出品/联商网

撰文/罗秀玲

整个5月，京东拉着美团、淘宝掀起来的「外卖大战」，让咖啡茶饮行业成为最大的受益者，暴涨的订单量让员工忙到手抽筋的同时，也让咖啡茶饮行业更加内卷。

在咖啡品牌卷低价之时，星巴克给出了不一样的答案：发力「非咖」场景，打造全天候消费模式。

所谓「非咖」场景，是星巴克选取旗下星冰乐、冰摇茶、茶拿铁三大王牌系列饮品打造出来的产品矩阵，并且搭配全系产品最低仅需23元的夏日“心动价”增强吸引力。

星巴克中国首席增长官杨振将这种消费图景描述为：“清晨，一杯香醇咖啡为通勤路上注入活力；午后，星冰乐的绵密冰沙、冰摇茶的清爽茶香、或是茶拿铁的丝滑口感，都能成为放松身心的绝佳选择。”

我们关注的是，星巴克发力「非咖」业务的背后，有着怎样的战略意图？作为中国消费者「咖啡入门师」角色的星巴克，还能给咖啡行业带来哪些新想象？

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用「非咖」驱动增长

对大多数中国消费者来说，其咖啡认知源于星巴克。

1999年，星巴克将意式咖啡概念带入中国市场。对当时的中国市场和消费者来说，星巴克重写了当时的市场法则。这并不仅仅只是咖啡与茶饮的口感差别，更重要的是「咖啡文化」与「第三空间」形成独特叙事方式，让咖啡不仅仅是一杯饮品，更是社交与生活方式的代表。

毫不夸张地说，在中国市场，星巴克定义了咖啡，而且是从产品、价格到空间的全方位定位。

不过20多年后，咖啡市场已经生变，一方面以瑞幸、库迪为代表的咖啡品牌以低价冲击星巴克的壁垒，让竞争变得更激烈；另一方面，则是消费人群的迭代。随着Z世代成为主力消费人群，市场出现的一个典型特征是需求细分、多元且动态多变，用户从追求健康、口感到分时段的提神、放松需求，这些都驱动着咖啡品牌创新。

「上午咖啡提神，下午奶茶续命」成为年轻人的上班新搭档，在社交种草媒体小红书上，#早上咖啡下午奶茶#相关笔记超过136万条，喝什么成为大家共同关注的话题。顾客需求驱动着咖啡品牌纷纷下场，布局「下午茶」时间。

瑞幸将超级食物羽衣甘蓝带进了自己的菜单，正式上线了果蔬茶；Tims和Mstand也开始在饮品中「加菜」，推出单品加码下午茶；而星巴克除了单品创新外，第一次用「场景」推动顾客认知。《联商网》获悉，「非咖」场景将成为星巴克接下来的发力重点。

场景营销通常是服饰品牌和超市等行业更喜爱的方法，品牌方根据需求配齐场景下顾客所需的一切，这样做的好处是在节省顾客时间的同时能够带动连带销售。放在咖啡行业来说，场景主要目的不在于连带销售，而是强化顾客认知。星巴克希望通过鲜明的「非咖」产品矩阵，与原有的咖啡场景形成互补。

《联商网》了解到，「非咖」场景的主力军是星巴克的三大王牌系列，也就是星冰乐、冰摇茶以及茶拿铁，三者均是凭借口感和颜值备受年轻人欢迎。

在中国市场，更多人的「第一杯星巴克」就是从星冰乐开始；以「冰爽口感」和「独特的果茶风味」著称的冰摇茶，连续三年销售额大幅增长；红茶拿铁更是很多人割舍不下的「白月光」，强强联手打造出来的「图景」让星巴克「非咖」概念更容易传递出去；再加上星巴克中国推出了全新的夏日“心动价”，星巴克的目标显然是年轻人的下午茶时间。以大杯为例，平均价格降幅达到5元左右。全系产品最低仅需23元，

值得注意的是，“心动价”的背后藏着星巴克中国的另一份巧思——留白，这原本是属于中国的独特美学和哲学。所谓留白就是在作品中留下空白区域，给顾客留下想象空间。而星巴克的留白也有异曲同工之妙，调整价格后的空间就是星巴克的“留白”区域。根据规划，星巴克用调整后留出的价格空间探索客制化，用来鼓励顾客解锁星巴克的各类“隐藏菜单”，或是根据自己的喜好定制一杯饮品。

在激发顾客创造热情、赋予产品更多想象空间的同时，星巴克正在用行动吸引年轻人找到专属于自己的星巴克！

事实上，不管是王牌产品加入还是心动价的推出，都能看到星巴克想让「非咖」快速走到前端的决心。通过与核心咖啡产品双线并举，在满足消费者需求的同时，星巴克中国或许能找到更多新的机遇！

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用打破常规扩大「生态圈」

上文提到，星巴克擅用“留白”，也就是“隐藏菜单”激发消费者创造，而消费者也确实通过“隐藏菜单”与星巴克建立更深的情感链接。在社交媒体小红书上，以「星巴克」作为关键词搜索，排在第一位的是词条是「星巴克颜值高的饮品」，有超133万条笔记记录了自己在星巴克的调配心得。

