出品/新消费101

作者/贾贺辉

3.9元库迪果咖，6.9元Manner冰葡美式、7.9元拿下瑞幸咖啡......新一轮商战下，现制咖啡市场卷出了新高度，9块9这一曾经的地板价，现在恨不得成天花板。

不难发现，进入2025年，中国咖啡市场价格战依旧凶猛，几乎没有品牌可以独善其身。不过，在这场逆周期竞争中，放下身段的星巴克，展示了出了头部品牌面对市场波动的韧性。

4月30日，星巴克2025年第二财季业绩出炉，数据显示星巴克营业收入同比增长5%至7.397亿美元，门店经营利润率始终保持双位数。中国门店数上季度也持续增长，在季度末达到了7758家，同比增长9%；环比则净增长了73家，贡献了期内全球约1/3的新开门店。

纵向对比，这是星巴克中国一年内业绩首次正增长。此前，星巴克已连续四个季度同店销售额下滑，2025财年第一季度中国同店销售额下降6%。

那么，星巴克翻身时刻是否已经到来？星巴克已经找到重拾中国消费者的解题之道路了吗？

星巴克的韧性

品牌营销中，有品牌弹性(Brand Resilience)或者说品牌适应力这一概念。它是指品牌在面对市场波动、竞争压力或危机时，能够迅速适应、调整并维持其核心价值与竞争力的能力。是企业能够穿越市场周期的重要因素，关键在于在挑战面前的适应、学习和成长能力。

从2025年第二财季业绩，能窥见星巴克在应对挑战时的韧性。

步入2025年，星巴克搬出了本土化三板斧，在场景、产品、价值三个维度上不断发力。

咖啡行业是个典型的规模行业，线下门店数量和线上配送效率，决定能触达的消费者和营收上限，因此开店越多或者线上配送效率越高，才有可能卖的更多。

在消费场景构建上，星巴克一方面瞄准了县级市场，加大低线城市的渗透力度。整个2024财年，星巴克中国开了790家，创下历史新高；到2025财年，星巴克已经将门店开到1000多个县级市场。

在线上渠道，星巴克加强了对即时零售的布局，左手美团，右手京东，还卷入饿了么价格战，不断提高重振速度。

通过拓宽县域消费市场，星巴克挖掘到了挖掘新的增量空间；而借助即时零售的渠道与物流，则能扩大消费者触达面，还能缓解门店扩张过程中边际效益递减的压力，一举两得。

产品创新一直是星巴克优势所在，今年创新性地掀起了一场咖啡界的无糖革命。

近几年，茶饮赛道呈现出一个显著趋势：无糖产品的增速远超其他品类。艾媒咨询的一组数据显示，2015-2022年中国无糖饮料行业市场规模在近三年的平均增速在69.4%左右，预计2025年将达615.6亿元，增长飞速。

其实，霸王茶姬、喜茶、奈雪等新茶饮早已推出0卡糖的饮品，更拓展向健康果蔬饮品，但在咖啡圈，这一变革却迟迟未见突破。许多果咖爱好者在喝咖啡前，只能在小红书等渠道搜索热量换算。

4月8日，星巴克推出了“真味无糖”，将原有风味糖浆中的风味与糖浆完全分离，将掌握风味咖啡甜度的选择权交给顾客，还上线了玫瑰20与茉莉100系列。

简单来说，就是将原有可客制化选择的“风味糖浆”，拆分为0糖的风味饮料浓浆和独立的原味糖浆，还新增了“0热量代糖”种类的选项。这样拆分后，想要控糖的消费者像能选择奶茶一样选着想要的甜度。

尽管目前消费者对星巴克0糖系列评价褒贬不一，但是大健康背景下，星巴克对无糖咖啡的探索，无疑能其在咖啡白热化竞争中“破局”的决心。

价值维度，星巴克也暗戳戳做了让步。过去一年，星巴克正以各种形式在“迂回”加入价格战。比如，将“降价”包装成为一种品牌价值的宣传，4月22日世界地球日携带自带杯就能免费领取一杯美式咖啡（中杯）；说是通过“组合式降价”，带动不同梯度产品的销量。

