出品/联商专栏

撰文/周半仙

4月11日，京东外卖正式上线“百亿补贴”活动，宣布未来一年投入超百亿元用于补贴。该举措迅速引发行业震荡，饿了么、淘宝于4月底相继跟进，一场外卖补贴“战争”就此打响，咖啡市场成为首当其冲的战场。

库迪咖啡率先借力补贴，生椰拿铁等产品价格大幅下调，销量迅猛增长；瑞幸、幸运咖、星巴克等品牌亦相继入局，一时间咖啡行业价格战硝烟弥漫，市场格局发生显著变化。

外卖补贴 “战争”，咖啡打响第一枪

2月11日，京东外卖正式启动“品牌堂食餐饮商家招募”计划。为吸引更多商户入驻，京东推出极具吸引力的入驻条件，承诺2025年5月1日前签约的商家可享受全年免佣金政策。这一举措迅速引发众多商家关注。

4月10日，京东外卖宣布将于4月11日早8点正式上线“百亿补贴”活动。自该日起，用户最高可领取20元补贴红包，且每日均可参与抽取，全平台全品类餐厅均可使用该补贴购买商品。京东计划在未来一年内投入超百亿元用于补贴，同时设置每日10万张外卖“百亿补贴券”，分别于早10点和晚8点开放抢购。

面对京东的强势攻势，饿了么和淘宝于4月底相继跟进。4月30日，饿了么启动“饿补超百亿”大促活动，用户搜索“超百亿”即可领取满减券、折扣券等补贴，部分正餐套餐补贴近36元，茶饮最低6.9元；同日，淘宝“小时达”升级为“淘宝闪购”，联合饿了么推出免单红包、大额满减券等权益，并于5月6日将活动推广至全国。

这场“外卖大战”使咖啡市场受到显著冲击。库迪咖啡率先抓住机遇，大力开展咖啡补贴活动。原价15元的生椰拿铁，经京东补贴后仅需3.9元，单杯补贴金额最高达11.1元；原门店售价8元的潘帕斯联名款，补贴后仅4.9元（配送费5元，其间10元差价由京东承担）。

这一策略推动库迪销量猛增。京东发布的战报显示，库迪在京东外卖的销量突破4000万杯，截至6月，其销量已飙升至9000万杯，距离1亿杯大关仅一步之遥。在淘宝和饿了么平台上，库迪的销量表现同样亮眼。饿了么数据显示，5月2日“淘宝闪购”全量上线24小时内，库迪咖啡销量迅速攀升至平台咖啡类目第一，较日常订单增长近10倍。

库迪咖啡的线下门店订单量也大幅增长。据“25号观察员”媒体报道，广东中山的一家库迪门店，日均单量从之前的100单暴增至800单，甚至有濒临倒闭的门店借此实现经营回暖。

京东外卖的助力使库迪咖啡在市场中重获竞争优势，这也让瑞幸不得不采取行动。5月30日，有瑞幸粉丝在点单时发现，熊猫陨石拿铁、茉莉花香拿铁等核心饮品价格降至6.9元，彻底打破了瑞幸此前坚守的9.9元价格底线。

针对此次降价，不少业内人士认为这是瑞幸对库迪的直接回应。不过，瑞幸官方回应称，此次“降价”属于双节优惠活动，并非永久性降价，节后价格将恢复原价。

除瑞幸外，其他咖啡品牌也纷纷加入外卖补贴引发的价格战。例如，幸运咖的外卖页面显示，原价9元的荔枝冰茶、9.8元的超大杯美式，补贴后预估价格分别为5元和5.9元，其他产品亦有3-4元的降幅。

星巴克同样受益于补贴红利。在北京朝阳区，通过外卖渠道，部分门店的星巴克美式售价可低至25元左右。相关数据显示，截至4月23日，星巴克在京东外卖上的销量单日增长3万单。

外卖大战能否助力咖啡品牌实现良性发展？

若论及这场咖啡外卖补贴大战的最大受益者，库迪咖啡与星巴克无疑是主要赢家。

首先，库迪咖啡订单量显著增长。数据显示，截至6月6日，其京东外卖销量已攀升至9000万单，品牌知名度进一步提升，并成功分流了部分瑞幸客群。

其次，星巴克通过与京东合作实现销售渠道拓展。2024年，星巴克国内市场销售额同比下降14%。此次合作将专星送服务接入京东外卖平台，并打通会员体系，既开辟了新的销售渠道，也在一定程度上缓解了业绩下滑压力。

