达纳入即时零售范畴,虽然有偷换概念的嫌疑,但这一策略背后也同样蕴含着三重战略考量。

首先,可以规避物流短板,扩大服务半径。次日达将配送时间放宽至24小时,允许商家通过区域仓或卫星仓发货,覆盖全省甚至跨省范围。例如,抖音在北上广成等核心城市布局卫星仓,实现“一地直播、多仓发货”,大幅降低同城配送压力。这种模式更适合供应链成熟的品牌商,如服饰、家居等品类,其物流成本可比小时达降低30%以上。

其次,可借内容优势重构消费场景。传统即时零售以“应急需求”为主(如忘带日用品、临时聚餐),而抖音通过短视频种草与直播带货,将即时零售延伸至“兴趣驱动型消费”。例如,用户观看露营装备的测评视频后,可能立即下单并接受次日达配送。这种“内容-转化-履约”的闭环,使抖音能够绕过美团的“刚需高频”壁垒,开辟差异化市场。

第三,可降低履约门槛,激活中小商家。次日达采用“快递+仓储”模式,商家无需自建物流,只需在全国布局数个仓储中心即可实现次日达覆盖。相比小时达的直播带货要求,次日达更注重供应链效率和商品性价比,这使得中小商家(尤其是白牌厂商)能够以更低成本入驻。

此外,抖音通过将次日达与即时零售挂钩,试图将行业标准从“小时级”扩展至“日级”,从而将自身的流量优势转化为规则制定权。这种策略在电商领域已有先例——淘宝通过“双11”重新定义了“大促”概念,拼多多通过“拼团”重构了社交电商规则。对于抖音而言,若能成功将次日达纳入即时零售范畴,其市场空间将从千亿级扩展至万亿级。

而且相比较小时达,抖音次日达重点吸引供应链能力强但缺乏线下门店的品牌商。例如,白牌家电、区域特色食品等品类,可通过内容营销直接触达全国用户,再依托次日达完成履约。这与美团闪购以连锁前置仓、商超、便利店为主的供给结构形成本质的差异,也使其具备天然的优势。

一是流量分发的精准性。抖音基于用户地理位置和消费偏好,对次日达商品进行精准推送。例如,系统会自动识别商品在次日可送达的区域,并向该区域用户定向推送相关内容,自然流量占比超过70%。这种“仓-流量-用户”的精准匹配,使商家获客成本降低40%以上。

二是内容营销的场景化。抖音通过短视频和直播构建“场景化购物”体验,将次日达商品与节日、季节、生活方式等场景深度绑定。例如,母亲节期间,抖音通过“水果礼盒+温情短视频”的组合,可直接推动相关商品销量周大幅度增长。这种内容驱动的营销模式,相比传统电商的货架式陈列更具吸引力。

三是供应链的弹性化。抖音次日达采用“共享仓+云仓”模式,整合中小商家的仓储资源,实现库存共享和动态调配。这种弹性供应链使商家能够快速响应市场需求,降低库存风险。

四是平台政策的倾斜性。抖音对次日达商家提供多项扶持政策:新入驻的品牌直营商家可享受2025年零佣金优惠;服饰鞋帽、美妆个护等类目商家在特定时间内免佣。此外,抖音还通过“投流返券”“流量扶持”等手段,帮助商家快速起量。

当然次日达如果想成为即时零售的一个变种,其困难程度还是非常大的,无论是主流平台、还是商家,亦或者用户,都不可能将其纳入“即时”的范畴。不过作为一种电商业态,其崛起会对淘宝、美团、京东等都会造成影响,毕竟抖音最大的优势是内容,而传统的电商平台最大的缺陷就是内容生态非常薄弱,难以与抖音的流量优势抗衡。

抖音的即时零售小时达+次日达,本质是一场对即时零售“时间定义权”的争夺。通过将履约周期从“小时级”放宽至“天级”,抖音试图在美团闪购、淘宝闪购&饿了么、京东秒送的夹缝中开辟新战场。

这场战役的胜负,不仅取决于物流效率或商家数量,更在于能否通过内容生态重塑消费场景,将“即时性”从物理时间的竞赛,转化为心理预期的博弈。若成功,抖音或将成为即时零售2.0时代的规则制定者;若失败,则可能再次印证“流量优势难以跨越履约鸿沟”的行业铁律。

本文为联商网经即时刘说授权转载,版权归即时刘说所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

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