出品/市象

作者/古廿 

6月10日起，星巴克将正式拉开夏日饮品战局。

三大王牌品类——星冰乐?、冰摇茶、茶拿铁，共计数十款产品将集体推出全新夏日“心动价”。以大杯为例，平均价格降幅约5元左右，顾客最低23元起，即可在门店舒适空间畅享高品质夏日特饮。

对于一个头部品牌来说，这种主动打破“价格惯性”的动作背后，远不是一场“降价”短促活动这么简单，而是有着更长线的品牌策略考量。

在今天的消费语境中，“咖位”不只是行业头部的位置，更是一种标签权力。在很多人眼里，星巴克的“咖位”来自它在中国咖啡市场的早期启蒙者角色。

但如今咖啡市场竞争激烈，在饮品多元化的消费趋势下，这种标签化反倒容易固化品牌想象力。尤其在年轻一代眼中，品牌符号不是消费的全部，而是更看重个性、体验和新鲜感。

在小红书和抖音上，具有讨论热度的星巴克饮品早已不只是咖啡，诸如星冰乐、冰摇茶、茶饮风味的非咖品类也在悄然崛起。于是问题来了：如果咖啡不再是唯一的消费理由，那么星巴克还可以怎么做。

眼下，星巴克正在走出“咖位”，用更多的行动从容回答这个问题。

01

全时段的饮品消费时代

曾经，咖啡和奶茶像两条平行线，各自拥有清晰的消费人群与品牌逻辑。

但现在，年轻人不按“咖啡/奶茶”分类决策。对于消费者而言，只关心——“现在我想喝什么口感？”品类边界的模糊，折射出饮品行业正步入一个全时段饮品消费时代。

《Z世代现制饮品消费洞察报告2024》显示，近百个品牌在上半年发布逾千款新品，新式饮品呈现“早C晚T”（早上咖啡，晚上茶饮）的全时段消费趋势。

时间维度上的消费差异日益显著。外卖平台趋势报告指出，14:00–17:00已成为饮品消费的第二高峰时段，尤其在一线和新一线城市表现尤为突出，下午茶正成为重要增量市场。

与此同时，非咖饮品在年轻人中的增速同样亮眼。中国连锁经营协会数据显示，过去三年新茶饮市场复合增长率约20%，悦己消费趋势日渐明显。

根据红餐产业研究院《Z世代现制饮品消费报告2024》的调研，51.1%的Z世代消费者购买现制饮品主要为了解馋或获得味蕾愉悦，其次是缓解压力、放松心情（36.9%）。相较之下，解渴取暖（33.3%）和提神醒脑（23.8%）等传统功能性需求的占比正在下降。

当悦己、解压等情绪价值取代单纯功能性诉求，饮品行业的竞争逻辑也在被重塑。不再只是争做“某个品类的第一”，而是谁能陪伴消费者穿越清晨、中午、午后和深夜，谁就能赢得这场关于“时间+情绪”的持久战。

过去一年，捕捉到这些消费变化的星巴克，正在用产品矩阵回应这些“时间+情绪”维度的消费需求。

正如近期星巴克首席增长官杨振表示：“星巴克始终致力于满足顾客在不同时段、不同场景的多样化需求。清晨，一杯香醇咖啡为通勤路上注入活力；午后，星冰乐的绵密冰沙、冰摇茶的清爽茶香、或是茶拿铁的丝滑口感，都能成为放松身心的绝佳选择。”

现在的星巴克正加速成为能够提供情绪价值的日常“饮品搭子”。今年一季度，品牌先后推出玫瑰20、茉莉100系列新品，以产品为媒介将春意具象化表达，满足消费者对春日场景的情绪需求。

同时，在产品底层创新上，这两款产品采用天然花露赋予的自然风味，突破传统风味糖浆的限制，兼具社交分享属性，以更轻负担的方式展现风味，上市后迅速在市场走红。

玫瑰20、茉莉100的市场反馈也进一步验证了“低糖+高风味”正在成为主流消费趋势。顺应这一趋势，星巴克于今年4月推出“真味无糖”创新体系，实现风味与糖分分离，让消费者可自主调节甜度，推动风味咖啡进入“无糖时代”。

这一系列动作不仅强化了星巴克的品牌心智，也带动整个行业的产品创新和市场趋势洞察。

02

“非咖”第二曲线

更快的产品节奏，对于星巴克而言，不仅只是巩固咖啡市场。在“非咖”层面，星巴克也在围绕产品和场景布局，紧跟市场的消费需求变化。

杨振表示：“‘非咖’场景下完善的产品矩阵，将与核心咖啡产品双线并举，让星巴克能够根据不同消费场景、门店类型等因素，打造不同的产品组合与体验，从而更好地满足顾客的多元需求。”

盛夏临近，饮品市场迎来高温“战场”。

面对夏季市场的消费需求，自6月10日起，星巴克中国全面推出三大王牌“非咖”品类——星冰乐、冰摇茶、茶拿铁的夏日“心动价”，最低仅需23元，让更多顾客可以轻松享受其高品质饮品和第三空间体验。