其他咖啡品牌虽在补贴战中实现销量短期提升，但从长期视角看，若市场回归常态，行业仍面临多重挑战。

市场层面：资源集中加剧马太效应，独立品牌生存承压

平台补贴资源高度集中于瑞幸、库迪等全国性连锁品牌。这类企业依托规模效应与平台流量扶持，快速抢占市场份额。重庆咖啡馆行业数据显示，2025年5月本地独立咖啡馆线上交易额同比下滑12%，订单均价下降13%；全国连锁品牌外卖份额则从80%提升至90%。

平台优先与头部品牌合作的策略，本质是基于其资金实力与规模化运营能力的考量。这一选择导致中小品牌客群被虹吸，叠加其本身资金链脆弱性，价格战进一步压缩利润空间，形成“补贴不起、降价难撑”的双重困境。资源倾斜不仅加剧市场马太效应，也对行业多元化生态构成潜在威胁。

对此，重庆市咖啡协会于6月5日发布倡议书，呼吁停止“百亿补贴”引发的内卷式竞争。倡议指出，2025年一季度以来，平台持续的补贴大战已导致咖啡市场价格断崖式下跌，严重威胁行业长期健康发展。巴浪森林咖啡、雾光商务咖啡等多家本地独立品牌联署支持该倡议。

认知层面：低价模式固化消费者预期，行业创新动力受抑

价格战持续强化消费者的低价偏好。本次外卖大战中，消费者心理价位持续下探——从此前普遍接受的9.9元进一步降至6.9元甚至6元以下，部分产品甚至出现2元冰美式。这种变化产生三重影响：

其一，消费者价格敏感度阈值下降，决策逻辑从“性价比优先”转向“绝对低价导向”。点单时更倾向于选择低于心理锚点（如9.9元）的产品，而非基于品牌或品质进行判断。

其二，需求弹性失衡加剧。外卖补贴带来的销量增长本质是以未来利润换取当下市场份额。若持续补贴需依赖资本输血；若停止补贴，消费者可能因价格回升放弃购买，导致复购率下降。更重要的是，低价市场一旦形成便具有不可逆性，品牌难以通过营销手段扭转消费者预期，未来提价难度呈指数级上升。

其三，行业陷入“囚徒困境”，可能引发劣币驱逐良币现象。消费者对低价的偏好本是市场选择的结果，但若整个行业陷入价格战循环，将抑制创新动力，阻碍行业升级。

成本层面：原料上涨与补贴战双重挤压，门店利润持续承压

近年来咖啡原料成本持续攀升。2024年巴西遭遇60年来最严重干旱，阿拉比卡咖啡豆产量同比下降15%，期货价格从1.8美元/磅涨至3.1美元/磅。

原料成本上涨导致咖啡门店利润率进一步下滑：缺乏规模化采购能力的独立咖啡店难以应对成本压力，部分经营者甚至面临入不敷出风险；头部连锁品牌亦因成本压力被迫涨价，如瑞幸今年通过试探性调价、缩减优惠力度等方式试图修复利润空间。

在此背景下，外卖补贴引发的价格战对品牌利润形成“双向挤压”。窄门餐眼数据显示，截至2025年5月，咖啡行业近一年新开门店59760家，净增长仅7304家——意味着近5个月内约7000家咖啡馆关闭，日均46家门店歇业。

这种压力已传导至供应链环节。五月初，库迪咖啡联营商向“茶咖观察”透露，多地门店出现原料物料短缺问题，部分产品因供应链缺口被迫轮流下架；一线城市仓库配货稳定性下降，即便设置订单限制，仍有近35%的门店无法获取活动核心物资。

写在最后

在硝烟弥漫的补贴战场上，咖啡品牌以低价换取短期销量爆发，却在行业天平上衡量着未来走向——当消费者形成3.9元拿铁与6.9元美式的价格认知，当供应链因持续低价面临断裂风险，当独立咖啡馆在连锁巨头扩张中渐失生存空间，这场看似繁荣的角逐，究竟是行业变革的转折点，还是透支市场的短视行为？

正如重庆咖啡协会警示所言，当价格战的喧嚣散尽，行业终须回归产品本质：是继续沉溺于“补贴-降价”的恶性循环消耗发展动能，还是在风味创新、场景体验与可持续供应链领域构建真正的竞争壁垒？当资本潮水退去，那些在低价竞争中仍坚守品质底线的品牌，能否重新锚定咖啡的价值坐标？

参考资料：

茶咖观察：外卖大战，咖啡先顶不住了

25号观察员：京东是库迪的救命恩人

有意思报道：外卖大战，苦了瑞幸

职业餐饮网：瑞幸6.9元 “杀回”，库迪3.9元 “血拼”!平台补贴催生“畸形”价格战

新战略财经：外卖大战让库迪爆单，中小咖啡馆急了