打开美团或饿了么，能看到36.9两杯星冰乐，49.9两杯最新款的太妃榛果拿铁，价位基本都打到了20元上下，有了优惠，买原价咖啡的人自然变少，客单价也随之滑落。

从最新财报数据看，星巴克在2025年第二财季，同店销售额持平，但同店交易量实现4%的增长，而客单价同比下降4%，正是这市场竞争激烈的佐证。

脱不下的长衫

重回增长，就意味着星巴克中国扭转颓势了吗？其实不然。

今年之前，星巴克几乎陷入了增长困境。面对咖啡消费者代际变化以及瑞幸等本土竞争者的强有力冲击，星巴克整体盈利能力的大幅下滑，再加之裁员、出售等传闻缠身，曾经行业领头地位丧失已经成为不争的事实。

星巴克在发展策略上，也呈现出了矛盾感。

其一，下沉市场与精品咖啡的矛盾。财报来看，2024年星巴克在中国新增了166个县级市场，拓展了更多的三线及以下城市场门店；售价上，星巴克在一线城市与三线城市的定价大致相同。

尽管关于“县城贵妇”的报道屡见不鲜，但月薪三四千元的低收入人群，是县城消费主体这一事实没有变。对他们而言，极致性价比往往更有吸引力，因此他们对30多元一杯的咖啡还能保险多久还不得而知；同时，在“高端品牌下沉”的悖论，也会让星巴克陷入“开越多、亏越多”的尴尬境地。

其二，高咖位与低利润的矛盾。很显然，星巴克曾经引以为豪的“第三空间优势正在丧失，这种注重空间体验的重资产模式，在市场周期波动时弊端十分明显；另一方面，星巴克又无法置身于价格战外，高品牌基调和高成本、低利润之间冲突严重。

那么，星巴克中国为什么脱不下“长衫”呢？

首先，是跟历史定位有关。把时针拨到1999年，在速溶咖啡称霸时代，中国内地第一家星巴克在北京国贸一期开业，走了一条“精品咖啡+第三空间”的特色道路。

在当时，由于咖啡供给的单一与垄断，当时星巴克中国的价格普遍高于美国和其他一些发达国家或地区。同时，为了强化第三空间理念，星巴克的店面通常较大，空间带来的附加值也让星巴克咖啡定价更高，霍华德·舒尔茨在自己撰写的书中将星巴克称为“消费得起的奢华”。

为了强化精品咖啡的质感，星巴克在宣传中不断强调在全球咖啡豆甄选体系、烘焙体系、服务成本等等。比如，强调供应链是为高品质咖啡设计的，咖啡豆要全球采购阿拉比卡豆，成本是罗布斯塔豆的3倍；咖啡师有黑围裙和绿围裙之分，时薪（30元）是瑞幸一杯（18元），一步步将自己推向“高位”。

一开始，星巴克一路高歌猛进，2015年到2018年，高稳坐龙头，2018年在中国现磨咖啡市场的份额超过60%。不过，从2017年之后，国产品牌彻底颠覆了“咖啡=舶来品”的认知框架，星巴克境况便急转直下。

论性价比，瑞幸，库迪，尤其在瑞幸9.9元价格战之后，让大家意识到原来咖啡能这么便宜；论口感，Manner、Seesaw等精品咖啡崛起，价格比星巴克便宜，口感也吊打“刷锅水”，进一步分散星巴克消费者；而星巴克我自岿然不动，很难不被市场教育。

在渠道上，瑞幸在供应链上也向星巴克发起挑战。同样是全球选择优质咖啡豆，但为了把控质量，瑞幸提高供应链能力，在中国建立了多个咖啡烘焙工厂；

供应链效率方面，瑞幸通过数字化系统将库存周转天数压缩至18天，仅为行业平均水平的一半，物流配送平均时间控制在18分钟。2025年第一季度，瑞幸自营门店利润率提升至17.1%，部分得益于供应链优化带来的成本下降。

相比之下，星巴克虽在中国整合垂直供应链，但瑞幸的本地化产能布局更密集，响应速度更快，单杯成本已降至10.16元，显著低于行业平均水平。

其次，星巴克在“第三空间”的优势和议价能力增在丧失。

星巴克刚进入中国市场的前二十年，能在星巴克喝咖啡、打开MAC“搬砖”几乎成为小资或白领的身份宣告，称得上是那个时代的“傲慢与偏见”。在长久发展中第三空间也融入了星巴克品牌形象中，形成了消费者心中的差异化认知。