同时，这一价格带也为消费者探索客制化口味和“隐藏菜单”释放了更多空间。一直以来，“客制化”本就是星巴克品牌体验的重要一环，也是长期在社交媒体具有高参与度的玩法。

从调整咖啡浓度、甜度，到更换奶基地、茶底、或叠加风味浓浆，星巴克的客制化组合为顾客提供了丰富的DIY空间，也带来了社交分享的“二次传播”效应。

今年4月，星巴克推出“真味无糖”创新体系时，就进一步拓宽了这一客制化玩法的可能性。该产品实现了糖和风味的分离，可以在低糖的前提下，玩转更多清爽又健康的口感组合。

市场反馈也印证了这一趋势。许多消费者乐于在非咖饮品中探索新奇口味，打造属于自己的“隐藏款”。

比如，五月天粉丝客制化出的“卜卜星冰乐”——在芒果西番莲果茶星冰乐中，叠加“真味无糖”莓莓风味浓浆，便因社交媒体热议而快速出圈，成为新晋人气款。

此次夏日“心动价”，不仅让更多消费者有动力走进门店、尝鲜新品，找到“属于自己的那一杯”。更将在社交场域和用户自传播中形成新一波消费热潮，进一步强化星巴克作为全时段、多口感陪伴者的品牌心智。

价格带调整→释放客制化空间→形成社交传播→带动复购，星巴克此次价格体系调整本质上是一套围绕“用户心智重塑”的系统性打法，而非单一的短促爆品驱动。

更关键的是，产品调整只是表层变化，核心竞争力还是品牌的场景调度能力。

在传统茶饮品牌普遍受限于“外带+坪效”模型时，星巴克通过“第三空间”反向补位——坐得住、聊得久、适合独处，也适合社交，是星巴克在“非咖+下午茶”这场竞争中的场景逻辑。

空间优化方面，星巴克不断根据区域用户行为模式调整门店配置。多元座位形态（吧台区、卡座、长桌、共享桌椅）与灯光优化（调整至更符合中国用户偏好的3000K色温）均是基于提升用户停留时间和空间复购率的考量。

此外，品牌通过“在地文化共建”进一步强化空间差异化资产。北京、上海、苏州、南京四地非遗门店，宁波“村里星巴克”、玉龙雪山高海拔门店，均体现了品牌向文化、旅行场景渗透的战略意图。

星巴克通过非咖产品体系+空间价值的双轮驱动，主动打破“咖啡=星巴克”的单一认知，逐步塑造“全时段、多场景饮品品牌”的新品牌心智。

非咖场景，正在成为星巴克的第二增长曲线，而从品牌策略来看，这家曾经改变中国咖啡消费习惯的玩家，正在用新的节奏再次定义自己在年轻消费市场中的位置。

03

放下“咖位”乘胜追击

除了在“非咖”上持续加码，星巴克在咖啡主阵地的动作也未曾停歇。

2024财年，星巴克中国共上新78款饮品，其中第四季度就有22款，跻身咖啡行业上新频率第一梯队。过去，星巴克被市场吐槽“反应慢、放不下身段”，面对新茶饮和年轻化市场节奏显得保守。

但现在，那个放下“咖位”的星巴克，正在完成一次漂亮的转身。这背后的变化，并不只是产品创新，更是品牌心智的重构：从“头部咖啡品牌”，转向“全时段、多场景饮品陪伴者”。

与此同时，星巴克正在成为消费者日常情绪价值的“咖啡搭子”。

图源：小红书用户@小角色看世界

在联名层面，围绕Z世代喜好的营销动作，也释放出更多情绪价值。围绕Z世代喜好，品牌联名营销节奏明显提速——3月的史努比IP、4月的五月天代言、5月与STAYREAL的联名周边饮品，均引发社交媒体强势话题。

更值得关注的是，星巴克的联名“朋友圈”还将进一步迎来更新。6月17日，星巴克中国将联动迪士尼深受喜爱的《疯狂动物城》，推出3款全新联名冰摇茶。

通过联动迪士尼《疯狂动物城》中深受观众喜爱的三位主角：兔朱迪、狐尼克和树懒闪电，进行跨界碰撞，以主角特点为灵感，推出三款主题冰摇茶——全橙胡闹冰摇茶、星星淘梨冰摇茶、仲夏蓝调爆珠冰摇茶。此外，覆盖饮品、食品、商品、星礼包的丰富联名产品线，将为顾客带来感官和体验的多重共鸣，释放更强的IP+饮品体验共振效应。

很快，茶拿铁也将迎来更多全新口味，为顾客带来更多惊喜。

财报验证了这套打法的有效性：2025财年第二季度，星巴克中国营收达7.397亿美元，同比增长5%；同店交易量提升4%。在产品创新与营销协同之下，客流、复购与时段表现全面修复。

从“咖啡”到“非咖”，星巴克正在用一次次精准出击回应一个核心命题：“当咖啡不再是唯一，当“咖位”不再是护城河，星巴克还能靠什么赢？”

答案或许是——放下“咖位”，才能创造真正的消费“位”。在全时段、多品类的饮品竞争时代，谁能更快满足消费需求，谁就能获得新的增长确定性。