所谓“隐藏菜单”，就是顾客在星巴克点单时可以根据口味喜好进行饮品的客制化，从基础的增加咖啡浓度、调整甜度、更换不同的奶基底或茶底，到为饮品定制风味、加椰浆或摩卡酱，在饮品上增加焦糖风味淋酱、可可碎片等，行业独树一帜的客制化玩法，成为星巴克品牌体验的重要一环。

一定程度上来说，“留白”对于咖啡行业来说是“反商业逻辑”的存在，这毕竟是一个依靠标准化来提高效率的行业，而定制无疑会让制造一杯咖啡的速度慢下来；但是从结果来看，恰恰是这种“反商业逻辑”让星巴克更受欢迎，今天星巴克菜单上的红茶鸳鸯拿铁、全冰美式，就是从最初的“隐藏菜单”成为星巴克菜单的常驻饮品。

如果说“留白”让星巴克产品生态更加丰富，那么在IP合作上，星巴克则是选用了另一种方式，“拉满”，将情绪价值拉满。

「那个咖啡馆，你的城市里也有」，五月天主唱阿信的一段文案，勾起了无数五迷老师WMLS(五月天粉丝昵称)与星巴克的集体记忆。

4月28日，星巴克官宣五月天成为星巴克夏日大使，文案中阿信留下了自己在星巴克的收获，WMLS也分享出自己与星巴克的交集，而这只是「粉丝狂欢」的第一步；

接下来的周边产品上新，星巴克上线了与五月天主唱阿信创立的品牌STAYREAL联名系列产品，包括玻璃杯、保温杯、卡包、行李牌等；此外，星巴克推出了「佛手柑柚柚气泡美式」和「白桃气泡美式」两款饮品，并且制作了「五月天歌词杯」，再加上「一口打开心中的五月天」等活动，全程邀请粉丝参与进来，持续不断的动作也让星巴克成为整个五月的焦点；星巴克观察到粉丝将歌词杯剪下来制作透卡，顺势推出了歌词透卡，成功实现与粉丝的双向奔赴，将情绪价值拉满。

星巴克的成功之处在于对IP的和选择和运营。与常规品牌IP运营是将两个品牌略显粗暴地组合不同，星巴克真的在基于代言人特质来制定营销模式。从产品与歌词杯的搭配，到鼓励顾客拍照同框打开心中的五月天，再到透卡推出，星巴克用自己行动构建出了与WMLS的专属五月回忆，也就是说，这不仅仅星巴克与五月天的故事，而是星巴克与五月天以及每一个WMLS的故事。星巴克用实际行动轻松收获顾客心智。

随着6月到来，星巴克也将推出新的联名产品。

6月17日起，星巴克中国还将联动迪士尼深受喜爱的“疯狂动物城”，与兔朱迪、狐尼克和树懒闪电三位主角跨界碰撞，推出三款主题冰摇茶——全橙胡闹冰摇茶、星星淘梨冰摇茶、仲夏蓝调爆珠冰摇茶。

「留白」与「拉满」策略下的星巴克，似乎是一个「叛逆者」的形象，敢于挑战传统商业逻辑，跳出常规。当然，它更「反叛」的形象，在于第三空间的打造和坚持。

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「第三空间」的含金量还在提高

当瑞幸、库迪们门店越开越小追求极致坪效时，星巴克引以为傲的「第三空间」概念也引发市场关注热议，用以社交的第三空间还有存在的必要吗？

星巴克的答案是持续提高第三空间的含金量。

这个答案并不意外，星巴克率先将「第三空间」概念带入中国市场，并且被更多的零售品牌学习甚至奉为圭皋。当质疑出现的时候，星巴克用在地文化和细节调整来做出回应，继续践行自己的长期主义。

一方面，星巴克通过在地文化解读，打造独具特色的星巴克门店。从北京前门、成都宽窄巷子、福州三坊七巷到杭州孤山、宁波东钱湖陶麓街市、云南玉龙雪山，星巴克都成为独具城市特色的打卡地标。

「在地文化」成为星巴克「第三空间」的灵魂，这也是星巴克中国始终坚持的“咖啡不仅仅是一杯饮品，而是传递出一种生活方式”主张。

更多的门店，星巴克用细节调整来增强顾客在门店舒适度，通过改变座椅形态和数量甚至灯光、家具组合，实现空间优化。

比如，星巴克通过咖啡座椅、休闲躺椅、吧台凳、卡座、共享长桌根据门店「排列组合」来满足消费者多元需求，也因为消费者喜欢鲜亮的环境，星巴克中国特别将门店灯光色温提升至3000K，就是为了让「第三空间」更加温暖。

写在最后

践行长期主义的星巴克中国交出了一份漂亮的答卷。

2025财年第二季度财报显示，星巴克中国在各项关键财务的指标上均表现良好，实现重振增长，营业收入达7.397亿美元(约合人民币53亿元)，同比增长5%；与上一季度相比，在各类商圈、不同城市层级、各个营业时段，同店交易量同比攀升，实现4%的增长，同店销售额继续大幅改善。

一个非常有「含金量」的数据是，星巴克的同店销售正在增长，这也意味着，不管是外部品牌的冲击，还是星巴克新门店的开业，都没能对「老店」形成冲击，销售提高证明门店的吸引力还在提升。

风靡半个世纪的星巴克，仍在变得更受欢迎。