出品/电商在线

撰文/王崭

停播近半年的小杨哥，悄悄复出。

4月8日，抖音头部主播“疯狂小杨哥”背后的三只羊公司在各个应用市场上线了“小杨臻选”APP。

这个顶着小杨哥名头的自营电商平台，一边卖着“小杨臻选”品牌的自营产品，推出年费99元的会员制，一边发布小杨哥的短视频内容，做起直播带货，和抖音“叫板”，秀出小杨哥背后的野心——借助自有平台复出，打造自营品牌，做好“持久战”的准备。

自2023年年底起，小杨哥屡屡陷入争议。

被知名打假人打假数十次，被点名存在低俗带货争议，随后又是315晚会槽头肉扣肉事件，电音节“高价水”风波……直到2024年9月，小杨哥因“香港美诚月饼”虚假宣传事件被罚6894.91万元，三只羊品牌信任几近崩塌，开始停播整改。曾经疯狂涨粉的小杨哥停止更新半年，也在半年中流失超1200万抖音粉丝。

此后，小杨哥和三只羊屡屡传出“复播”“回归”的消息，但更多是昙花一现，很快又没了声量，直到这次，小杨臻选APP上线，真正吹响小杨哥回归的号角。不过，上线首日，小杨臻选APP数据略显惨淡，不足1万的下载量，似乎从侧面证明，小杨哥的流量和影响力不复从前。

在直播电商行业，自建APP，做自营平台，小杨哥并非孤例。

东方甄选、辛巴等头部主播早已自建APP，试图从平台打工人转型为品牌操盘手，当超头主播集体“出逃”，平台的“去头部化”策略与主播的“去平台化”野心激烈碰撞，这场博弈或将重塑直播电商的权力格局——是从此走向诸侯割据，还是加速行业洗牌？

99元会员制，小杨哥求“复出”

停播了半年的小杨哥，依旧是互联网的话题中心人物。

4月8日，小杨臻选APP在各大应用上线，虽然并没有什么吸引人眼球的宣传，却依旧登上了各大社交平台的热搜、热议榜。有人期待小杨哥快点回归继续“带来快乐”，希望他“做大做强”，有人则呼吁抵制劣迹网红“复出”。

小杨臻选，其实是三只羊公司在2023年就推出的自营品牌，早期以食品、日用品为核心品类登陆抖音，首年销量突破1000万单。

这次上线的APP，售卖的商品同样以自营品牌为主，平台内商品分类显示，目前平台上架的商品涵盖食品、美妆、日用品等六大品类，除了顶着小杨臻选名号的自营商品，还有一个名为娇润泉的美妆品牌。企查查数据显示，娇润泉归属于合肥弘文生物科技有限公司，而三只羊公司的合伙人卢文庆和CEO杜刚，就是这家公司的历史股东——小杨臻选APP的定位，就是一个自营电商平台。

除却各类自营商品外，APP首页最为显眼的就是新人首单福利，鲜鸡蛋、抽绳垃圾袋和棉袜等商品，售价低至3.94元，最高的售价也不过19.92元，这些都是小杨臻选曾经的爆款单品，部分单品全网销量已超1600万件，低价和日用品的高频消费属性，足够吸引新用户下单。

APP首页还专门设置了直播入口和小杨哥的短视频观看入口，直接和抖音“叫板”。短视频内容中，涵盖了小杨哥、大杨哥两人曾发布在抖音的内容，还有着“持续更新”的标题，但直播间卖货的主播，却是两位不知名主播。小杨臻选APP用小杨哥、大杨哥的流量吸引用户，同时也用其他主播规避争议的风险。

小杨臻选APP中的短视频和直播内容

值得注意的是，小杨臻选APP还上线了年费99元的甄选会员，提供专属折扣、购物积分抵扣及“省不够包退差额”承诺。APP中可以用于抵扣、送礼的臻宝积分也和抖音平台打通，只要用户复制已经确认收货的抖音小杨臻选店铺订单号，就能在小杨臻选APP进行1元=1臻宝积分的兑换。

不过，比起粉丝过亿的小杨哥，小杨臻选APP的数据略显惨淡：上线首日下载量不足1万，直播间在线人数仅有几百人，APP内技术故障频发……平台内直播间的弹幕，也多是询问小杨哥什么时候复播，吐槽商品优惠力度不够，APP操作有问题、闪退的。

摸着东方甄选过河

小杨哥并不是第一个选择自建APP的头部主播。

辛巴在2020年推出“辛选帮”APP，又在2022年推出电商平台“HOLAX”，前者针对主播群体，提供一站式线上直播供货服务，后者则是一个自营品牌和电商平台，在上线之初就推出了FOLY高速吹风机、本制抗皱精华和吾双鲸鞋三个自营品牌产品。

辛巴推出的HOLAX

只是现在，辛选帮APP已经消失，只留下了辛选这个供应链团队；HOLAX也一直没有推出APP，只停留在微信小程序这个载体上。

相比之下，小杨哥学习的对象，可能是东方甄选。

2021年12月，俞敏洪带着东方甄选现身抖音开启直播带货，又在2022年6月因为董宇辉一炮而红。两个月后，东方甄选推出官方APP和微信小程序，还开通了天猫旗舰店和淘宝店，开始全域经营，又在2023年7月开始在东方甄选APP上直播带货，并且在2023年12月上线了年费199元的会员制度。