人气反哺品牌，星巴克在进驻商场时拥有了更多主动权。比如，星巴克会考核商场位置以及进入品牌，很多商场为了让星巴克入驻，能开出十几年房租减免和亏损补贴的双重福利。

而随着瑞幸崛起，瑞幸咖啡把用户搬到了线上，直接给了星巴克“第三空间”致命一击。与此同时，瑞幸主打外送的快取店只有二三十平方米，成本更低，扩展更快。2021年瑞幸公布的数据显示，其中国门店数量就已超星巴克。

品牌光环注定会随着资源的不再稀缺而逐渐褪去。当人人都能坐在新茶饮店里拿杯咖啡拍照的时候，星巴克租金议价权也在逐步丧失，以至于近年来星巴克退租新闻频出。

与此同时，从自创立以来自身就对标“星巴克”的霸王茶姬，到在长沙IFS，将奶茶店做成景区的茶颜悦色，以及各大商圈的奈雪的茶Pro店......这些深谙“第三空间2.0”哲学的新茶饮品牌，抢走了星巴克的目标客户，也夺走了星巴克在商场租金上的补贴。

咖啡产业工业化叙事不足、难以脱离经营咖啡人设，第三空间理念受到冲击......这几乎成了星巴克近些年的写照：总是游走在理想与现实之间，难以找到真正的平衡点。

未来何去何从？

星巴克中国有机会夺回“头把交椅”的地位吗？

从中国咖啡市场来看，仍然前景可期。据《中国咖啡产业报告2024》显示，中国现磨咖啡行业的市场规模预计在2025年将会突破2200亿元，背后的整个中国咖啡产业市场规模预计在2025年将会突破万亿大关。

那么谁在喝咖啡呢？从需求端来看，消费者的咖啡需求分为以下三类：

一是追求咖啡本身功能。对口感要求低，对价格敏感，喝咖啡是为了快速会调整状态，6.9元库迪或是9.9元瑞幸，本质上没有区别；

二是追求口感的升级需求，他们对价格相对不敏感，更加重视品牌，他们星巴克的受众，或选择中间地点的Manner、Mstand或者其他精品咖啡；

三是将咖啡作为社交货币的社交需求，注重尝鲜和猎奇，会选择本土咖啡品牌，或是跨界合作偏品牌。

这三者相互融合，但毫无疑问第一类是主要群体。据红餐产业研究院发布的《现制饮品创新趋势研究报告2024》显示，在价格段偏好方面，有超80%的消费者趋向选择单杯价格段在10-20元的现制饮品，购买单杯价格在25元以上饮品的消费者仅有4%。

但中国的咖啡市场足够大，且快速增长，在长尾理论下，精品咖啡市场需求依旧庞大。同时，在消费分级趋势下，高端市场与低端市场扩容明显，强者恒强的格局会持续演化。

那么未来，星巴克机会点在哪里呢？

1、深化供应链优势，向“质价比”推进。如今，星巴克逐渐放低姿态的做法，可以说是被动应对，如果未来星巴克越来越高的价格不做出调整，可能还是很难重新赢回流失的消费者。

为了提高质价比，星巴卡需在供应链上下功夫。如深化云南咖啡种植基地优势、强化“臻选云南”品牌效等，通过“产地深耕+供应链整合”的策略，使星巴克在下沉市场实现“高品质+低成本”的平衡。

2、巩固会员体系这一护城河。星巴克的中高端路线定位，注定了产品的客单价较高，背后的一大关键购买力就是星巴克会员，特别是忠实会员的购买，会员销售占比早就超过了74%。

未来，可继续打通诸如“希尔顿酒店集团、理想汽车、招商银行”等优质企业的会员体系及权益，延展咖啡的生活消费场景，从而增加了品牌触点，并提高触达频率。

3、利用第三空间，深化本土化进程。断深拓下沉市场的同时，星巴克可利用第三空间特色化优势，嫁接会员间的社群联结，为会员创造独特的咖啡体验和情感连接，彰显自己在“第三空间”领域的绝对优势。

精品咖啡无可厚非，更需要接地气的精品人设才行。目前，星巴克转型已初见成效，但未来才是检验其转型战略成效的关键期。倘若不放低姿态，星巴克就会发现，影响自己夺回巅峰王座的，是那个不肯“褪下长衫”的自己。