纵观小杨臻选APP和东方甄选APP，两者的布局也非常类似，不仅售卖着自营商品，同样在APP内上线直播、短视频内容，还都推出了付费会员制度。

东方甄选APP首页和小杨臻选APP首页

俞敏洪曾多次强调依附单一平台，公域流量存在不确定性，还通过个人微信公众号“老俞闲话”表示，“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，是有很强的脆弱性的，要夯实长期发展的基础，我们还有很长的路要走”。

这也是东方甄选和小杨哥推出自建平台的原因。

铁打的平台，流水的主播。抖音、快手乃至淘宝平台内，流量算法和公域流量分配都不由主播或商家来决定，如何延长生命周期，如何把流量打造出长尾效应，是头部主播需要解决的问题。

谦寻、交个朋友和李佳琦，都尝试过打造矩阵账号，上探供应链或是做自营品牌，但即便全域经营，依旧在依托外部平台的流量。东方甄选则通过数据证明，做自营品牌，能跑出一条不一样的增长曲线。

今年3月，东方甄选官方微信公众号发布文章，表示东方甄选自营产品三年来全网累计销量超过2.1亿单，APP付费会员超过25万人，并且自营品中60%的销量都来自于货架渠道。

东方甄选和小杨臻选，其实都是一边用自建平台应对外部平台的政策风险，预防抖音等平台推行的“去头部化”策略，一边通过私域和付费会员制沉淀用户数据，通过专属优惠、优先服务绑定用户长期消费，进行精准营销和长期运营。

更为重要的是，通过自建阵地，还可以将利益最大化。

对于平台内经营的主播和商家，抖音、快手乃至小红书等平台都有着比例不一的抽佣情况。如抖音会扣除达人佣金的10%作为平台服务费，而自建APP可以绕过平台直接交易，提升利润空间。

虽然小杨哥和三只羊公司依旧处在争议之中，但推出小杨臻选APP，通过私域卖货，吸引依旧愿意为小杨哥买单的用户，或许也是他们目前最佳的选择。

小杨哥，还做不了下一个东方甄选

小杨哥能做下一个东方甄选吗？答案或许是否定的。

从直播带货到自建平台，依旧摆脱不了电商领域的“人、货、场”三要素，小杨臻选APP，在这三个方面都有所欠缺。

首先，是“人”。

东方甄选曾靠着董宇辉走红，但后期也在自我尝试“去中心化”。董宇辉通过“与辉同行”单飞成功，东方甄选也通过旗下的众多主播，逐渐摆脱失去头部主播的阵痛，甚至还在今年315来了个“翻身仗”——与辉同行直播间售卖虾仁的供应商被315晚会点名，东方甄选则表示自营青虾仁不存在质量问题。

相比之下，小杨哥的直播带货生意，依旧高度依赖小杨哥。小杨哥曾尝试做公司，做直播基地，做自有品牌，还通过收徒模式将公司旗下的多位主播推向大众视野。但随着小杨哥陷入争议停播后，三只羊公司旗下的卓仕琳、红绿灯的黄、嘴哥等知名主播也纷纷停播，暂时没有下一个吸引流量的“人”。

其次，是“货”。

东方甄选从一开始直播带货时，就选择了自营产品的路线，并且专注农副产品和食品，在供应链和产品品类上有着强大的优势。东方甄选官方微信公众号显示，目前东方甄选自营产品的一级类目数量已拓展至10余个，自营产品销量在总销量占比中达46%，APP内商品总量拓展至7000余款，能满足用户一站式购物的需求。

东方甄选公布的自营商品一级类目

反观小杨臻选APP，目前只有六个类目，仅上架39款产品，品类丰富度不足，远不足以满足消费者的需求。

最后，则是“场”。

东方甄选早早就开始了多平台运营，持续将不同平台的流量转移至自己的APP内。虽然也陷入过槽头肉扣肉、产品品控问题的争议中，但每次都快速处理，维系了用户的信任。

小杨哥此前主要经营的平台就是抖音平台，虽然停播后曾尝试通过视频号重新吸引流量，重建消费者信任，但声量已经减弱。此前多次因为选品问题陷入争议中时，小杨哥多是选择冷处理，消费者的信任度已经摇摇欲坠，即便打出垂直供应链的自营商品，用品控说话，也有不少人不买单。

小杨哥此前回应电音节“高价水”事件

尚处于起步阶段的小杨臻选APP，还不能摆脱小杨哥独立行走，而小杨臻选APP的成败，不仅关乎三只羊能否“翻身”，小杨哥能否正式回归，也折射出直播电商行业的深层变革。

当超头主播自建私域，行业竞争从流量争夺转向供应链与品牌信任的终极较量，谁能吸引愿意长期买单的消费者，谁就可能是直播电商时代的赢家。

靠着“失信”小杨哥的流量而生的小杨臻选APP，若是可以重建信任，真正实现“品质驱动”，或许还能让小杨哥重回用户的视野。若是再度失信，则可能直接让小杨哥被“洗”出直播电商的牌局，加速头部主播时代的终结。